Построение брендов в сфере моды на примере Киры Пластининой

Главная задача показов - объединить профессионалов модного бизнеса, среди которых журналисты и редакторы lifestyle-изданий (в первую очередь), байеры (менеджеры по закупкам одежды), фотографы, стилисты, модели и представители шоу-бизнеса, с целью привлечь внимание к бренду и обеспечить ему упоминания в прессе. Эта аудитория не только будет давать оценку новым коллекциям, но и оказывать активное влияние на продвижение бренда.

У известных компаний на проведение дефиле уходит несколько тысяч долларов, у самых крупных -- миллионы. Средняя продолжительность показа -- 20 минут. Перед мероприятием может быть организовано шоу, однако намного эффектней совместить элементы шоу с показом, создать нечто уникальное и интересное. Годфри Дини говорит о культуре показов следующее: «Меня больше всего поражают организаторы Недели моды в Нью-Йорке. Они заранее раскладывают таблички с именами абсолютно всех приглашенных. Они будут знать по имени даже весь стоячий сектор. Они репетируют показ и снимают на камеру таблички с именами, а потом точно знают, кто есть кто. Американский PR лучший, чего не скажешь о британском. Традиционно подобные дефиле были закрытыми мероприятиями для избранной публики, однако процесс демократизации моды внес свои коррективы. В 2001 г. Victoria's Secret (одна из крупнейших мировых компаний -- производителей женского нижнего белья) первой провела показ в режиме реального времени на своем сайте. Ее примеру последовали многие ведущие дома моды, и теперь на их сайтах можно посмотреть последние коллекции.

На показе коллекций Kira Plastinina зал в Гостином Дворе собрал много знаменитостей и звезд, среди них были: Константин Крюков, Дакота, группы Тутси и Челси, Настя Задорожная, Оксана Кутузова, Екатерина Одинцова, Лена Ленская, Екатерина Двигубская, Ольга Бегишева, Оксана Фёдорова, Борис Ноткин, Татьяна Кольцова, Петр Аксенов, Алексей Боков, Дмитрий Дибров, Мирослава Дума, Яна Прижевская, Светлана Меркулова, Ольга Искияева, Вера Боброва, Маруся Агеева, Оксана Бондаренко, Елена Нелидова.

В заключение показа на подиум вышла Кира Пластинина. Публика приветствовала юного дизайнера, уже успевшего заявить о себе в мире моды – это вторая коллекция, представленная на Неделе Моды в Москве. Дебют Киры состоялся больше года назад в день официального открытия марки.

В основе популярности звезд шоу-бизнеса лежит исключительно эмоциональная составляющая. Сам факт популярности подтверждает успешное позиционирование и эмоционирование знаменитости. Причем причины этого не всегда можно объяснить с точки зрения формальной логики. Любовь к артисту — следствие сложного психоэмоционального процесса, происходящего в душе человека, в основе которого могут лежать самые разнообразные факторы (рис. 1).

Рисунок 1 Влияние эмоционирования на популярность артиста

У каждой более или менее популярной личности имеется сложившаяся лояльная аудитория (фанаты), которую можно описать количественными и качественными (социальными) характеристиками.

Привлечение известной личности к рекламе продукта способствует формированию наиболее эффективной и устойчивой коммуникации с ЦА и максимальному эмоционированию своего бренда / продукта. Использование образа звезды является максимально прогнозируемым, поскольку аудитория популярного человека предположительно известна или может быть быстро проанализирована. В данном случае речь идет не о «воспитании» аудитории (что, как правило, является дорогостоящим мероприятием), а о подборе для товара «правильной» ЦА. В качестве критерия такого подбора может выступать имидж самой звезды, вокруг которой формируется лояльная («фанатская») аудитория. Этот метод мы называем «методом наложения».

Данный метод заключается в следующем. Целевая аудитория, на которую ориентирован бренд / товар, «накладывается» на существующие ЦА той или иной звезды (рис. 2). Чем больше площадь «перекрытия» обеих ЦА, тем более точным и эффективным будет воздействие на потребителя.

Выбор звезды и оценка степени наложения целевых аудиторий знаменитости и продукта — очень важный этап. Фактически, это проектирование эмоциональной составляющей бренда / товара. От успешного проведения данного этапа зависит 50% успеха, а допущенные ошибки очень сложно исправить.

Безусловно, степень лояльности к звездам бывает разной. Это зависит и от аудитории, и от самой знаменитости. Наиболее устойчивые связи и высокая степень лояльности характерны для представителей молодежи, т. к. именно в этой возрастной группе можно наблюдать поклонение кумирам, мнение и авторитет которых во многих вопросах являются значимыми.

Рисунок 2 Выбор звезды в соответствии с целевой аудиторией

Элементы комплексной программы продвижения бренда с привлечением звезд. Арсенал методов использования образа знаменитости достаточно широкий. Выбор того или иного элемента зависит от задач, стоящих перед компанией или брендом, и от выделенного на продвижение бюджета.

Программа продвижения может включать в себя стандартные и оригинальные мероприятия. К стандартным акциям относятся:

телевизионная реклама;

изготовление POS-материалов;

реклама в СМИ;

наружная реклама. Оригинальные мероприятия включают:

PR-акции;

совместную пресс-конференцию;

участие звезды в выставках и промо-акциях;

размещение логотипа бренда на CD, сайтах, афишах, билетах и т. д.;

BTL-мероприятия в рамках  гастрольных туров артиста;

размещение фото и интервью звезды на сайте компании;

розыгрыш билетов, CD и других призов «от звезды» в местах продаж.[33]

Естественно, происхождение и социальное положение самого молодого дизайнера России дает массу поводов и для скептических высказываний относительно творческих способностей самой Киры, и для самых различных прогнозов относительно будущего нового бренда. Тем не менее, истории известны примеры, когда дети состоятельных родителей оказывались по-настоящему талантливыми. Например, Стелла МакКартни.

Официальный фан-клуб Киры Пластининой также прекрасная возможность для брендинга. Публикации которые размещены на информационных порталах, тематических ресурсах, дружественных товарных и корпоративных ресурсах, в рассылках, а также на сайтах неформального общения (в гостевых книгах, форумах, блогах, на досках объявлений). Статьи, с участием Киры Пластининой, позволяют создать как бы отстраненное мнение о товаре. Они формируют важные атрибуты бренда: очевидность, глобальность, общепризнанность, "выбор народа".

Таким образом имея бюджет родителей, и привлечение звезд, а так же юный возраст дизайнера, дают возможность постоянно видеть и слышать про бренд «Кира Пластинина».

Ключевым моментом успеха в PR-работе со звездами, а также продвижении самого бренда является его способность «саморекламироваться». Значение имеют его качественные характеристики, присущий ему стиль и особенности: узнаваемое имя и логотип, слоган, легенда (каждая рекламная кампания должна быть вкладом в определенный имидж марки), миф и те чувства, которые вы испытываете к бренду. Именно поэтому в продвижении брендов в индустрии моды важен не только тот имидж, который вы создаете, но и прообраз (сам продукт без прикрас, без добавленной стоимости имиджа). Чтобы отличаться от других, вы должны сделать так, чтобы ваш продукт воспринимали как предмет искусства.

Многие ведущие мировые модельеры от Армани до Марка Джейкобса заявляли, что для них мода не является искусством, однако одежда и аксессуары, созданные ими, выставляются в самых престижных музеях и художественных галереях по всему миру, а Марк Джейкобс создает коллекции совместно с известными художниками, такими как Такаши Мураками и Ричард Принс. Получается, они просто держат это преимущество подальше от назойливого внимания конкурентов. Если искусством не становятся сами модели одежды или аксессуары, то им легко могут стать их изображения -фотографии, сделанные талантливыми и именитыми фотографами.

Создавая произведение искусства, даже если его главная цель - принести прибыль, вы открываете бесконечное число возможностей для построения маркетинговых коммуникаций. В центре внимания оказываются позитивные сообщения (искусство - это всегда что-то эксклюзивное, дорогое, о нем всегда интересно просто поговорить), позволяющие вам продвигать бренд нестандартными средствами (выставки и экспозиции коллекций в музеях и галереях искусств, вечеринки, приуроченные к их открытию). Если вы понимаете, в чем заключается сущность моды, то вы знаете, в каком направлении вам работать. «Сущность моды - идеализация. А в прекрасном мире, созданном человеческим воображением, всегда есть что-то манящее».

 

Заключение

Брендинг для организаций, функционирующих в сфере моды, отличается особой спецификой. Поэтому для представления деятельности организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей. Для того, чтобы такой разговор был продуктивным, необходимо глубокое и точное понимание природы тех ценностей, созданием которых занимается такая организация. Это тем более актуально, что сейчас конкуренция идет не столько на уровне товаров, сколько на уровне идей, эмоций и образов и успех тому или иному бренду сейчас обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее. Современную индустрию моды характеризует глобальная война брендов, стратегическим оружием в которой служат разработки их философий (концепций) и легенд коллекций, являющихся нематериальными дивидендами fashion-элиты. При этом основным тактическим «оружием» в войне fashion-брендов становится весь комплекс и инструментарий мерчандайзинговых мероприятий, призванный оправдать в глазах потребителя полученные fashion-элитой нематериальные дивиденды и перевести эти нематериальные дивиденды в материальные.

Кира Пластинина бренд, несущий положительные для покупателя образы, всегда будет выгодно отличаться от товара конкурентов. Значит, успешный путь к сердцу потребителя лежит через грамотную разработку бренда. Брендинг можно сравнить с проведением дорожных работ по строительству такого пути: надо провести разведку местности, разработать проект, расчистить колею, уложить полотно, нанести разметку, расставить знаки и указатели. Маркетинговое исследование целевой аудитории, определение наиболее выгодных сторон предлагаемого продукта – это подготовка к "строительству дороги". Принципы и суть работ по "проектированию" - образ будущего бесперебойного движения по ней.

Эффективными объектами для создания инструментов брендинга в Интернете являются:

Изображение товара;

Эмоциональные образы;

Изображения людей;

Слоганы и призывы;

Поражающие воображение факты и цифры;

Информационные материалы;

Технические характеристики;

Истории успеха;

Регистрационная информация пользователей.

Основные преимущества бренда:

- интернет сайт раскрученный;

- ценовая политика умеренная;

- наличие магазинов;

- скидки;

- интересные коллекции;

- привлечение шоу звезд;

- большой бюджет рекламы;

- ориентация на молодежь;

- юный возраст дизайнера;

- эмоционально-положительный  фон развития бренда.

Таки образом, оригинальные платье, джинсы, майки и топы, отделанные стразами и принтами, необычного кроя юбки и яркие бомберы – все это и многое другое можно найти на прилавках магазинов под маркой “Кира Пластинина”. Кроме этого в ассортименте имеются обувь и аксессуары. Под авторской маркой «Кира Пластинина» выпускаются веселые девичьи тряпочки ярких цветов и легкомысленных фасонов.

Главная концепция, идея бренда - призыв "Твори сердцем!"Кира находит вдохновение для творчества во всем, что её окружает.

Позиционируется же бренд как одежда для молодых, стильных и уверенных в себе.Нельзя не согласиться с тем, что феномен успешности марки в точном соответствии целевой аудитории. Эти молодые девушки ориентируются не столько на «моду» и «стиль» в старомодном понимании, сколько на создание «имиджа» в своей возрастной группе. Находясь в переходном периоде, они нуждаются в укреплении чувства собственной значимости, и бесконечно благодарны за бренд, созданный в соответствии с их ценностями, их предпочтениями. С другой стороны, эта одежда бывает по-взрослому романтична и сексуальна.

Бренд «Кира Пластинина» яркий, оригинальный, для веселых, стильных девчонок. Таких, которые не перестают радоваться жизни. Им может быть пятнадцать или двадцать пять — сколько угодно лет. И заниматься они могут самыми разными вещами. Главное, чтобы хотели меняться.

В Студиях Стиля - абсолютное разнообразие стилей и образов. Девчонок, не мыслящих жизни без ночных клубов, приведут в восторг наряды металлизированных цветов, золотые и серебряные жилеты, куртки и комбинезоны. Поклонницы женственного стиля оценят винтажные пышные юбки и платья облегающего силуэта. А нежелающие взрослеть девушки смогут нарядиться в стилистике озорной девчачьей рок-группы.