Министерство
образования и науки Российской Федерации
Федеральное
государственное бюджетное образовательное
учреждение
высшего
образования
«Санкт-Петербургский
государственный
экономический
университет»
Кафедра
торгового дела и товароведения
Контрольная
работа по дисциплине
АССОРТИМЕНТНАЯ
ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЙ
Вариант №__
Выполнил: _____________________________________________
(Фамилия И.О.)
студент_________ курса__________ направление
____________
(срок обучения)
группа____________ № зачетной книжки_____________________
Подпись:________________________________________________
Преподаватель:__________________________________________
(Фамилия И.О.)
Должность:______________________________________________
уч. степень, уч. звание
Оценка:_________________ Дата:___________________________
Подпись:________________________________________________
Санкт-Петербург
20___
Оглавление
Параграф 1. Характеристика анализа ассортимента
коммерческого предприятия на базе матрицы
BCG: сущность метода, достоинства, недостатки,
особенности и сферы использования.
Матрица БКГ (также называется
матрица «рост – доля рынка») разработана
Бостонской Консалтинговой Группой в
конце 1960-х годах и является одной из первых
моделей портфельного анализа.
В основе матрицы БКГ заложено
две гипотезы:
- Лидирующая компания в сегменте
имеет конкурентное преимущество в издержках
производства, а значит и самый высокий
уровень рентабельности на рынке;
- Для того, чтобы эффективно
функционировать в быстрорастущих сегментах,
компания должна инвестировать в развитие
товара на высоком уровне, и наоборот,
присутствие на рынке с низкими темпами
роста позволяет сокращать расходы на
развитие товара.
Основной смысл модели
в 1 предложении: матрица БКГ предполагает,
что компания для обеспечения продуктивного,
прибыльного и долгосрочного роста должна
генерировать и извлекать денежные средства
из успешных бизнесов на зрелых рынках
и инвестировать их в быстрорастущие привлекательные
новые сегменты, укрепляя в них положение
своих товаров и услуг для получения в
будущем устойчивого уровня дохода.
Рисунок 1 Пример таблицы БКГ
Таким образом, основной задачей
модели БКГ является определение приоритетов
в развитии ассортиментных единиц компании,
определение ключевых направлений для
будущих инвестиций. Метод помогает ответить
на вопрос «Инвестиции в развитие каких
товаров и услуг будут наиболее прибыльными?»
и разработать долгосрочные стратегии
развития каждой единицы ассортимента.
Какие товары можно
анализировать в модели БКГ?
- Отдельные направления бизнеса
компании, не связанные между собой. Например,
страхование и производство газированных
напитков;
- Отдельные группы товаров, реализуемые
предприятием на одном рынке. Например,
страхование жизни, страхование автомобилей,
страхование жилых помещений и т.д;
- Отдельные единицы товаров
и услуг в рамках одной группы товаров.
Например, страхование автомобилей может
быть ОСАГО КАСКО АСКО и т.д
Основные показатели
матрицы
Построение матрицы БКГ начинается
с расчета трех показателей по каждой
товарной группе, включенной в модель:
относительная доля рынка товара компании,
темп роста рынка и объем продаж/прибыли
анализируемых товарных групп.
Расчет относительной
доли рынка
Рассчитывается делением абсолютной
доли рынка товара компании на анализируемом
сегменте на долю рынка ведущего конкурента
в анализируемом сегменте. Относительная
доля рынка откладывается по горизонтальной
оси матрицы и является показателем конкурентоспособности
товара компании в отрасли.
Если значение относительной
доли рынка товара компании больше единицы,
то товар занимает сильное положение на
рынке и имеет высокую относительную долю
рынка. Если значение относительной доли
рынка меньше единицы, то товар компании
имеет более слабые позиции на рынке в
сравнении с ведущим конкурентом и его
относительная доля считается низкой.
Например, компания оперирует
в двух сегментах: завтраки и сухие приправы.
В сегменте «завтраки» доля компании 40%,
а доля ключевого конкурента 20%. В сегменте
«сухие приправы» доля компании составляет
10%, а доля ключевого конкурента 30%.
Относительная доля рынка компании
в сегменте «завтраки» будет составлять
40%/20%=2, что больше 1, следовательно, показатель
высокий.
Относительная доля рынка в
сегменте «сухие приправы» будет составлять
10%/305=0,33, что составляет меньше 1, а значит
показатель низкий.
Расчет темпов роста
рынка
Откладывается по вертикальной
оси матрицы БКГ и является показателем
зрелости, насыщенности и привлекательности
рынка, на котором компания реализует
свои товары или услуги. Рассчитывается
как средневзвешенное значение среди
всех сегментов рынка, на которых действует
компания. Если показатель темпа роста
рынка больше 10%, то рынок быстрорастущий
или рынок с высоким темпом роста. Если
показатель роста рынка меньше 10% - рынок
медленнорастущий или рынок с низким темпом
роста.
Например,
- Исходная информация; 3 рыночный
сегмент А,В,С
- Средневзвешенный темп роста
рынка А = (годовой темп роста А в % * годовая
емкость рынка А, руб)/(сумму емкостей А+В+С,
в руб)
Объем продаж в модели
БКГ
Объем продаж показывается
в матрице через размер окружности. Чем
больше размер, тем выше объем продаж.
Информация собирается на основе имеющейся
внутренней статистики компании и представляет
наглядно, на каких рынках концентрируются
основные денежные средства компании.
Рисунок 2 Пример заполненной
матрицы БКГ предприятия
В результате построения матрицы
БКГ все товарные группы или отдельные
продукты компании разбиваются на 4 квадранта.
Стратегия развития товарной группы зависит
от того, в каком квадранте находится товар.
Каждый квадрант имеет отдельные рекомендации.
Рисунок 3 Описание четырех
квадрантов матрицы БКГ
Первый квадрант:
«вопросительные знаки» или «трудные
дети»
В первом квадранте матрицы
БКГ находятся такие направления бизнеса
компании, которые представлены в быстрорастущих
отраслях или сегментах, но имеют низкую
долю рынка или, другими словами, занимают
слабое положение на рынке. Такие виды
деятельности требуют высокого уровня
инвестиций для того, чтобы расти в соответствии
с рынком и укреплять положение товара
на рынке.
При попадании направлений
бизнеса в данный квадрант матрицы БКГ
предприятие должно решить, есть ли сейчас
достаточные ресурсы для развития товара
на данном рынке (в таком случае инвестиции
направляются в развитие знания и ключевых
преимуществ товара, в интенсивный прирост
доли рынка). Если компания не обладает
достаточными ресурсами для развития
товара в данных рынках – товары не развиваются.
Второй квадрант:
«звезды»
Во втором квадранте матрицы
БКГ находятся направления бизнеса компании,
которые являются лидерами в своей быстрорастущей
отрасли. Компания должна поддерживать
и укреплять данный вид бизнеса, а значит
не снижать, а возможно, увеличивать инвестиции.
На данные направления бизнеса
должны быть выделены одни из лучших ресурсов
компании (персонал, научные разработки,
денежные средства). Данный вид бизнеса
является будущим стабильным поставщиком
денежных средств компании.
Третий квадрант:
«дойные коровы»
Представляет собой направления
бизнеса с высокой относительной долей
рынка на медленнорастущих или даже стагнирующих
рынка. Товары и услуги компании, представленные
в данном квадранте матрицы БКГ являются
основными генераторами прибылей и денежных
средств. Данные товары не требуют высоких
инвестиций, только на поддержание текущего
уровня продаж. Компания может использовать
денежный поток от реализации таких товаров
и услуг для развития своих более перспективных
направлений бизнеса – «звезд» или «вопросительных
знаков».
Четвертый квадрант:
«собаки»
В данном квадранте матрицы
БКГ сосредоточены направления бизнеса
с низкой относительной долей рынка в
медленнорастущих или стагнирующих рынках.
Данные направления бизнеса обычно приносят
мало прибыли и являются неперспективными
для компании. Стратегия работы с данными
товарами: сокращение всех инвестиций,
возможное закрытие бизнеса или его продажа.
Идеальный сбалансированный
портфель по матрице БКГ должен состоять
из 2 групп товаров:
- Товаров, способных обеспечивать
компанию свободными денежными ресурсами
для возможности инвестирования в развитие
бизнеса (звезды и дойные коровы);
- Товаров, находящихся на стадии
внедрения на рынок и на стадии роста,
нуждающихся в инвестировании и способных
обеспечить будущую стабильность и устойчивость
компании (вопросительные знаки)
Другими словами, товары первой
группы обеспечивают текущее существование
компании, товары второй группы обеспечивают
будущие доходы компании.
Решения, которые должны быть
приняты в анализе:
1. Для каждого товара
в матрице БКГ должна быть
принята стратегия развития. Верную
стратегию помогает определить
положение товаров внутри матрицы:
- Для «звезд» - сохранение лидерства;
- Для «собак» - уход с рынка или
снижение активности;
- Для «знаков вопроса» - инвестирование
или селективное развитие;
- Для «дойных коров» - получение
максимальной прибыли
2. Товары, попавшие в группу
«собаки» должны быть исключены
из портфеля в максимально
быстрые сроки. Эта группа тянет
компанию вниз, лишает свободных
денежных средств, съедает ресурсы.
Альтернативой исключения из портфеля
может являться обновление и репозиционирование
продукта.
3. При недостатке текущих
свободных средств должны быть
разработаны программы по увеличению
количества «дойных коров» или
«звезд» в долгосрочной перспективе,
а в краткосрочной перспективе
сокращен выпуск новых товаров
(так как компания не в состоянии
на необходимом уровне поддерживать
развитие всех новинок).
4. При недостатке будущих
средств необходимо вводить в портфель
большее количество новых продуктов, способных
стать «звездами» или «дойными коровами»
в будущем.
Ограничения и недостатки
матрицы БКГ
- Темп роста рынка не может говорить
о привлекательности отрасли в целом.
Существует множество факторов, влияющих
на привлекательность сегмента – входные
барьеры, макро и микро экономические
факторы. Темп роста рынка не говорит,
насколько тренд будет долгосрочным.
- Темп роста рынка не говорит
о прибыльности отрасли, так как при высоких
темпах роста и низких барьерах может
возникнуть интенсивная конкуренция и
ценовая конкуренция, что сделает отрасль
не перспективной для компании.
- Относительная доля рынка не
может говорить о конкурентоспособности
товара. Относительная доля рынка – результат
прошлых усилий и не гарантирует лидерство
в продукте в будущем.
- Матрица БКГ предлагает правильные
направления инвестирования, но не содержит
тактических указаний и ограничений в
реализации стратегии. Инвестирование
в развитие товара без явных конкурентных
преимуществ может произойти неэффективно.
Параграф 2. Анализ ассортимента товаров
(работ, услуг) конкретного коммерческого
предприятия на примере магазина «Автолайф»
(г. Снежинск, Челябинской области)
Магазин «Автолайф» является
коммерческой организацией, которая находится
в частной собственности у Скребова А.Д.
Зарегистрирован 10 апреля 2014
года межрайонной инспекцией Федеральной
налоговой службы по району города Магнитогорск.
Магазин расположен по адресу: Челябинская
область, г. Снежинск, ул. Строителей, д.
20. Фирма относится к категории розничная
торговля. Является микропредприятием:
по данный на 1 февраля 2017 года численность
работников составила 9 человек.
Ассортимент товаров представляет
собой набор товаров, объединенных по
какому-либо признаку или по совокупности
признаков. Основным показателем ассортимента
товаров является количественная характеристика
одного или нескольких свойств ассортимента
товаров.
Высокая эффективность работы
достигается благодаря тесному взаимодействию
с непосредственными производителями
продукции. В области поставок партнерами
являются ведущие предприятия-производители
России, такие как ООО «Челябинский машиностроительный
завод», ОАО «Чебаркульский агрегатный
завод», ГП «Миасский завод шестерен».
Магазин «Автолайф» предлагает
широкий ассортимент автомобильных запасных
частей для всех видов автомобилей, перечень
которых постоянно расширяется.
Таблица 1 Структура ассортимента
магазина за 2016 год
Наименование |
Кол-во наименований |
Удельный вес, % |
Автозапчасти к а-м ВАЗ |
200 |
27,9 |
Автозапчасти к а-м ГАЗ |
150 |
20,9 |
Автозапчасти к а-м Mitsubishi |
50 |
7,0 |
Автозапчасти к а-м Nissan |
120 |
16,8 |
Масла моторные |
14 |
2,0 |
Чехлы для сидений |
15 |
2,1 |
Резина |
14 |
2,0 |
Автомобильные диски |
13 |
1,8 |
Сопутствующие товары |
120 |
16,8 |
Ручной инструмент |
20 |
2,8 |
ИТОГО |
716 |
100 |