Методики черного пиара в России

Черный пиар, черный pr

Счастлив тот бизнесмен, которого пока не коснулись проблемы пиара. Хотя бы потому, что это дорого и хлопотно, а тратить деньги на нечто, не касающееся впрямую его бизнеса, не любит никто. Но рано или поздно, когда ваша компания станет прибыльной и привлекательной, весьма вероятно, найдется акула, которая захочет вас поглотить. И тогда раздастся выстрел по вашей репутации, за которым, возможно, последуют попытки «перехватить» бизнес. 
 
Столкнувшись с такой проблемой, подавляющее большинство, людей обращаются за помощью в PR-агентства, каковых только на московском рынке около двух десятков крупных, а мелких никто не считал. Судя по тому, что эти .агентства процветают и работают на рынке больше десятилетия, таких бизнесменов много. У некоторых отношения с агентствами длятся годами. Большинство же обращаются к ним от случая к случаю. 
 
Но тут есть один подводный камень. PR-агентство не адвокат, а такой же рыночный игрок, как и вы. Коммерческая фирма. И у него на первом месте свои собственные экономические интересы, а не ваши. 
 
 
Представьте, что вы наняли агентство, которое должно защитить ваши интересы, и к нему пришли конкуренты с таким же предложением. Во-первых, вам агентство об этом может и не сказать: у них своя корпоративная солидарность. Во-вторых, есть у вас гарантия, что ваше агентство не пойдет на такой сговор? Рассуждая логично, это финансово выгодно обоим агентствам: война продолжается, гонорары, и немалые, капают. За все расплачиваетесь вы. В-третьих, теоретически любое агентство можно перекупить. Вопрос только: за сколько? Прецеденты есть. 
 
Напрашивается вопрос: есть ли возможности избежать подобного развития событий? Есть. Создавать собственную службу связей с общественностью. На сегодняшней стадии развития рынка в России — это уже производственная необходимость. Как однажды сказал Олег Дерипаска, успешный бизнес на 40% состоит из GR, на 40% из PR и только на 20% из самого хорошо выстроенного бизнеса.

Эффект бумеранга в черном пиаре

В средневековье много  разумных и в остальном нормальных людей верили, что противника можно  уничтожить с помощью черной магии. Их свита из астрологов, предсказателей и хиромантов усердно убеждала их в этом, раскручивая на «бабки». 
 
Сегодня много разумных и в остальном нормальных олигархов верят, что противника можно уничтожить с помощью черного пиара. Их пиарщики усердно убеждают их в этом. 
 
Давайте же посмотрим на несколько громких пиар-кампаний за последний год. 
 
Совсем недавно случилась пиар-кампания по дискредитации главы «Газпрома» Алексея Миллера, проходившая, по мнению экспертов, с подачи главы «Межрегионгаза» Николая Горновского. 
 
Цель кампании: отставка Миллера. 
 
Результат: отставка Горновского. 
 
И поделом: все важнейшие кадровые решения по «Газпрому» принимаются лично президентом. Попытка одного из «бульдогов» поставить под ковром телекамеру в этих условиях воспринимается плохо. 
 
Другой пример: пиар-кампания по дискредитации компании «Илим Палп» и ее главы Захара Смушкина, сопровождавшая попытку поглощения «Илим Палп» Олегом Дерипаской. 
 
Цель кампании: дискредитировать Смушкина. 
 
Результат: пол-России узнало о существовании «Илим Палп», Смушкину стало легче отыскать защитников, и неудача одного из самых агрессивных олигархов России обрела дополнительную огласку. 
 
Кроме этого, пассажи в интернете, утверждавшие, что «Смушкин писает в постель» (sic!), породили сомнения как в квалификации людей, которые заказывают подобные статьи, так и сомнения в сколько-нибудь разумной обоснованности других обвинений. 
 
Третий пример: пиар-кампания по дискредитации Романа Абрамовича и «семьи», которая разворачивается прямо сейчас. Заказчиком статей шепотом называют «одно большое ведомство». 
 
Цель кампании: создать у публики впечатление, что всю Россию контролирует «семья». 
 
Результат: публика хихикает. Если это все, на что способно вышеназванное ведомство, то ясно, что никакие укрупнения ему не помогут. 
 
К тому же авторы заказных статей не утруждают себя знанием фактов. В одной из интернет-публикаций — «Президентский советник на службу семьи» — утверждается, что «Русал» владеет «Красноярским металлургическим комбинатом» (имеется в виду, очевидно, Красноярский алюминиевый завод) [это два разных предприятия- прим. Компромат.Ру], группа МДМ — «Кузбассразрезуглем» («Кузбассразрезуголь» принадлежит УГМК), Дерипаска — Котласским ЦБК (тем самым, который он безуспешно и шумно пытается отобрать у Смушкина), а Абрамович — Московским НПЗ, за который Абрамович тогда не менее шумно дрался с Лужковым. Учитывая, что горе-журналист передрал это все с чьей-то справки, возникает вопрос об уровне компетентности служб, подобную справку составивших. 
 
Причин, по которым черный пиар в экономике подобен бумерангу, очевидно, несколько. 
 
Во-первых, экономика — не политика. Целевая аудитория подобных статей — не избиратель, а люди, принимающие решения. Это избиратель, узнав про кандидата в президенты, что тот писает в постель, незаконно завладел лесной промышленностью или обзавелся протезом для сустава, глубоко впечатляется и голосует сердцем. Тех, кто принимает решения о «Газпроме» и заводах, на искусственном суставе не объедешь. 
 
Во-вторых, эти люди привыкли принимать решения келейно. Для них признак силы — это решение Высшего арбитражного суда, ОМОН, стремительно захвативший заводоуправление, и в крайнем случае уголовное дело. (Уже и уголовные дела считаются грубыми, ибо стоят дешево и дают сильную отдачу.) К публике обращаются те, кого не услышала власть. Визг в газетах — знак слабости. Признак того, что олигарх опускается до уровня протестующей пенсионерки. 
 
В-третьих, есть проблема уровня исполнителей. Человек, который стряпает статью под псевдонимом (или, наоборот, отдает стряпню на подпись маститому, но не умеющему писать киллеру), думает только о том, как заработать деньги. 
 
И, наконец, четвертое и самое главное. 
 
Все черные пиарщики — а равно и сотрудники корпораций, «подсевших» на черный пиар, — это мошенники. 
 
Деньги развращают. Черные деньги развращают по-черному. Кто такой черный пиарщик? Это человек, который получает 1000 долларов и из них немедленно крадет 700. Это человек, который не знает, что происходит в компании, на которую он работает, и уж точно боится сказать лишнее. 
 
Как минимум он крадет деньги. 
 
Как правило, он приносит вред. 
 
А почему же тогда олигархи заказывают черный пиар? 
 
Потому же, почему короли платили колдунам.

Лексика черного пиара

Интервью М. Самохваловой:

С некоторых пор  термин "черный PR" прочно обосновался на просторах великого и могучего русского языка. Однако, суть этого понятия, похоже, до сих пор остается загадкой и для PR-специалистов и уж тем более для широкой общественности. Тем не менее словосочетание "черный PR" все чаще и чаще попадается нам на глаза в прессе, все чаще слетает оно с уст телевизионных ведущих . Мы уже привыкли к нему как к некой данности, хотя, по всей видимости, каждый из нас вкладывает в это понятие свое значение, которое далеко не всегда соответствует реальности. Пора бы уже расставить все точки над " и ".  
Для того чтобы разобраться, что же все-таки представляет собой "черный PR", мы решили провести самый, что ни на есть обычный лексический анализ этого термина. Начнем, пожалуй, с ключевого слова в этом словосочетании, то есть с аббревиатуры PR. Существует несколько базовых определений PR, как вида специализированной деятельности. Все они вам хорошо известны и не нуждаются в подробных комментариях, и все же необходимо подчеркнуть различия в расставлении акцентов в этих определениях.  
 
Классическое определение PR предложено Сэмом Блэком в книге "Что такое PR?": " PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Существует мнение, что данное определение не достаточно верно отражает реальность и является весьма идеалистичным. Действительно, далеко не всегда речь идет о взаимопонимании или, по крайней мере, это взаимопонимание где-то сродни убеждению, а уж о полноте информации говорить вообще не приходится, как раз, наоборот, об очень строгой ее избирательности.  
 
Несколько иной акцент делает в своем определении Эдвард Бернейз, по его мнению, " PR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот". Здесь речь идет не об абстрактных категориях взаимопонимания и сотрудничества, а о конкретных целях, интересах и способах их достижения.  
 
Наиболее реалистичное определение, лишенное какой бы то ни было идеалистичности, мы находим в книге А.Н. Чумикова "Связи с общественностью" " PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".  
 
То есть от "искусства достижения гармонии" мы постепенно добрались до "системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий", а точнее четкой продуманной деятельности с установленными правилами и процедурами.  
 
В итоге получается, что если исходить из позиции С. Блэка, то " черный PR" не может существовать "по определению", так как слово "черный" в коннотации со словами "гармонизация", "наука" и "искусство" как- то не звучит, более того, оно откровенно режет слух . А то, что воспринимается как нелогичное и противоестественное, изначально не может стать фразеологизмом. "Черный PR", бесспорно, им является, следовательно, какая-то логика в этом понятии все же есть.  
 
Другое дело, если мы берем за основу определение более реалистичное, в котором акцент делается на действиях, технологиях и процедурах. В этом случае слово "черный" при желании вписывается в контекст, потому что слова "действия" и технологии" имеют нейтральный характер, в отличие от слов "наука" и "искусство", которые в ассоциативном ряду скорее будут иметь позитивный оттенок. Итак, с пиаром разобрались.  
 
Больший интерес вызывает слово "черный", которое в зависимости от контекста может принимать абсолютно различные значения. (Естественно, случаи, когда слово "черный" обозначает цвет, мы не принимаем во внимание.) Проведя небольшой опрос среди своих знакомых, нам удалось выяснить, что самые распространенные фразеологизмы, содержащие слово "черный" - это "черный вторник", "черная дыра", "черная магия", "черные мысли", (держать в) "черном теле" и некоторые другие, менее интересные. Во всех приведенных словосочетаниях слово "черный" имеет исключительно отрицательную, неблагоприятную, негативную смысловую нагрузку. Оно придает второму слову мрачноватый, пугающий оттенок, как в той детской истории: "В черном-черном городе, на черной-черной улице, в черном-черном доме…". Однако, поразмышляв еще некоторое время, мы вспомнили и другие словосочетания, а именно: "черное золото" (это известный всем перифраз, заменяющий слово "нефть") "черный монах" (фразеологизм, обозначающий степень строгости монашеского послушания), "черный квадрат" (имеется в виду, конечно же, картина Малевича). В этих случаях слово "черный" не имеет негативного оттенка. Кроме того существуют и такие словосочетания, как "черный ход" и "черновая работа (черновик)", в которых слово "черный" обозначает "дополнительный", "неосновной". Таким образом оказывается , что отнюдь не всегда "черный" значит "плохой" , просто это первое, что приходит в голову.  
 
Судя по всему термин "черный PR" попадает куда-то между "черной магией" (как определенным видом деятельности) и "черным вторником" (как крайне негативным, нежелательным явлением), и, как следствие, относится к первой описанной нами категории. Возникает закономерный вопрос: почему? Действительно, почему бы ему не разместиться где-нибудь рядом с "черным золотом" или уж в худшем случае недалеко от "черного хода".  
 
Если обратиться к теории, то оказывается, что возникновение устойчивых словосочетаний неразрывно связано с объективной реальностью. Фразеологизм не может появиться "с потолка", из ниоткуда. Язык реагирует на конкретное явление из жизни и рождается новое слово. Оно всегда связано с вполне определенными представлениями людей о некотором объекте (или явлении) и отражает их восприятие данного объекта (или явления). И когда вдруг возникает некое словосочетание , которое ничего не значит, либо обозначает что-то настолько туманное , что никто не может разобраться в том ,что это , либо каждый понимает под этим словом что-то свое (а именно так обстоят дела с "черным PR"), это выглядит как-то не совсем логично, не правда ли? . А, значит, какая-то "чернота" в "черном PR" все-таки есть.

Черный pr с точки зрения экспертов

А теперь от абстрактного лексического анализа перейдем к  исследованию той самой объективной  реальности, в которой, как грибы  после дождя, рождаются всяческие  слова и словосочетания, существование  которых впоследствии может доставить массу неприятных минут тем, к кому они имеют самое непосредственное отношение (как впрочем и тем, к кому они ровным счетом никакого отношения не имеют).  
 
Проанализировав несколько интервью с директорами и аналитиками нескольких PR-агентств, мы пришли к выводу, что с той или иной долей оговорок и сомнений PR-мены относят к "черному PR" (и иже с ними к "черным" технологиям) следующее:  
Обобщенные категории:

Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества),

Методы и технологии, прямо противоречащие закону

Конкретные методы:

Компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными  методами)

Подкуп журналистов  и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе.

Технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию (например, ситуация Доренко - Лужков). 
 
Что касается первого пункта, то тут степень неопределенности критериев, размытости границ и ситуативности не имеет себе равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счет нет. В большинстве случаев PR- технолог сам определяет что этично, а что - нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта, так как, по словам одного из моих собеседников, " что этично для одного, совершенно не обязательно будет этичным для другого ".  
 
По мнению Михаила Дубровского, главного аналитика агентства "Имиджленд Edelman public Relations" , "черный PR" и есть PR- деятельность с нарушением юридических норм. Его коллеги в большей или меньшей степени разделяют эту точку зрения, хотя и не считают нарушение законодательства единственным проявлением "черного PR".  
 
Подкуп журналистов практически единогласно воспринимается как метод "черного PR" (об этом можно прочитать и в ряде статей по данной тематике). Эта проблема, кстати, вызывает наибольшую обеспокоенность PR-сообщества, так как использование такого рода технологий - источник целого ряда проблем (например, нарушения естественного движения материала в прессе, смещение акцентов, сложность различения подлинных PR- материалов и "джинсы"), которые значительно затрудняют работу всех субъектов PR-рынка.  
 
Получается, что не так страшен черт, как его малюют. Просто те, у кого недостаточно профессионализма пытаются восполнить его недостаток другими способами, а в итоге рождается ужасный монстр под названием "черный PR".

Черный пиар это пиар

Интересно, что, несмотря на то, что каждый из собеседников предполагал, что, возможно, его коллеги с ним не согласятся, и что у каждого на этот счет свое мнение, в целом все сошлись приблизительно в одной точке. Особое мнение, отличающееся от мнения большинства, высказал лишь Андрей Бирюков, директор по PR ЦПК "Никколо М". Чтобы избежать односторонности в своих рассуждениях и рассмотреть наибольшее из возможных количество альтернативных точек зрения, далее мы помещаем отрывки из интервью с Андреем Бирюковым.  
 
"Понятие "черный PR", на мой взгляд, не может существовать по определению. Для этого достаточно обратиться к классикам мирового PR, тому же Сэму Блэку. В принципе, деятельность в области паблик рилейшенз определяется ими как совокупность техник или действий, направленных на гармонизацию отношений между некоторыми субъектами или институтами и общественностью. Иными словами, PR ориентирован на создание положительного образа личности, организации или идеи в сознании людей. В рамках PR-деятельности важно, чтобы общественность получила, поняла и по возможности позитивно восприняла предлагаемую ей информацию.  
 
Очевидно, что в "черном PR" ни о какой гармонизации и позитивном восприятии не может идти и речи. Следовательно, отсутствует предмет разговора.  
 
Однако с легкой руки нашего брата журналиста, а также определенных представителей властных, предпринимательских и иных структур данный термин нагло ввалился в нашу жизнь. Причина активного употребления данного словосочетания журналистами понятна: хлесткость, звучность и, одновременно, скандальность, сенсационность и таинственность. Такого рода понятия легко запоминаются.  
 
Что же касается «грязных» приемов, используемых, например, в выборных или информационных кампаниях, то в них нет никакой тайны, они хорошо известны студентам журналистских факультетов. Это пропаганда - от «белой» и «серой» (смесь правды, полуправды и неправды) до «черной» или геббельсовской. Это дезинформация. Это провокации и «промывание мозгов» - кстати, термин, рожденный в США в уходящем столетии…  
 
В целом же можно сказать, что существует не «черный PR”, а “черные» технологии - выборные, информационные и другие, в том числе взятые из арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и причисляют к PR.  
 
Российское PR-сообщество в целом согласно с посылкой, что единственной реальной оценкой технологий может быть суд или, в широком смысле слова, закон. Но наше законодательство (в том числе по СМИ) на данном этапе, к сожалению, неполно и далеко от совершенства. Таким образом, структуры, которые имеют собственные СМИ и другие ресурсы, обладают реальной возможностью использовать "черные" технологии для достижения определенных результатов.  
 
Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, необходимо не только принимать законы, но и неуклонно соблюдать их. Пока законы не начнут работать, пока не сложится традиция следования закону всеми субъектами права (журналистами, представителями власти и общества), можно обвинять в использовании "черных" или "грязных" технологий кого угодно.  
 
И, наконец, еще один важнейший момент - это этика. Зрелое общество вырабатывает определенные стандарты морали и этики. Российское общество нельзя назвать зрелым, морально-этические нормы в нем не устоялись - то, что кажется этичным одному, неэтично для другого. Здесь многое зависит от людей, которые своим образом жизни как бы задают этические стандарты, формулируют нормальные ценности и установки.  
 
Хочу подчеркнуть – «черный PR» абсолютно не в интересах российских PR-щиков. Напротив, они заинтересованы в том, чтобы этот термин ушел в небытие. Ведь даже на уровне примитивной логики очевидно: ассоциация такой перспективной сферы, как PR, с термином «черный» (аморальный, «грязный», противоправный) неприемлема для нашей сферы деятельности, вредна для нашего бизнеса, нашего имиджа и социального статуса…"  
 
Итак, как утверждает Андрей Бирюков, "нет "черного PR", есть "черные технологии". Но что такое PR , если не совокупность методов, процедур и технологий, направленных на достижение определенных целей. А следовательно, принципиального противоречия между мнением Андрея и нашим мнением нет.  
 
В целом, появляется ощущение, что кто-то намеренно проводит PR "черного PR", с целью придания ему некоего мистического, устрашающего оттенка. В то время как в действительности он выглядит вовсе не устрашающим, а скорее жалким, так как свидетельствует лишь о некомпетентности лиц, его использующих. Делайте выводы, господа!

Примеры черного пиара

В отечественном телеэфире  развязана настоящая война. Но на этот раз она не имеет ничего общего с предвыборной кампанией или сливом компромата. Военные действия начали рекламодатели. 
 
Актер Андрей Градов, несколько лет рекламировавший средство для мытья посуды от Procter & Gamble и ассоциировавшийся с километрами тарелок и Fairy, теперь продвигает АОS («Нефис Косметик»). «То для работы, а это для дома», – объясняет он в рекламном ролике. Компания «Сибирский берег» (сухарики «Компашки» и «Кириешки») во всеуслышание объявляет, что «настоящие сухарики корочками не назовут», явно намекая на конкурирующую марку «Три корочки» («Бриджтаун Фудс»).  
 
Это, конечно, не первые примеры использования антирекламы в российских СМИ. Уже был дедушка из «Любимого сада», утверждавший, что в отличие от конкурентов он «яблочки гадостью не поливает»; были МТС и «Би-Лайн», по очереди намекавшие то на проблемы с охватом (ролик МТС «Дырявое качество»), то на огрехи системы биллинга («Сколько вешать в граммах» от «Би-Лайн»). Что дает компании публичное очернение конкурентов? Эффективен ли этот ход? 
 
В «Бойцовском клубе» «Ко» этот вопрос обсуждают PR-директор «Вымпелкома» Михаил Умаров и директор по маркетингу «Бриджтаун Фудс» Брайан Кин. 
Михаил Умаров, «Вымпелком»: 
 
«На рынке телекоммуникаций этот метод применялся не раз. Так, летом 2002 года наш конкурент выпустил ролик Welcome, пародировавший рекламу нашего тарифного плана «Рекорд 500» (со слоганом «Конкуренты отдыхают»). А до этого была кампания «Дырявое качество»: на радио крутили ролики, изображавшие постоянно прерываемый телефонный разговор абонентов некоего сотового оператора. В прессе эти «акции» конкурента потом активно обсуждались. [...] Главный минус – такая реклама косвенно продвигает и продукт конкурентов тоже. Потребителю трудно отделить зерна от плевел: спустя время он будет помнить, что одна компания что-то сказала про другую, но какая компания и что именно говорила, зритель, скорее всего, забудет. [...] 
 
Грань между пародией и продвижением своих преимуществ довольно тонка. [...] Думаю, для крупных компаний использование сравнительных методов в рекламе неоправданно. Во-первых, это неэффективно, во-вторых – неэтично.  
 
Случай с моющим средством AOS – из другой области. Когда в рекламе сравниваются компании разного уровня, то марка с меньшей популярностью может на первом этапе добиться своих целей. Для нее это, возможно, наилучший способ повысить узнаваемость, обратить на себя внимание. Но долгосрочного, стратегического эффекта ждать не стоит. Условно говоря, AOS доли рынка Fairy такими методами все равно вряд ли добьется. 
 
Мне кажется, что чаще всего использование метода сравнительной рекламы, или, как его еще называют, компаративной рекламы (от англ. compare – «сравнивать»), особенно с попытками задеть конкурента, вызвано не маркетинговыми целями конкретной марки, а эмоциями. Целевой группой таких обращений становятся не столько потребители, сколько конкуренты. Потребителям в данном случае все равно, они просто наблюдают за перепалкой. 
 
Как должен реагировать задетый конкурент? [...] Когда мы в свое время столкнулись с подобной ситуацией, то [...] использовали инструменты PR: отвечая на вопросы журналистов, благодарили конкурентов за бесплатное продвижение наших услуг». 
 
Брайан Кин, «Бриджтаун Фудс»: 
 
«Согласно статистике, в 2003 году по телевизору рекламировались более 53 000 брэндов, то есть по 81 брэнду каждый день. Недостаточно просто сказать потребителю, что ваш товар самый хороший, или что ваш товар лучше, чем у конкурентов. Потребитель «голосует сердцем», и компании борются именно за место в его сердце, в его голове (mind share). В такой ситуации реклама может и должна быть интересной, свежей, нестандартной и даже в чем-то агрессивной. Но не стоит затрагивать других производителей. 
 
Как правило, антирекламу («очернение конкурентов») используют те, кто хочет усилить свои позиции за счет более мощных конкурентов. Этот прием является одним из подвидов паразитического маркетинга (для продвижения неизвестного брэнда используется раскрученная марка – лидер на рынке). Согласитесь, что продвигать продукцию такими методами гораздо проще (и дешевле!), чем работать над планомерным развитием своей торговой марки. Чаще всего так поступают компании, которым нужно вывести на рынок новый брэнд или самим выйти на новый рынок. 
 
Это, на мой взгляд, предосудительно с точки зрения рекламной практики. Более того, могу сказать, что такой метод наносит вред самой компании. Антиреклама дает быстрый эффект, но он недолговечен. Не секрет, что потребитель близко к сердцу принимает нападки на торговые марки, которыми он пользуется постоянно, в качестве которых он уверен. В какой-то степени он воспринимает подобную рекламу как нападки на членов своей семьи. 
 
Хочу, однако, отметить, что подобные методы рекламы продукции широко используются в России. Всем известен пример с Fairy и AOS: в рекламном ролике компании «Нефис косметик» снимается актер, который годом ранее рекламировал Fairy для компании Procter & Gamble. Нашей компании близка позиция руководства P&G, которое никак не отреагировало на подобные выпады со стороны конкурентов. 
 
Budweiser и Miller, два лидера американского пивного рынка, годами нападали друг на друга. Достаточно часто результаты этой борьбы были весьма забавными. Тем не менее проведенное в США исследование показало, что подобное поведение уводит лидеров рынка в сторону от основной цели рекламной кампании – увеличения объемов продаж пива. Удивленный и сбитый с толку потребитель, который оказывается в эпицентре борьбы ведущих корпораций, склоняется к выбору какой-либо третьей марки, не участвующей в «военных действиях».