Социальная реклама. Понятие девиантного повидения

     Немаловажно, что средства массовой информации предоставляют  свое рекламное пространство, как  правило, бесплатно.

     Многие  рекламные агентства периодически выполняют заказы Рекламного совета безвозмездно из соображений необходимости вклада в решение общественных проблем. Например, в конце 80-х именно рекламные агентства взяли инициативу в свои руки и публично объявили о том, что Америке не выжить, если наркотики будут продолжать распространяться. 200 рекламных агентств объединились и провели масштабную акцию по борьбе с наркотиками "Просто скажите: "Нет". В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более пятьдесят вставок на телевидении и радио. Ее бюджет составлял 1,5 млрд. долларов. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

     1.3. Социальная реклама и специфика ее развития в Украине

     Функционирование  и развитие социальной рекламы в  Украине осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.

     Реклама советского периода была не слишком  разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла  ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.

     Социальная  реклама в ее современном виде появилась в Украине в 1994-95 годах. К характерным особенностям современной Украинской социальной рекламы можно отнести следующие:

     - отсутствие государственной концепции  социальной рекламы, имеющей научное обоснование;

     - отсутствие единого органа, координирующего  и организующего деятельность  в области социальной рекламы; 

     - низкий уровень активности субъектов  социальной рекламы; 

     - слабая степень доверия со  стороны населения к рекламе  в целом.

     Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама".

     Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в Украине:

     Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения  многих социальных проблем.  
Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.  
В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

     Производство  социальной рекламы - это один из элементов  социальной ответственности. Степень  ответственности в социальной рекламе  чрезвычайно высока, так как реклама  может оказать обратный эффект. Когда  рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

     Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.

     1.4 Разновидности социальной рекламы

     На  основе анализа социальной рекламы  в Украине и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

     1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

     Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и  бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание - 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долларов.)³.

     2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю Украины» (реклама о переписи населения).

     Так же и у нас, и за рубежом различают  четыре вида социальной рекламы - некоммерческую, общественную, государственную и  собственно социальную.

     Цели  некоммерческой рекламы - это, как правило, привлечение внимания к проблемам  общества, сбор пожертвований или  пропаганда той или иной идеи.

     Общественная  реклама обращает внимание людей  на позитивные явления в жизни  общества.

     Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов - таких как армия, милиция, налоговая полиция.

     И наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям Украины. Она и является в первую очередь предметом нашего обсуждения. 

Вывод к главе 1

     В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного  вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

     Социальная  реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

     Социальная  реклама использует тот же набор  инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели.⁴

     Социальная  реклама в долгосрочной перспективе  экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление  в полной мере налогов в бюджет.)

     Родоначальниками  социальной рекламы считаются США  и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен и успешно  используется в других странах. Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.

     Роль  и значение социальной рекламы в Украине все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями Украинского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы.

     Некоммерческие  организации (НКО) сильны поддержкой общественности и потому для них жизненно важно  постоянно знакомить людей со своей деятельностью. Иными словами, они кровно нуждаются в рекламе. Социальная реклама помогает благотворительным НКО собирать средства на свои программы, привлекать волонтеров. Но главное, она позволяет привлечь общественный интерес к той или иной проблеме.

     Социальная  реклама призвана информировать людей о состоянии общества, в котором они живут, она должна побуждать людей совершать поступки на благо этого общества и самих себя и так же не совершать поступков, которые могут принести вред.

ГЛАВА 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ ДЕВИАНТНОГО ПОВЕДЕНИЯ И ЕГО ОСОБЕННОСТЕЙ

2.1 Проблема разграничения понятий нормы и девиантного поведения

    Первым  в СНГ ввел в употребление термин «девиантное поведение», который в настоящее время употребляется наравне с термином «отклоняющееся поведение». ⁵

    Зарубежные  ученые определяют девиантность соответствием  или несоответствием социальным нормам-ожиданиям. Следовательно, девиантным является поведение, не удовлетворяющее социальным ожиданиям данного общества.

    В отечественной литературе под девиантным (лат. Deviatio – уклонение) поведением подразумевается :

1. Поступок, действия человека, не соответствующие официально установленным или фактически сложившимся в данном обществе нормам, «будь то нормы психического здоровья, права, культуры или морали».

2. Социальное явление, выраженное в массовых формах человеческой деятельности, не соответствующих официально установленным  или фактически сложившимся в данном обществе нормам.

    В первом значении девиантное поведение  является преимущественно предметом общей и возрастной психологии, педагогики, психиатрии. Во втором значении – предметом социологии и социальной психологии.

    Поэтому следует подчеркнуть что девиации как и мутации в живой природе являются всеобщей формой, способом изменчивости, следовательно, жизнедеятельности и развития любой системы. Поскольку функционирование социальных систем неразрывно связано с человеческой жизнедеятельностью, в которой социальные изменения реализуются также путем девиантного поведения, отклонения в поведении естественны и необходимы. Они служат расширению индивидуального опыта. Возникающее на основе этого разнообразие в психофизическом, социокультурном, духовно-нравственном состоянии людей и их поведении является условием совершенствования общества, осуществления социального развития.

    Поскольку социальная норма определяет исторически  сложившийся в конкретном обществе предел, меру, интервал допустимого (дозволенного или обязательного) поведения, деятельности людей, социальных групп, социальных организаций. В отличие от естественных норм физических и биологических процессов социальные нормы складываются как результат адекватного или искаженного отражения в сознании и поступках людей объективных закономерностей функционирования общества.

    Социальные  нормы служат средством ориентации социального поведения каждой личности или общности людей в определенной ситуации и средством контроля за их поведением со стороны общества.

    В социальных нормах отражается система  общественных отношений (производственных, юридических, управленческих, нравственных, идеологических), оказывающих решающее влияние на формирование личности.

    Тем не менее, социальные отклонения могут  иметь для общества различные  значения. Позитивные служат средством  прогрессивного развития системы, повышения уровня ее организованности, преодоления устаревших, консервативных или реакционных стандартов поведения. Они носят социально-творческий характер: научный, технический, художественный, общественно-политический. Негативные девиации дисфункциональны, дезорганизуют систему, можно назвать социальной патологией: преступность, алкоголизм, наркомания, проституция, суицид и др.

    Границы между позитивным и негативным девиантным поведением подвижны во времени и  пространстве социумов. Кроме того, одновременно существуют различные «нормативные субкультуры» (от научных сообществ и художественной «богемы» до сообществ наркоманов и преступников).

    Ряд ученых считает, что девиация - это  граница между нормой и патологией, крайний вариант нормы. Девиантность нельзя определить, не опираясь на знание норм. В медицине норма – это  совершенно здоровый человек; в педагогике – успевающий по всем предметам ученик; в социальной жизни – отсутствие преступлений. Труднее всего определить «психологическую норму» как совокупность неких свойств, присущих большинству людей, своеобразный эталон поведения. Это - нормы-идеалы. Поскольку определение норм в разных социальных средах имеет существенные отличия, а нормы-идеалы, система основных ценностей носят общий характер, они трудно применимы к конкретным социальным объектам.

    Поэтому необходимо рассматривать норму  в трех разных значениях: статистическую, функциональную (индивидуальную) и идеальную. При этом идеальная норма - это оптимальный способ существования личности в оптимальных социальных условиях. Поскольку каждый индивид имеет собственный специфический путь развития, любое отклонение можно считать девиацией лишь в сравнении с ним. Таким образом, функциональная (индивидуальная) норма принимает во внимание единичность индивида, но не отражает неких свойств, присущих большинству людей, событий.