Бренд региона

     Введение

     Формирование  глобального рынка геопродуктов обусловливает растущий интерес  к исследованию феномена «бренда  территории», влияющего на эффективность  продвижения территории в условиях растущей конкуренции..

     Вопросы влияния маркетинга на развитие потенциала территории становятся первоочередными для местных административных структур, в обязанности которых входит привлечение инвестиций на территорию, туристов и других потенциальных потребителей, обеспечивающих приток дополнительных ресурсов и повышение качества жизни местного населения.

     В то время как в отечественной  и иностранной литературе достаточно полно изучены сущность и направления  развития территориального потенциала, абсолютно недостаточно подходов и  исследований, связанных с анализом сущности бренда территории и определения степени влияния маркетинговой деятельности на развитие локальных территорий. В то же время на практике термин «бренд территорий» активно используется в деловой лексике.

     В связи с этим развитие теоретико-методических положений по формированию бренда территории представляется актуальной и своевременной задачей.

     Данная  курсовая работа состоит из двух частей: теоретическая и практическая. В теоретической части курсовой работы автор рассматривает особенности брендинга туристских территорий. В практической части автор изучает сильные и слабые стороны Германии как туристской территории в конкурентной борьбе.

     Целью данной курсовой работы является изучение особенностей брендинга туристских территорий. Задачи: рассмотреть основные понятия и значения бренда туристской территории, характеристику видов брендов территории, процесс формирования бренда, а также международный и отечественный опыт формирования успешных территориальных брендов, провести PEST-анализ и SWOT-анализ Германии, оценить ключевые факторы конкурентоспособности Германии, проанализировать информационные ресурсы Германии и составить краткий дайджест для туристов.

     Объектом  исследования работы является бренд  туристской территории, предметом - территориальный туристский продукт Германии.

     Тема  брендинга туристской территории не очень широко освещена в библиографичских источниках, в ходе работы автор нашел лишь несколько действительно стоящих книг. В сети Интернет эта тема развивается, повяляется все больше статей. При написании курсовой работы использовались как печатные издания, так и сеть Интернет.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1. Особенности брендинга туристских территорий 

1. Определение бренда туристской территории, основные понятия и значения

 

     Конкурентоспособность региона определяется степенью его «брендированности», бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».

     Бренд (от англ. Brand) – клеймо, способ графической идентификации конкретного производителя.

     Понятию «брендинг» уже 5500 лет. Еще в 3500 г. до нашей эры в государствах долины Тигра и Евфрата появились каменные печати, использовавшиеся для маркирования собственности.

     Рекламисты  определяют бренд как:

     - Название, символ, знак, термин или  любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других.

     - Сумму всех характеристик, материальных  или нематериальных, которая делает  коммерческое предложение уникальным.

     - Неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования.

     - Сочетание впечатления, который  он производит на потребителей  и результатом их опыта в  использовании бренда. [10]

     Бренд территории — это:

     - уникальный эмоционально-позитивный  образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и др. особенностями территории, ставший широко известным общественности;

     - обещание потребителям территории  желаемых потребительских качеств;

     - гарантия качественного удовлетворения  запросов потребителя территории, получения определенных выгод;

     - повышенный субъективный уровень  ценности территории для потребителя  и его удовлетворенности, формируемый  через позитивные ассоциации, побуждающие  к потреблению территории и  напоминающие о ней;

     - важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный актив национальной/региональной экономики.

     Достаточно  часто бренд в своей основе имеет природно-климатические и  историко-культурные особенности территории. Например, бренд Италии как страны с богатым историческим прошлым, уникальными архитектурой и искусством, развитой модной индустрией, в большей мере построен на ее исторических и культурных особенностях. Бренды города Сочи как города-курорта и Анапы как детской здравницы в огромной степени базируются на природно-климатическом факторе.

     В отличие от бренда репутация территории зависит от природно-климатических  факторов очень мало. Историко-культурные факторы, в свою очередь, существенно  влияют на имидж и бренд территории и менее — на репутацию.

     Брендинг территории – это процесс формирования и управления брендом; он включает в себя его создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, ребрендинг. Брендинг территории предполагает использование технологий формирования особого ее образа и отношения к ней целевой аудитории. Он является предпочтительным способом ее идентификации, выделения среди других стран/регионов, привлечения к ней внимания потенциальных потребителей и в конечном итоге — важнейшим способом реализации конкурентных преимуществ территории.

     Значительно трансформировать имидж территории, сформировать бренд страны/региона/города возможно только параллельно с проведением  реальных мероприятий, придающих новые  черты «лицу» территории, параллельно  с формированием ее репутации. [1]

     В 2002 году один из ведущих мировых  специалистов в области брендинга  Саймон Анхольт впервые в качестве термина употребил фразу «брендинг  мест». Анхольт стал основным разработчиком  комплексного, диверсифицированного подхода  к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме). Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди.

     Бренд региона может включать в себя официальную символику (флаг, герб, гимн), а также фирменный стиль (логотип и т.д.).

     Понятие «бренд региона» может отождествляться  со следующими категориями (см. таблицу 1): 
 

                                   Таблица 1. Категории брендов региона 

     Как правило, вложение инвестиций в развитие бренда имеет смысл при наличии  защищенного товарного знака. Согласно Закону Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров": "Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц". Часто товарный знак сопровождается простановкой небольшой буквы R (Registered), а также ТМ (Trade Mark).

     Пример:

     Казань  – третья столица России™.

     Казань  – третий город России™.

     Нижний  Новгород – столица Поволжья™.

       Установлено, что в основе бренда территории лежит совокупность территориальных факторов-потенциалов или ресурсов территории (природных, историко-культурных, общественно-политических, социально-экономических и др.) и способностей их использования.

     Цель  брендинга региона – обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

     Соответственно, бренд территории создаётся кем-то и направлен на то, чтобы воздействовать на кого-то. То есть, можно выделить субъекты, принимающие участие в процессе брендирования, и потребителей бренда.

     Субъект брендирования – инициатор и  непосредственный участник деятельности по формированию бренда территории.

     К субъектам формирования бренда территории можно отнести:

     - органы региональной и муниципальной власти,

     - региональные средства массовой  информации,

     - общественные организации, 

     - бизнес-структуры и их объединения,

     - спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения

     - отдельных индивидов, жителей данной территории.

     Все они, так или иначе, осуществляют вклад в развитие территории, а  объединение усилий перечисленных  субъектов и их совместная деятельность является важным условием эффективности территориального бренда.

     Объект  брендирования – определённая территория: страна, регион, город, муниципальное  образование.

     Предмет брендирования - отличительные особенности  и конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создаётся бренд территории.

     Потребители территориального бренда - целевые  аудитории, на которые направлено воздействие, оказываемое брендом. [11]

     Их  можно условно разделить на две  группы: