Мода как социокультурный феномен

    В основе моды лежит переменчивый механизм с множеством различных факторов. Он не един, и он подвержен постоянным переменам. Он, благодаря ряду компонентов, обеспечивает особую динамику моды, быстро делает нечто модным, одновременно превращая что-то предшествующее в явно немодное.

    Из  чего состоит механизм моды? Становление чего-то модным основывается на массовом подражании и на последующем распространении «новинки». Что-то признаётся модным, далее следует подражание и распространение. Но это лишь вторичный компонент, первичным же является создание чего-то нового, демонстрация нововведения и его активная пропаганда. То есть, осуществляется попытка выделения личностью или группой ради обособления от себе подобных через какую-либо действительно новую, уникальную черту. Первоначальный компонент механизма массовой моды на самом деле является «антимассовым», индивидуальным, присущим небольшой группе. Только после демонстрации и пропаганды что-то новое становится массовым.

    Для того чтобы стать массовым необходимо обеспечить включение в действие второго компонента психологического механизма, новое должно соответствовать ряду условий.

    Во-первых, чтобы новое стало модным, оно должно быть престижно. А престижно то, что используют, носят, употребляют референтные группы, являющиеся эталоном подражания  для массы людей.

    Во-вторых, массово распространённое должно позиционироваться  как утилитарное. Например — мода на джинсы.

    В-третьих, на массовое потребление значительно  влияют реклама и массовые коммуникации.

    Феномен конформизма - ещё один социально-психологический механизм моды. Конформизм тесно связан с подражанием. Массовая мода является результатом добровольной податливости людей вполне определённому давлению, осуществляемому либо авторами моды, либо её соавторами, либо просто очень известными и популярными людьми — её эпигонами. В явлениях моды массовый конформизм такого рода может проявляться по-разному. Конформизм может являться своего рода защитным механизмом, когда человек одевается как все, чтобы не выделяться из толпы, скрыться в ней, а мода здесь играет роль социальной мимикрии.

    Конформизм  может быть избирательным, «эталонным», когда человек, встречаясь с другими людьми, старается быть похожим на тех, кто ему нравится, он стремится подражать своей «эталонной группе» хотя бы в том, что ему доступно, особенно это распространено среди молодёжи. Примером могут служить как одежда (определенный стиль, авторы, фирма-производитель), аксессуары (сумки, украшения, мобильные телефоны) предметы обихода (модная мебель, сталь обстановки квартиры, марка автомобиля), место жительства и так далее.

Мода: стандарты и объекты

    Явление моды в индустриальных и постиндустриальных обществах теснейшим образом связано с процессами потребления. В качестве социальной нормы мода предписывает членам данного общества определённую модель потребительского поведения. В структуре моды можно выделить два основных компонента: «Модные объекты» и «модные стандарты».

    Модные  стандарты — это разновидность культурных образцов, т.е. некие способы или правила поведения или действия, зафиксированные в культуре особыми средствами. Модные стандарты повеления могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определённой моде (к примеру, танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание престижным автомобилем, проживание в определенном районе и т.д.).

    Модные  объекты — это любые объекты, которые оказываются «в моде». В их числе: одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и так деле.  Одежда, популярная музыка в большей степени подвержены моде,  а  пища,  жилище — в значительно меньшей. Так же стоит заметить, что если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности человека, то она менее подвержена воздействию моды.

    Социально-психологическими функциями моды являются: массовизация человеческой психики; повышение престижа (хотя бы внешне); регуляция эмоциональных состояний, т.е. обладающий модной одеждой, предметом, идеей человек чувствует себя значительно лучше, чем не обладающий такими вещами; приобщение к новому: следя за модой, человек неизбежно развивается, обогащаясь новыми знаниями, чувствами и представлениями; самоутверждение личности через стремление к выделению себя, что спорно, так как, следуя моде, личность вместе с тем нивелируется в соответствии с законами психологии масс.

Социальные функции моды

     Вот возможный пример цепочки распространения  моды и механизма ее воздействия:

     - Создание нового образца автором.  Это может любой элемент из  перечисленных выше примеров.

     - Образец, который создал автор, тиражируется его близким кругом. Если автор достаточно известен, то он может быть вовлечен в промышленную группу как ее часть, и дальнейшее распространение осуществляется уже группой, пропуская следующий этап.

     - Первичные распространители моды  – здесь может использоваться  как различные выставочные площадки, так и референтная группа людей, достаточно известных, чтобы их примеру могли массово следовать основные потребители.

    - Средства массового производства  – после возникновения спроса  со стороны потребителя их  задача растиражировать модный  продукт и обеспечить удовлетворение массового спроса через систему продаж.

    Массовая  мода деиндивидуализирует личность, но также массовая мода оказывает  на индивида вторичное влияние. Мода создаёт особого рода массу на базе внешнего сходства одинаково одетых, мыслящих или говорящих людей и за счёт этого порождает вторичную эмоциональную связь между ними. Изначально людей объединяет внешнее сходство, но на основании этого между ними возникает чувство общности «мы». Другими словами, человек, одетый в том же стиле, что и мы, обычно сразу становится нам эмоционально ближе и понятнее. Уже одно то, что ему нравятся те же самые вещи, что и нам, создаёт у нас иллюзию, будто мы и мыслим, и воспринимаем мир одинаково. Это можно рассматривать как функцию социальной дифференциации и нивелирования.

    Важное  значение в осуществлении этой функции  имеет время подключения тех  или иных участников к определенному  стандарту: на ранних фазах модного  цикла доминирует дифференцирующая сторона этой функции, на высших фазах, когда стандарт охватывает большие массы людей, нивелирующая сторона. Как дифференциация, так и нивелирование являются двумя аспектами моды, эти процессы постоянно взаимодействуют между собой.  На данном этапе развития общества мода охватывает все общество целиком. Моду нельзя считать присущей исключительно элитарным слоям общества, либо отдельным  социальным слоям и группам, модой охватываются все члены общества, но степень   и формы охвата различных слоев общества различаются. Мода является  одним из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту, то есть мода выполняет функцию социализации. Участие в моде связано с усвоением определенных социальных норм и ценностей. Важно не только содержание собственно модных стандартов, но и сам факт следования неким нормативным образцам, участие в социальной жизни как таковой. Это участие благодаря моде выступает в значительной мере в игровой и демонстративной формах, что облегчает процесс социальной адаптации. Об этом упоминает в своей работе «О социализации» известный психолог И.С. Кон. [3]

    Но  мода не просто приобщает индивида к наличным социальным и культурным образцам. Эта функция осуществляется посредством оппозиции, противопоставления “старомодным”, т.е. непосредственно  предшествующим модным, стандартам. Воспроизводя одни стандарты, индивид в тоже время отвергает другие. Подражая одним референтным группам и индивидам, участник моды одновременно стремится отличаться от других референтных групп и индивидов. Это сочетание слияния с одними значимыми другими и отличия от других значимых (в отрицательном смысле) других способствует формированию и укреплению «Я» индивида, его личностной идентичности, самосознания.

    Таким образом, мода служит одним из средств  символизации, формирования, укрепления «Я» индивида, причем преимущественно в демонстративной форме. Но мода играет важную роль и в тех случаях, когда индивид испытывает потребность “скрыть” свое «Я», раствориться среди других индивидов. Воспроизведение модного стандарта в период его наибольшей распространенности, привычности позволяет индивиду сделаться незаметным, раствориться среди других участников моды.

    Мода  также может являться средством  самоутверждения и самореализации, что особенно актуально для  тех  индивидов, которые по тем или  иным причинам или на том или ином этапе своего жизненного пути не находят иных средств для этого. Активное участие в моде в этих случаях становится компенсацией иных социально санкционированных путей личностного самоутверждения. Если индивид не находит себя в профессиональной, творческой, социальной и других сферах, мода становится для него самодовлеющим способом утверждения своего «Я» и усиления его привлекательности для других.

    Особенно  важна эта функция для индивидов  с неустойчивой психикой, для которых  собственное «Я» представляется проблематичным и нуждается в постоянном подтверждении своей реальности, устойчивости и привлекательности. Американский лингвист и социолог Э.Сепир особенно отмечал эту функцию моды в своей работе «Мода», вошедшей в сборник «Энциклопедия социальных наук», выпущенный в Нью-Йорке в 1931 году. [4]

    Мода  является также одним из социально-значимых средств личностной идентификации, что так важно для молодого поколения, еще формирующего свое самосознание и ищущего свое положение в обществе.

    Мода  несет в себе также функцию определения престижности тех или иных предметов и явлений, причем этот фактор может способствовать как их повышению, так и понижению. “Вхождение в моду” и “выход из моды” означают соответственно повышение или понижение престижа определенных культурных образцов и обозначаемых ими ценностей. Правда, поскольку мода - далеко не единственный фактор престижа, вышедший из моды образец может сохранять высокий престиж благодаря другим факторам, например традиции. В таких случаях эффективность престижной функции в этих факторах должна быть по крайней мере не ниже, чем в моде.

    Кроме того, мода способствует также и  психофизиологической разрядке, что  особенно значимо в современном  постиндустриальном и урбанизированном обществе, где для ряда индивидов  предлагается монотонность многих производственных процессов, однообразие городской среды, стандартный характер промышленной продукции и так далее.

    Например,  для архаического общества смена  времен года была весьма ощутима, но та же смена времен года не в такой мере чувствуется современным жителем промышленного города, проделывающим один и тот же путь от работы домой на автомобиле.

      Мода может быть одним из  ответов на насущную потребность  в психофизиологической разрядке, особенно актуальную в связи  с монотонностью, эмоциональной бедностью, однообразием повседневной жизни современного горожанина. Одни функции моды действуют на уровне целого общества, в то время, как другие действуют на уровне индивидуальных социальных потребностей человека. Социальные функции моды были подробно описаны в 60-е годы 20 века в работе американского социолога и социального психолога Г. Блумера «Мода: от классового дифференцирования к коллективному выбору», также вошедшей в сборник «Энциклопедия социальных наук». [5] 

    Мода  и социальные институты общества 

    Эти черты моды не являются исчерпывающими, и моде, как многогранному явлению, могут быть свойственны также  черты, препятствующие социальной адаптации  членов общества к изменившимся условиям существования (дисфункции), но, все-таки социальные функции являются преобладающими.  Мода соответствует глубоким потребностям социального организма в целом и отдельных его подсистем, включая экономику и культуру.

    Мода  тесным образом переплетается с  различными социальными институтами общества: экономическими, политическими, нравственными, образовательными и прочими, но все же последние играют в современном обществе главенствующую роль, определяют его сущность и облик. Именно они определяют в современную эпоху сходства и различия между различными социальными системами. Они же определяют и денотативные ценности такой формы социальной регуляции, как мода.

    Значения модных стандартов, их интерпретация и реальное воздействие зависят от того, на какую институциональную почву они попадут. Но с развитием современного общества было бы ошибкой считать, что мода окончательно вытеснит обычаи и традиции из жизни людей. Нередки случаи, когда различные институты общества реализуют лишь установки, заданные обычаями. Даже в одежде, которую мы привыкли, и не без основания, считать царством моды, обычай занимает все же немаловажное место.  Например, само слово «костюм» происходит от латинского слова «обычай». Базовые культурные образцы в одежде, по существу, выступают в роли обычаев.