Мотивация потребителей

Воздействие рекламы  и концепции сбыта тем эффективнее, чем основательнее они учитывают  эмоциональные связи, существующие между покупателями и товаром. Это должно стать одним из тех основных факторов, которые следует учитывать при разработке маркетинговых концепций. Ведь исследования показали, что даже отдельные виды материалов и сырья с позиции покупателя имеют свои свойства. Например, железо и сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.

     О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов поведения людей  при разработке маркетинговой концепции, прекрасно говорит американский специалист австрийского происхождения Эрнест Дихтер в своей книге "Стратегия в королевстве желаний". Он, в частности, приводит пример разработки маркетинговой концепции для предприятия, реализующего цитрусовые.

     Задача  заключается в том, чтобы вначале определить чувства, которые испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфрутов, чтобы на базе полученной информации разработать маркетинговую концепцию. Для этих целей специалисты разработали систему пропорционального представительства этих фруктов в зависимости от мнения и чувств покупателей. При этом здесь использовались такие оценочные категории, как веселость, общительность, надежность и т.д., включая понятия семейные чувства и социальный статус. Для установления пропорционального представительства данные продуктов в рамках понятия социальный статус они выявили четыре типа людей: первый - некто мистер Джонс - спортсмен, завтракающий уже в пять утра; второй - миссис Вандобиль молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в 11 часов; третий - мистер Канини, - директор, принимающий завтрак в девять тридцать в своей рабочей комнате и, наконец, последний - мистер Неш, бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в маленьком ресторане недалеко от своей квартиры.

Затем специалисты  задачи группе, состоящей из двухсот  человек следующий вопрос, кто  из этих четверых людей предпочитает апельсиновый сок, а кто грейпфрутовый? Результаты оказались следующими (в %) :  
 

     Следует обратить внимание и на то, что крайне важно всесторонне изучать воздействие  рекламы на потребителя даже при  разработке плакатов и при выборе шрифтов. Ведь известно, что различные  виды рекламы оказывают неодинаковое влияние на различные слои общества.

     Большинство покупателей приобретают товар  тогда, когда считают, что данный товар соответствует их персоне  и их социальному положению. Этот факт крайне важен для разработки торговых марок и символов. Не зря  многие символы выглядят подобно  старым дворянским гербам, ведь так называемая марочная личность тоже является фактором мотивации в установлении взаимосвязей между покупателем, товаром и маркой.

Вот скажем, человек покупает автомашину только в том случае, если она, по его мнению, соответствует его личности или характеру и придает ему вес в обществе.

     Только  в крайне редких исключительных случаях  покупатели руководствуются чисто  рациональными мотивами. В действительности они покупают потому, что этот товар соответствует неизвестным внутренним душевным эмоциям. Поэтому при внесении технических улучшений в марки товара нельзя забывать о том, что они оправдывают себя на рынке только тогда, когда дадут определенную "психологическую" прибыль.

     В понятие реклама входят различные  виды деятельности предприятия: -реклама  на изготовленную продукцию и  ее использование; - реклама самого предприятия; - открытая (прямая) реклама; - скрытая (косвенная) реклама (к примеру, если в фильме показывают определенную марку изделия или если в печатных органах помещают положительную статью о деятельности предприятия и о качестве его продуктов) ; - реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т.п.

     Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогают достигать цели предприятия.

     Наиболее  широкое распространение реклама  находит в сфере сбыта товаров  массового потребления.

Отличие рекламы  на основные средства производства заключается  прежде всего в том, что она обращена к другим предприятиям-производителям: заводам, фабрикам, в то время, как реклама на товары широкого потребления своим острием направлена прямо на потребителя. Не стоит, однако, при этом считать, что организации принимают свое решение более рационально и обдуманно, чем обычный "человек с улицы".

     Рассмотрим  рекламу в трех аспектах: - внутрифирменная  реклама; - реклама в целях создания престижа предприятия в обществе ("паблик рилейшенз") ; - реклама  в целях расширения сбыта.

Внутрифирменная реклама Одна из главных ее задач состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организационной структуре предприятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь.

Только при  условии, что каждый участок предприятия, каждый его узел, сможет самостоятельно принимать необходимые для его  деятельность и решения, будет нести за них ответственность, тем быстрее его работники станут испытывать чувство удовлетворения своей работой, и, следовательно, станут носителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.

Средствами внутрифирменной рекламы являются: - соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками; - социальные льготы для сотрудников; - фирменная газета; - образцовое поведение руководства в обществе.

При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда помнить, что каждый сотрудник предприятия одновременно является и частью общества, и потенциальные клиентом.

Реклама в целях  создания престижа предприятия в  обществе ("PUBLIC RELATIONS") На крупных  предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению такого вида рекламной деятельности. Обычно они подчиняются непосредственно руководству. Этот вид рекламной деятельности находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства: - контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой упоминается фирма, является рекламой. Поэтому практикуют посылку приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в обеде, организуемом в ресторане. С ними проводится работа по созданию статей,, им предоставляются информационные материалы. Одновременно следят за тем, чтобы деятельность предприятия освещалась в прессе в выгодном свете. Ведется также работа с фирменной газетой; - объявления в прессе рекламирующие не прямо товар, а достижение предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, дотации предприятия на культурные или спортивные мероприятия и другие социальные льготы (спонсорство) ; - участие руководителей предприятия в общественной жизни страны.

     К примеру, в США менеджеры крупных фирм не только принимают участие в общественной деятельности, но даже временно работают в правительственных органах) . Крупные предприятия вынуждены защищать свои интересы как в общественных, так и в политических кругах, хотя это и приводит к тесному переплетению "большого бизнеса" с политикой и может давать обратный эффект.

     Реклама в целях расширения сбыта Это  основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с понятием "маркетинг-микс", или координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу.

     Конъюнктура рынка, как известно, подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Только использование  комплекса всех элементов "маркетинг-микса"при  одновременной подгонке их к меняющимся условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прогнозы.

Вся рекламная  деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Реклама позволяет  увидеть. насколько гибким является предприятие, как быстро оно в  состоянии реагировать на изменения  конъюнктуры рыка: путем либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.

Функции целенаправленной рекламы: - создавать престиж предприятия.

     Покупатель  готов платить высокую цену - и  даже за высококачественный товар - только в том случае, если изготовитель ему известен и пользуется хорошей репутацией. Ведь потребитель хочет отождествлять себя с товаром и его производителем. Следовательно, имея хорошее имя (имидж) , предприятие может в известной степени продавать свои товары по высокой цене независимо от качества; - способствовать появлению потребностей в данном товаре, т.е.

создавать спрос; - давать потребителям необходимую  информацию о товаре.

     Исчерпывающую информацию о товаре требуют не только покупатели основных средств производства, но и покупатели товаров широкого потребления, которым она облегчает выбор.

- обеспечивать  сбыт, поддерживать и расширять  достигнутый объем сбыта. 

     Основной  принцип рекламной деятельности, главное условие ее успеха - это  запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупатель запоминает и отождествляет с конкретным товаров. Вот почему основной сюжет рекламы предприятия не должен меняться.

     При введении нового товара на рынке реклама  знакомит клиентов с самой сутью  этого товара. В последующем реклама  должна способствовать расширению доли рынка, приходящейся на этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка, приходящейся на этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка происходит только за счет других продавцов. После стабилизации товара цель рекламы исключить возможность сокращения его доли рынка.

     Хорошая реклама способствует тому, что потребитель  начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отвечает его потребностям. Поэтому необходимо постоянно информировать потребителей о всех изменениях и нововведениях в товаре; - внушать доверие к товару и к его изготовителю; - исходить из потребностей клиента; Люди покупают вещи, чтобы удовлетворять не только разнообразные жизненно необходимые, но и многие психологические потребности. Не зря говорят, что покупка приносит радость в повседневную жизнь. Поэтому реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе покупки. Еще раз напомним, что мотивы - это сочетание факторов, которые побуждают человека поступать и действовать определенным образом. В обществе изобилия товаров люди часто покупают вещи, которые им вовсе не нужны. Причиной покупки может служить, например, стремление к самоутверждению, желание обеспечить безопасность или попробывать задавать тон в обществе и т.п. Надо иметь в виду, что мотивы- это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Изучение возможным мотивов, могущих влиять на принятие решения потребителем покупать или вообще не покупать тот или иной товар, является одной из важнейших задач изучения рынка; - побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем; - придавать данному товару определенный образ (имидж) ; Реклама создает возможность выгодно отличать данный конкурирующий товар. Этому служит создание марочного (фирменного) названия, которое должно полностью соответствовать данному товару и потенциальному покупателю. Разумеется, что когда и его дорогой, и дешевый товары удовлетворяют одни и те же потребности, то реклама дорогого и престижного товара должна быть обращена к другим покупателям, нежели реклама дешевого. Поэтому, прежде чем разрабатывать фирменное название, внешний вид и упаковку товара, следует всесторонне проанализировать и определить круг потенциальных покупателей, их культурный уровень, обычаи и т.п. Кстати сказать, на Западе в области маркетинга в последнее время получило широкое распространение изучение рынка путем психологического анализа.

Итак, реклама  всесторонне охватывает всю деятельность предприятия, начиная с внешнего вила предприятия, поведения его сотрудников, голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаковкой, обслуживанием клиентов. Так, например, для гостиницы рекламой является и поведение швейцара, и его внешний вид, включая чистоту его формы, и то, как он открывает дверь. А в примере с промышленным предприятием таковой являются поведение шофера-поставщика, вид грузовика и т.п.

Объем средств, которые западные фирмы расходуют  на рекламу, резко колеблется в зависимости  от характера товара. Впрочем, можно  сказать, что чем меньше товары отличаются по качеству, тем больше нужно их рекламировать. Вот, скажем, для моющих средств, которые по качеству и химическому составу фактически не отличаются друг от друга, изготовители обычно расходуют на рекламу треть продажной цены.

Расходы на рекламу других товаров широкого потребления в среднем составляют от 5 до 15 % стоимости объема продажи.

Реклама основных средств производства, как уже  говорилось, отличается тем, что она  адресована более узкому кругу потенциальных  клиентов и придает большое значение технической информации. Однако нельзя исходить только из того, что даже при осуществлении крупных капиталовложений решения о покупке всегда принимаются исключительно на основе рациональных и аргументированных размышлений. Вспоминается случай на одном из заседаний правления крупного австрийского предприятия. Вопрос о строительстве нового завода правление предприятия приняло, или скорее "отштамповало" его, в течении нескольких минут.

В тоже время  следующая проблема о выборе покрытия для гаража - толя или жести - бурно обсуждалось в течение полутора часов, поскольку каждый член правления, используя опыт строительства собственной дачи, вносил конкретные предложения.

Все большее  значение для основных средств производства приобретает промышленный дизайн, иными словами, придание красивой формы, соответствующей современным эстетическим представлениям. Как и в маркетинге товаров широкого потребления, вся реклама основных средств производства базируется на изучении рынка, т.е. на изучении потенциальных потребителей и их потребностей.

Основными источниками  нужной информации являются; - общие  каталоги, справочники ("АВС Europe Production") ; - списки членов торговых палат и  союзов промышленников (в ФРГ "Industrieverbaende", в Австралии "Fachverbaende") ; - информационные материалы банков (обычно крупные банки регулярно посылают своим клиентам информацию. Они могут предоставлять ее через свои филиалы и для зарубежных фирм) ; - услуги консультативных фирм (данный подход рекомендуется применять тогда, когда экспортер не имеет еще достаточной информации о новом для него рынке) ; - специализированные деловые журналы по отраслям промышленности, издаваемые, как правило, крупными международными издательствами; - сведения, полученные во время встреч с конкурентами на конгрессах, симпозиумах и совещаниях.