70% доходов от продажи
сервисных услуг компания получает
в то время, когда продажи самого
оборудования пошли на спад.
При умелой организации сервис
способен стать решающей статьей дохода!
В то же время применение к услугам неадаптированных
методов управления ЖЦТ может вызвать
следующие негативные последствия:
* излишние запасы запчастей,
ведущие к экономическим потерям
из-за иммобилизации средств;
* неправильная стратегия
в области ценовой политики;
* неправильная политика
в сфере управления кадрами
работников сервисных служб;
* преждевременное сворачивание
программ возможной модернизации
оборудования.
Таким образом, напрашивается
вывод о том, что кривые жизненного цикла
товара и цикла сервисных услуг не совпадают.
Трактор может иметь жизненный
цикл до 10 лет, а жизненный цикл сопутствующих
услуг может быть до 100 лет.
По мнению специалистов жизненный
цикл сопутствующих (сервисных) услуг
состоит из следующих четырех этапов:
1. Этап быстрого роста - от момента
первой продажи товара до этапа роста
жизненного цикла товара.
2. Переходный период - от этапа роста
ЖЦТ до этапа роста предоставления сервисных
услуг.
3. Этап зрелости -- от этапа роста
сервисных услуг до момента последней
продажи товара.
4. Этап упадка -- от момента
последней продажи товара до момента окончания
использования товара последним известным
потребителем.
Рассмотрим каждый
из этапов жизненного цикла
сопутствующих услуг подробнее [4,
118].
3.1 Этап быстрого роста
Каждая фирма, выводящая свой
товар на рынок, хочет, чтобы этап роста
жизненного цикла ее товара продолжался
как можно дольше. С помощью разумной сервисной
политики на этом этапе можно добиться
многих преимуществ. Способы получения
преимуществ перед конкурентами на этапе
быстрого роста могут быть следующими:
Проведение достаточно агрессивной
ценовой политики, то есть поддержание
на достаточно низком уровне цен на услуги,
оказываемые фирмой. На данном этапе не
рекомендуется поднимать цены на свои
услуги. Неправильная ценовая политика
в области услуг на данном этапе может
обернуться «большой головной болью».
* Предоставление более
длительных сроков гарантии, чем
у других фирм-производителей. Иными
словами, фирма предоставляет бесплатное
гарантийное обслуживание на
этапе, когда оборудование, как правило,
редко выходит из строя (очевидно,
что расходы на сервис уже
заложены в стоимости оборудования).
Но, по мнению потребителя, только
на высококачественные товары
может быть дана длительная
гарантия, так что вопрос о
выборе поставщика достаточно
часто решается на основании
такого фактора, как срок гарантийного
обслуживания.
Однако следует отметить, что
на этом этапе подстерегает опасность:
сам «товар в реальном исполнении» может
потерпеть крах, и тогда уже не будет смысла
говорить о «товаре с подкреплением».
На данном этапе необходимо
поддерживать репутацию компании с помощью
эффективно управляемой системы распределения
запчастей.
Необходимо тщательно отслеживать
информацию, касающуюся работы и дизайна
оборудования, чтобы внести модификации
в более поздние версии товара, а также
использовать имеющуюся информацию для
разработки новых товаров. Иными словами,
именно на данном этапе роль сервисной
службы как источника важной маркетинговой
информации трудно переоценить.
Предвосхищая потребности клиентов,
необходимо провести техническую подготовку
работников сервисных служб. Лучше потратить
деньги на подготовку персонала сегодня,
чем потерять клиентов завтра. Ранние
покупатели (новаторы) по достоинству
оценят техническую подготовку работников
сервиса.
Новаторство - это принятие
потребителем инновации раньше других
членов системы. Цель маркетинговых стратегий
-- подвигнуть на новаторство целевых потребителей
инновации. Если фирмам не удается добиться
принятия нового товара этими людьми,
не стоит надеяться и на остальных потребителей.
Удовлетворенный потребитель
расскажет своим друзьям и знакомым об
удачной покупке. Таким образом можно
использовать один из самых эффективных
и дешевых способов рекламы -- слухи.
Согласно статистике, удовлетворенный
потребитель делится радостью удачной
покупки с тремя близкими людьми, а неудовлетворенный
рассказывает о своей неудаче одиннадцати
знакомым. Если каждый из этих одиннадцати
поведает о беде ближнего еще кому-то,
то число людей, распространяющих неблагоприятную
информацию, многократно увеличится [4,
129].
3.2 Переходный период
В тот период, когда жизненный
цикл товара находится на этапе упадка,
а доходы от предоставления сервисных
услуг достигли пика и стали снижаться,
прибыль от предоставления услуг медленно,
но верно растет. Если первый этап проходил
под лозунгом: «Рост продаж любыми способами»,
то лозунг второго этапа - «Контроль и
еще раз контроль над объемом и качеством
предоставляемых услуг». Так как на данном
этапе доходы от продаж товара падают,
а доходы от предоставления послепродажного
обслуживания еще растут, перед менеджментом
встают следующие проблемы:
1. Стоит ли держать
цены на заданном уровне или
можно их поднять? С одной стороны,
учитывая цели современного сервиса,
не рекомендуется поднимать цены
на услуги, так как это может
негативно сказаться на последующих
продажах товаров. Но с другой
стороны, фирма не может действовать
себе в убыток. Выход из данной
ситуации -справедливый рост цен.
Под справедливым ростом цен
будем понимать ежегодное повышение
цен, начиная с конца переходного
периода и до конца жизненного
цикла услуг, при этом нежелательно,
чтобы рост цен превышал уровень инфляции.
(Когда компания не предлагает контракты
на обслуживание и не дифференцирует свою
продукцию с помощью предложения услуг,
она, тем не менее, может использовать
теорию жизненного цикла услуг применительно
к ценовой стратегии в отношении запчастей.)
2. На данном этапе необходимо
четко контролировать запасы
запчастей. Если запасы растут
в то время, как кривая жизненного
цикла услуг прошла фазу быстрого
роста, то это грозит фирме
избыточными запасами, а следовательно,
и падением прибыли в будущем
[4, 130].
3.3 Этап зрелости
Если бы речь шла о таких товарах,
как сигары или вино, то можно было бы сказать,
что пришло время собирать урожай, так
как на данном этапе прибыли кривая жизненного
цикла товара стабилизируется или снижается
в связи с ростом затрат на защиту товара
от конкурентов.
Но когда дело касается оборудования,
следует сказать, что на данном этапе вероятно
наибольшее количество выходов его из
строя. Если это количество на единицу
продукции достаточно велико, то производителю
следует обратить внимание на увеличение
сроков надежной работы оборудования.
Начальная фаза этапа зрелости
-- хорошее время для предоставления различных
видов скидок на обслуживание. Например,
большим спросом пользуются предлагаемые
автодилерами контракты на обслуживание
подержанных машин.
Как правило, на данном этапе
предприятие начинает оказывать услуги
по модернизации оборудования. Модернизация
особенно актуальна, если:
* товар пользуется успехом
у потребителей и они не
хотят его менять;
* оборудование выходит
из строя довольно часто [4, 132].
3.4 Этап упадка
Когда жизненный цикл товара
подходит к концу, у фирмы все еще остается
время получить прибыль за счет предоставления
услуг. Так как производство товара практически
сходит на нет, то очень часто многие компании
забывают о возможности получения доходов
за счет предоставления услуг. Но, согласно
статистике, до 50% проданного оборудования
еще может находиться в эксплуатации.
На данном этапе существуют широкие возможности
для проведения модернизации оборудования.
Если на этапе упадка производитель
сумеет обеспечить достойный уровень
обслуживания товара, то он получит неоспоримое
преимущество в глазах клиента. В будущем
клиент не станет раздумывать о том, оборудование
какого производителя ему покупать [4,
134].
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, можно сделать вывод: на
каждом этапе жизненного цикла услуг перед
фирмой встают определенные проблемы,
но в то же время открываются новые возможности
получения прибыли. В зависимости от отрасли,
каждый этап жизненного цикла имеет свои
особенности.
Сервис - комплекс услуг, связанный со
сбытом и эксплуатацией потребителем
изделий. Основными функциями сервиса
являются привлечение покупателя, поддержка
и развитие продаж товара и информированность
покупателя. К основным принципам сервиса
относятся обязательность предложения,
необязательность использования, эластичность
и удобство сервиса, техническая адекватность
сервиса, информационная отдача сервиса,
разумная ценовая политика и гарантированное
соответствие сервиса производству. Сервис
классифицируется по времени осуществления
(предпродажный и послепродажный).
.
Послепродажное обслуживание может осуществлять
как сама фирма-продавец, так и отдельная
фирма, специализирующаяся на оказании
сервисных услуг, например, автосервисы.
В последнем случае фирма хоть и не является
производителем товара, но оказывает качественные
услуги за счет своей направленности именно
на данный вид деятельности, а также за
счет сотрудничества с фирмой-производителем,
например, в поставке деталей и запчастей.
Таким образом, можно сделать вывод, что
послепродажное обслуживание играет важную
роль в обеспечении конкурентоспособности
товаров, так как при прочих равных условиях
потребители предпочтут товар той фирмы,
у которой наиболее лучше организована
сервисная политика.
Сфера сервиса способна отзываться на
широкий спектр человеческих потребностей,
начиная от базовых и заканчивая высшими
потребностями. Развиваясь в рамках народного
хозяйства, она выполняет важные социальные
функции. Основное общественное назначение
сервиса состоит в удовлетворении многообразных
массовых потребностей, а также различных
индивидуальных запросов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Афанасьев М.А. Маркетинг:
стратегия и практика фирмы. -
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
2. Завьялов П.С., Демидов
В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.:
Юнити, 2001.
3. Кулибанова В.В. Маркетинг:
сервисная деятельность. СПб: Питер,
2004.
4. Николаева Т. И. Системная
оценка эффективности коммерческой
деятельности предприятий торговли.
//Маркетинг в России и за
рубежом. - 2000. - №4.
5. Шкардун В. Д. Маркетинговые
исследования: методическое пособие.
- М.: МИРБИС, 2005.