Основные методы изучения общественного мнения

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

КАФЕДРА ПОЛИТИЧЕСКОЙ СОЦИОЛОГИИ

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

 

 

 

Прохоров Никита Михайлович

Основные методы изучения общественного мнения

 

Реферат студента

3-его курса очной формы  обучения

Специальность «Политический и бизнес PR»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва  2016

Общественное мнение как предмет научного исследования. 

Феномен общественного мнения, особенности его формирования, выражения, процессы влияния на различные сферы жизнедеятельности общества, а также динамика массовых суждений привлекают пристальное внимание науки. Это связано с тем, что в сегодняшнем трансформирующемся, быстро изменяющемся социуме общественное мнение, всегда игравшее значительную роль в обществе, выходит на первый план. Оно становится не только объектом целенаправленного воздействия со стороны субъектов управления, но важным ориентиром социального развития, активным творцом протекающих социально-экономических, социокультурных преобразований. Способное проникать во все сферы жизнедеятельности общества, в период трансформации общественное мнение начинает особенно активно институционализироваться в политике, утверждая социальные практики и складываясь в виде формальных норм, функционировать в экономике, влиять на процессы потребления. Общественное мнение начинает реализовываться во все новых сферах, проявляется в новых формах; меняются процессы его складывания, появляются нетипичные каналы выражения, обусловливая возможность обращения к исследованию данного феномена представителей самых разных наук.

Социологическому изучению общественного мнения предшествовал глубокий анализ данного феномена в рамках философской науки. Еще в философии Протагора понятие «общественное мнение» было выделено как самостоятельное и наполнено политическим («публичное мнение»), а затем социальным смыслом. Специфика исследования общественного мнения в современной философии заключается в постоянном прослеживании связи между общественным мнением, общественным сознанием и общественным бытием. Отсюда выделяются два варианта философского подхода к анализу общественного мнения – онтологический и гносеологический: первый трактует общественное мнение как особое состояние общественного сознания, второй – как специфическую познавательную форму, отражение общественного бытия в общественном сознании.

Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы связей с общественностью. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования. В России, например, этим профессионально занимаются Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ), российский интернет-ресурс "Публичная библиотека", ведущий мониторинг более 600 источников периодической печати, исследовательский холдинг РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка), Фонд "Общественное мнение", Аналитический центр по общей политике администрации президента, VOX POPULI В. Грушина, Центр А. Киссельмана (Санкт-Петербург), Институт прикладного системного анализа, социологические центры ряда ведущих университетов и т.д.

Социологический анализ общественного мнения. 

Социологический подход к изучению общественного мнения основывается как на понимании его в качестве структурного элемента общественного сознания, так и на анализе социальной природы общественного мнения, осознании его места в социальной системе, функций и дисфункций в обществе.

С позиций социологического подхода общественное мнение интерпретируется в двух смыслах: 
1)во-первых, как специализированная деятельность и результат этой деятельности. С позиций данного подхода общественное мнение можно определить как совместную заинтересованно-ценностную оценочную и вытекающую из нее практическую деятельность социальных субъектов и их результат;  
2)во-вторых, как социальный институт, когда общественное мнение понимается как сложившаяся, устойчивая практика реагирования населения на социально значимые события, принимаемые решения, а также учет этих реакций при осуществлении управленческой деятельности;

В современной социологии науке сформировалась самостоятельная специальная теория – социология общественного мнения, которая включает как теоретический, так и эмпирический уровень анализа предмета.

Таким образом, следует сделать вывод, что общественное мнение, выступая предметом междисциплинарного изучения, может рассматриваться сквозь призму социологического подхода. В данном случае в фокус исследования попадают закономерности и механизмы формирования и функционирования общественного мнения, особенности его существования как специфической социальной деятельности и социального института.

 
Рассмотрим социологические исследования. Различают два общих типа социологических исследований: 
1. Описательные исследования. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения. 
2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.

Социологические исследования состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов.

Выборка - отбор группы единиц опроса, которая должна представить совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. В процессе отбора выборки нужно учитывать два фактора: 
1)определение метода вероятностного отбора выборки; 
2)соблюдение принципа объективности.

С учетом этих факторов можно использовать два основных метода отбора респондентов: случайный и неслучайный. Первый метод является более научным, второй - менее формальным. Случайный отбор дает каждому представителю населения возможность быть включенным в выборку. Существуют четыре типа случайных выборок. 
1. Простая случайная выборка. Составляется общий список населения, а потом из него по принципу случайности отбирается нужное количество единиц для опроса. Объем случайной выборки зависит от численности населения и его однородности. 
2. Систематизированная случайная выборка. Она похожа на простую случайную выборку. Но здесь присутствует случайная начальная точка в общем списке населения и определенный шаг отсчета. Надежность этого типа выборки несколько ниже. 
3. Стратифицированная случайная выборка. Она используется для изучения разных сегментов групп (страт) населения. 
4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора. Кластерный отбор выборки предусматривает сначала разделение населения на небольшие однородные подгруппы (кластеры), а потом соответственный репрезентативный отбор от каждой из них потенциальных респондентов.

Неслучайный отбор. Такие выборки делятся на две разновидности - пригодные и квотные. 
1. Пригодные выборки формируются по принципу "воспользоваться удобным случаем". Это преимущественно неструктурированные, несистематизированные выборки, рассчитанные на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения (как пример - журналистские интервью на улице). 
2. Квотные (целевые) выборки предоставляют исследователю общественного мнения возможность подобрать респондентов по определенным характеристикам (женщины, мужчины, представители отдельных рас, национальных меньшинств, имущественного состояния и т.д.). Квота устанавливается пропорционально доле каждой из групп в общем составе населения. Преимущество - однородность исследуемой выборки, надежность исследования.

Анкета. Правила построения анкеты: 
1. В анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в достижении поставленной цели. 
2. Приступая к разработке анкеты, прежде всего следует написать вступление, где указано, кто и с какой целью к нему обращается, подчеркнуть конфиденциальность информации. 
3. В анкете пользоваться структурированными, закрытыми вопросами. Такие вопросы предусматривают сходство ответов типа "весьма удовлетворен", "удовлетворен", "не удовлетворен", "совершенно не удовлетворен". 
4. Вопросы необходимо составлять так, чтобы они были доступными и конкретными. 
5. Не следует формулировать предвзятых вопросов. 
6. Не следует объединять два разных вопроса в один. 
7. Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком. 
8. Анкету всегда необходимо апробировать. Разработанный опросник нужно показать своим коллегам и внимательно прислушиваться к их замечаниям и предложениям.

Почтовые опросы.Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом опроса. Их стоимость во много раз ниже, чем сбор данных путем личных интервью. Основные расходы – почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Также преимуществом является то, что такая анкета может содержать больше вопросов, чем телефонные или персональные опросы.

Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет. Важным фактором, определяющим количество ответов, является заинтересованность опрашиваемого в теме исследования.

Интервью. Существует несколько видов интервью: персональные, телефонные, групповые (фокус-группы).

Личные интервью. Тесный контакт с исследуемой аудиторией является неоспоримым преимуществом интервью перед анкетным опросом, так как позволяет получить результаты, максимально приближенные к реальным. В одном из своих вариантов интервью (стандартизированное) практически не отличается от анкетирования. Интервьюер задает вопросы, перечисляет все возможные ответы и отмечает на своем бланке ответ. Цель – минимизировать влияние интервьюера на вариант ответа, который выбирает опрашиваемый, отсюда неинтонированное воспроизведение вопросов (аналогично ситуации с анкетой к этому методу приходиться прибегать, когда приносишь анкету слепому или неграмотному человеку. Ситуация интервьюирования снимает такие затруднения). Кроме того, за исключением отказов от интервью, это гарантия, что вы получите информацию.

Говоря о личном интервью, необходимо также упомянуть глубинное интервью. Большинство глубинных интервью нацелено на специально выбранную аудиторию. В этих интервью вопросы, как правило, проходят предварительную проверку и задаются всем опрашиваемым. Вопросы составлены таким образом, чтобы получить свободные и полные ответы, которые исследователь должен интерпретировать. Респондентов поощряют давать такие ответы. Этот способ широко используется в мотивационном исследовании – изучение эмоциональных и подсознательных причин, которые стоят за принятием решения. Однако мотивационное исследование требует присутствия хорошо обученных интервьюеров и исследователей, обладающих навыками анализа.

Телефонный опрос также является достаточно недорогим способом изучения общественного мнения. Он особенно необходим случаях, когда физический контакт невозможен. Однако главным недостатком в современной России является то, что уровень обеспечения телефонной связью довольно мал в масштабах такой большой страны. Если в больших городах стационарными телефонами обладает практически каждая семья, то такого не скажешь о сельской местности. Таким образом, выборки телефонного обзора могут быть менее репрезентативными в отношении всего рынка. Другим недостатком телефонных опросов является то, что интервьюеры вынуждены ограничивать количество задаваемых вопросов, так как респонденты зачастую не готовы тратить личное время на вопросы анкеты, тем более что они лишены личного контакта с говорящим. Более того, звонящий может натолкнуться на автоответчик. Многие люди таким образом пытаются оградить себя от ненужных звонков. Также если используется автоответчик, то есть возможность, что могут отсеяться люди с высокими доходами, что значительно искажает результаты опроса. И, наконец, очевидно, что даже если человек и берет трубку, то он может тут же ее положить, потому как люди в России относятся к подобного рода опросам с пренебрежением.

 

Групповые интервью являются в практике PR наиболее распространенной формой исследовательской работы. С помощью техники фокус-групповых интервью опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и т.д.

При организации фокус-группы следует придерживаться условий:

1. Определение задачи и аудитории. Чем точнее будет сформулирована  цель, чем тщательнее будет определен  состав аудитории, тем выше вероятность  получения надежной информации.

2. Укомплектованность группы. Подбор  участников осуществляется по  телефону. При этом задаются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не  соответствует поставленным требованиям (например, работает в СМИ, т.к  беседы не должны становиться  объектом новостей).

3. Опытный координатор (модератор). Профессионал-координатор должен  уметь быстро установить контакт  с аудиторией, знать, как и когда  что-то ей подсказать, как "выдавить" комментарии из молчаливых участников, держать группу в пределах  темы разговора и т.д.

4. Достаточное число фокус-групп. Четыре-шесть позволяют лучше  выявить весь спектр интересующих  идей и мнений.

5. Наличие плана дискуссии. План  помогает модератору пробиваться  сквозь сложности дискуссии, направляя  ее в нужное русло.

6. Наличие соответствующего помещения. Комната для дискуссии должна  быть уютной, участников лучше  рассадить за столом так, чтобы  наблюдающие за работой фокус-группы  могли всех видеть.

7. Сдерживание вмешательства наблюдателей. Наблюдателям только в редких  случаях можно позволить находиться  в комнате вместе с участниками  фокус-группы.

8. Возможность помощи со стороны  других. Чтобы подобрать фокус-группу  квалифицированно, профессионально  провести и корректно оценить  полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям.

Метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более форматизированных научных методов исследования.

И, наконец, по способу проведения исследований выделяют также интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. Но они выполняют не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.