Влияние политической рекламы на формирование выбора избирателей

          Весьма важно обнаружить «свою» электоральную группу, принимающую кандидата в качестве лидера. «Мы все совершаем ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому, – пишет Гоулд, – суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор и, часто, жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем – вам просто придется выбирать. Это, конечно, не означает, что вы должны полностью исключить из поля зрения тех, кто не входит в избранную вами группу, просто тем, кто в нее входит, должно быть уделено приоритетное внимание».[24,111]

          Определение адресных групп необходимо прежде всего с коммуникативной точки зрения. Обращение политической рекламы может быть адекватно воспринято только при условии, что авторы учитывают психологические, социальные особенности адресата, владеют его знаковой системой, имеют представление о характерных побудительных мотивах выбора и т.д. Трансляция на аудиторию однотипных сообщений не принесет желаемого результата, поскольку они не могут быть одинаково восприняты всеми. Успешно решить коммуникативные задачи можно в процессе общения с аудиторией, отличающейся общностью психографических и иных характеристик, стереотипов восприятия и т.п.

          Чтобы добиться успеха на выборах, образ политика должен в наибольшей мере соответствовать ожиданиям электората. Именно этот образ несет основную коммуникативную нагрузку в избирательной кампании. Анализируя стиль ведения политических кампаний в США, О.А. Феофанов замечает: «Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители».[5,58]

          В последние десятилетия в психосемантике (направлении экспериментальной психологии, которое занимается изучением «значения», или семантики сознания) накоплен большой опыт исследования различных сторон человеческой деятельности и мышления путем установления личностных смыслов, вкладываемых в то или иное слово или действие. С помощью психосемантических исследований политического сознания можно узнать:

          – отношение избирателей к различным политическим партиям и объединениям;

     – отношение избирателей к имеющимся  политическим лидерам и представленным кандидатам;

     – разделение населения по политическим направлениям и симпатиям;

     – требования избирателей к политическим партиям и политическим деятелям.[11]

     Можно также получить представление об идеальном имидже партии и лидера. Эти исследования позволяют кандидату выявить своих сторонников и конкурентов, проверить, насколько его собственный имидж отклоняется от совершенного, приблизить его характеристики к идеалу избирателей.

     С помощью психотехник избирательной  кампании можно определить, какой  тип восприятия характерен для того или иного субъекта. Это устанавливается  путем наблюдения за неосознаваемыми  действиями человека – движениями глаз, ритмом и типом дыхания, изменениями поз, жестами. Определив преобладающий в той или иной группе тип восприятия, можно в соответствии с этим оказывать последующее психологическое воздействие на данную группу.

     Исследования  показывают, что преимущественно  визуальное восприятие характерно для людей с высоким уровнем включенности в политическую деятельность. Преимущественно аудиальный (речевой) тип восприятия свойственен людям с избыточным уровнем включенности в политическую деятельность. Преимущественно кинестетическое (чувственное) восприятие бывает у людей с низким уровнем включенности.

     Зная  электоральную группу, характерный  для нее тип восприятия, можно  приступать к планированию воздействия. Приведем некоторые применяемые  тут приемы. Один из способов влияния на избирателя – так называемое «отзеркаливание». Под этим подразумевается придание информации оптимально воспринимаемого вида путем «отражения» зрительных, речевых и паралингвистических особенностей аудитории, к которой обращено послание. В качестве примера покажем, какими принципами следует руководствоваться при создании печатных материалов кампании, имея дело с разными типами преобладающего восприятия.[15,75]

     При визуальном восприятии фотография кандидата  помещается в верхнюю часть листа  по центру и занимает четвертую часть площади верхнего левого и верхнего правого квадрантов. Слева от фотографии, в верхнем левом квадранте на пяти-семи строках текста приводятся основные биографические сведения о кандидате, а справа, в верхнем правом квадранте – основные тезисы его программы. При этом необходимо, чтобы текст тезисов занимал на две строки больше, чем текст биографии (т.е. тексты слева и справа от фото должны располагаться асимметрично). В нижних квадрантах размещается текст, расшифровывающий приведенные выше тезисы. Этот текст должен занимать не более двух третей нижней половины листа. В самой нижней его части помещается адрес «команды» кандидата.

     При аудиальном восприятии фотография на листовке располагается на половине верхнего левого квадранта. Вторую его половину и весь верхний правый квадрант занимают расширенные биографические сведения о кандидате (помимо данных о возрасте, образовании, семейном положении указываются наиболее яркие профессиональные достижения или наиболее интересные с точки зрения имиджа и известные избирателям факты биографии, политической деятельности). Две трети нижних квадрантов занимает программа кандидата. Внизу – адрес группы поддержки.[2,178]

     При кинестетическом типе восприятия фотография кандидата помещается в правой половине верхнего правого квадранта. Весь верхний левый квадрант и левая половина правого занимает расширенная биография кандидата. Нижние квадранты заполнены программной информацией. Подпись листовки обязательно сопровождается вводными кинестетическими предикатами. Например: «...Нет другой возможности почувствовать вкус пирога, кроме как съесть его. Если Вы желаете и дальше ощущать то, что ощущаете каждый день, можете не приходить по адресу (здесь дается адрес группы поддержки). Если же Вы желаете почувствовать острый запах действительных перемен, приходите к нам в штаб и участвуйте в планировании нашей общей судьбы».

     Помимо  названных методов можно упомянуть  способы оказания влияния на аффективный компонент межличностного общения, средства ведения «электоральной игры» и многие другие. В распоряжении кандидата и его «команды» огромный спектр средств. Умело, воспользовавшись им, можно добиться, чтобы электорат вел себя желаемым образом, и одержать победу на выборах.[25] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЛИЯНИЯ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ

2.1. Анализ  предвыборной кампании России 2003 года 

     В первой главе мы рассмотрели коммуникативную  сущность политической рекламы. Эта  часть работы посвящена конкретному  анализу рекламной деятельности. В силу того, что виды политической рекламы чрезвычайно разнообразны (печатная, наружная, телевизионная, радио  и т.д.) и подробный анализ их всех в рамках подобного рода работы невозможен, ограничимся анализом телевизионных рекламных сообщений.

     Выборка и метод:

     Анализ политической рекламы проводился на основе рекламных роликов, транслируемых на телевизионных каналах России во время предвыборной кампании (ноябрь 2003 года). Каждый рекламный ролик был описан с точки зрения сюжета и содержания (как визуального, так и аудиального), был выделен ряд особенностей, который и стал предметом анализа в данной работе.

     Процедура анализа:

     Для интерпретации данных был использован подход качественного исследовательского метода. Необходимыми компонентами качественного исследования являются различные аналитические или интерпретивные процедуры, которые используются для получения теории (данные процедуры включают техники концептуализации данных). Такой процесс называется «кодированием».

     Основные  этапы анализа включают: концептуализацию данных, т.е. выделение за сырыми данными феноменов; распознавание категорий – группировка их вокруг основного понятия; называние категорий; выделение свойств и измерений категории, которые важны для выделения субкатегорий и систематическое сравнение категорий для установления между ними нрустойчивой взаимосвязи. Открытое кодирование как метод анализа данных помогло выразить разнообразные феномены в виде понятий, которые затем были объединены в категории более общего порядка, и были использованы для интерпретации смысла – в нашем случае это смысл рекламных роликов.

       Анализ рекламных роликов

     Не  смотря на то, что, по мнению некоторых  политологов предвыборная кампания не отличалась богатством и оригинальностью, политическая реклама, показанная на Российских каналах в 2003 году  заслуживает особого внимания. 
          Мы проанализируем рекламные ролики всех представленных партий и убедимся в этом на реальных примерах.

     1. Великая Россия – Евразийский союз. [Приложение 1] В слогане звучит противопоставление: «Им нужны великие потрясения – нам нужна великая Россия!», слова подкрепляются визуально. Во втором ролике данная партия также противопоставляется другим партиям «Есть партия красных. 
Есть партия белых, зелёных и даже голубых. А есть партия большинства!». 
Показывается реальное превосходство «Великой России» другими. Противник осуждается, подчёркиваются его негативные стороны, его невозможность дать России то, что сможет обеспечить «Великой России –   Еазийский союз». Призыв звучит очень убедительно.

     2. Истинные патриоты России. [Приложение 1] Избирателя информируют о том, что «весь мир стоит сегодня на пороге глобальных перемен», «перед опасностью» и только данная партия способна решить проблему и спасти мир. Вместе с тем подчёркивается, что решение «нависших проблем» является «общей задачи». Если избиратель проголосует за Истинных патриотов, ему гарантировано спокойствие за свою жизнь и жизнь Родины. Уже в названии партии «Истинные патриоты России» - позиционирование: мы – истинные патриоты, значит все остальные – не истинные патриоты Родины.

     3. Новый курс – автомобильная  Россия [Приложение 1]. 
Подчёркивается уникальность партии: только они защищают водителей, поэтому «Водитель, голосуй за своих!». Ролик достаточно агрессивен по отношению к правоохранительным органам, к ограничениям, которые имеет закон. С этим надо бороться и только «Новый курс – автомобильная Россия» способна это осуществить.

     4. Российская партия пенсионеров  и партия социальной справедливости [Приложение 1]. В ролике принимают участие обыкновенные люди. Проигрывается жизненная ситуация – близкая народу. Отвергается какая-либо помощь со стороны, «нам не нужны пустые обещания, которые никто не выполняет. Мы справимся сами!». И вместе с тем мы поможем нашим детям и внукам.

     В роликах данной партии встречается  явный политический враг – Геннадий Зюганов: «Да, Ваучер, ну и морду нажрал ты на наших харчах!». Политику задаются компрометирующие вопросы, которые открывают «чёрные» стороны деятельности партии - «Правда ли, что КПРФ и чеченские террористы финансируются Березовским?». Это позволяет Российской партии пенсионеров показать своё превосходство над КПРФ и убедить избирателей голосовать именно за честных и порядочных граждан.

     5. Народная партия [Приложение 1]. «Сильная Россия – Народная 
Россия!». Партия, ставящая перед собой задачу поддержание сильной армии, нравственного общества и благосостояния страны. Используются биографии представителей партии, реальные съёмки – партия близка к народу, она такая же как и народ. Партия стремиться «изменить сегодняшнее положение дел». 
«Если нас люди поддержат, мы сделаем; не поддержат – ну значит, они так хотят жить!» - позиционирование: Хотите хорошей жизни – голосуйте за нас.

     6. Союз правых сил [Приложение, 1]. «Мы - это энергичные люди, которые защищают права человека на личный успех». «Нас миллионы!». Партия выступает за «благосостояние каждого из граждан», однако, чтобы жить в стране благосостояния, необходимо отдать голос за СПС. «Выбери себе будущее – Союз правых сил». В ролике видна яркая ориентация партии не на простых людей. Партия не прилагает особых усилий, чтобы привлечь голоса простого народа, они ориентированы на тех, кто стремиться к личному успеху и благосостоянию – это заметно в слоганах, которые использует партия.

     7. Коммунистическая партия России (КПРФ) [Приложение 1]. 
Кампания партии адресована нескольким возрастным группам – молодежи, старшим поколениям – всем россиянам, которые желают решить проблемы страны. Все решения «содержатся, прежде всего, в программе КПРФ!». Для агитации привлекаются знаменитые люди. В роли политического врага выступает нынешний президент РФ.