Контрольная работа по "Рекламе в СКС"

Продавцы многих действительно  полезных товаров установили, что мотив здоровья в их рекламе срабатывает весьма эффективно. Его успешно используют при продаже фруктовых соков, спортивных товаров, отдельных видов одежды, туристических путевок, оборудования для вентиляции жилых помещений и кондиционеров.

С потребностью в здоровье тесно связана потребность в  уюте. Мотив уюта и отдыха особенно эффективно действует на тех, кто устал. Он оказывается тесно связанным с естественной потребностью организма и не требует больших усилий, чтобы произвести стимулирующий эффект. На этом мотиве можно строить рекламу многих товаров, в том числе мебели, принадлежностей для бритья, автомобилей, одежды и т. п.

Потребности в любви

Различают две разновидности потребности  в любви. Первая — это потребность в привязанности или любовных отношениях с другими людьми. Эти отношения проявляются между влюбленными, между мужем и женой, между родителями и детьми, между очень близкими друзьями. Вторая — это потребность в духовной близости, т. е. желание не просто любить других, но еще и испытывать чувство принадлежности к какой-то большой группе. Она играет существенную роль во взаимоотношениях и отдельных лиц, и деловых, профессиональных и прочих объединений, к которым эти лица себя причисляют.

Привязанность.

Половое влечение можно  было бы рассматривать как чисто физиологическую потребность, если бы оно не определялось множеством других факторов. На него оказывают сдерживающее влияние и потребность в любви и привязанности, и стремление заслужить одобрение со стороны общества, и многое другое. Другими словами, в рамках базиса отсчета половое поведение определяется действием целого комплекса внутренних и внешних переменных.

Типичный сексуальный  мотив в рекламе предполагает, что, если он или она воспользуется  предлагаемым товаром, их привлекательность для лиц другого пола возрастет. Такой мотив вполне уместен в рекламе косметики, туалетных принадлежностей, ювелирных изделий и одежды. Встречаются низкопробные попытки обыгрывания сексуального интереса: использование в рекламных обращениях изображений молодых дам с соблазнительными формами и в разной степени раздетости. Подобные иллюстрации нередко служат эффективным средством привлечения внимания, но они же подчас и мешают восприятию сути торгового обращения.

Привязанность родителей к детям проявляется в защите, заботе и создании атмосферы уверенности. Обыгрывание мотивов родительской привязанности особенно уместно в рекламе страхования, полезных для здоровья продуктов питания, энциклопедий и приспособлений, обеспечивающих безопасность. Чувства родительской заботы могут всколыхнуть изображения младенцев, играющих детей, обездоленных детей. Сила притягательности этого мотива в различных кампаниях по сбору средств доказывает неизменность чувства привязанности по отношению ко всем детям.

Духовная близость.

За пределами семейного  круга человеку хочется ощущать  свою принадлежность к окружающему  миру, а значит, иметь свое место  в той или иной группе. Ощущая духовную близость, человек предрасположен проявлять дружеские чувства к другим, верить им, быть терпимым. Вместе с ощущением, что он нравится, его любят и принимают, к нему приходят чувства безопасности, благополучия и спокойствия духа. Ради духовной близости человек подчиняется укладу группы и стремится вести себя таким образом, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к ней. Отождествление с группой можно легко продемонстрировать манерой одеваться, особенностью языка или использованием жаргона, своей позицией в вопросах политики, заявлениями о своих жизненных ценностях и стремлениях, частым посещением тех или иных мест общения. Где живут люди, как обставляют дом, какие у них автомобили — все это призвано обозначать их принадлежность к определенной группе. Гордость владения собственностью (знаменитая тема рекламы автомобилей «кадиллак») является в основном гордостью принадлежности к группе владельцев.                                                                                                                                               

Потребности в уважении.

У всех нас есть потребность думать о себе хорошо и желание, чтобы другие думали о нас так же. Самоуважение растет по мере того, как человек приближается к стандартам, установленным для самого себя. В основе самоуважения лежат сильные стороны характера, достижения человека, его способность стать тем, кем хочется, и в своих собственных глазах, и в глазах других. Как видно из приводимой цитаты психолога Дональда Лэйрда, мысль эта не нова. «Почему маленькие люди стараются покупать большие автомобили? Почему непомерно большая часть руководителей оказываются выходцами из глухих поселков? Почему большинству детей предоставлено гораздо больше возможностей, чем было у их родителей? Почему по меньшей мере сотня душевнобольных в Соединенных Штатах воображают себя Джоном Рокфеллером? Почему после крупного проигрыша в карты почти невозможно заставить нормально звучать собственный голос? Почему потенциальный покупатель оживляется и начинает проявлять подлинную заинтересованность, когда коммивояжер говорит: «Вот каким образом эта услуга обеспечит вам преимущество над другими»?

Осознав как следует ответы на эти вопросы можно считать себя на верном пути к познанию того, почему люди покупают большинство вещей, не входящих в круг предметов первейшей необходимости. Скрытой причиной возникновения всех этих стремлений является неосознаваемое желание быть на уровне.

Поскольку слава есть нечто отраженное, мы постоянно смотрим  на других в поисках сигналов, подтверждающих, что они видят нас такими, какими мы хотим быть,— преуспевающими, умными, привлекательными, милосердными, представительными, любезными, дружелюбными, искушенными, хорошо осведомленными. Потребность в одобрении со стороны общества частично основывается на потребности принадлежать к той или иной группе, а частично — на потребности завоевать уважение других. Чтобы завоевать уважение других, человек изыскивает способы сообщить тем, другим, каков он «на самом деле». Сказать им об этом прямо было бы нескромно и неловко, поэтому мы прибегаем к косвенным формам рассказа о себе.

Очевидно, что с помощью рекламы, возможно, придать товару «лицо» или создать образ марки, которыми люди пользуются для самовыражения и завоевания одобрения со стороны общества. (А как иначе могли бы мы поверить в то, что бумажный цилиндрик, набитый табаком, может быть «мужественным» или «женственным»?) Это та самая реклама, которую часто обвиняют в манипулировании психологическими и социальными символами.

Потребности в самоутверждении.

Несмотря на то, что все перечисленные выше потребности окажутся в достаточной мере удовлетворенными, человека может не покидать гложущее чувство недовольства и обеспокоенности. Недовольство появляется, когда люди чувствуют, что делают меньше, чем могли бы, что они делают не то, на что годятся и что позволяют их таланты и способности. Маслоу называет это потребностью в самоутверждении и характеризует ее как стремление к самореализации, к полному раскрытию своих возможностей. Личность испытывает потребность как можно ближе подойти к тому, что она представляет из себя в действительности, стать тем, кем она способна стать. Для многих членов общества идея самоутверждения имеет чрезвычайно важное приоритетное значение. У разных людей эти потребности приобретают разные формы. В одном случае это может быть желание стать идеальной матерью, в другом — деловой женщиной, делающей карьеру, в третьем — совершенствоваться в атлетизме, в четвертом — писать или рисовать.

По словам психолога Сола Геллермана, конечная цель мотивации—реализовать представления о самом себе. Это значит  - вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего определенному для себя рангу, получать вознаграждение, достойное своей оценки собственных возможностей. Так, все мы постоянно домогаемся роли, которой, по собственному разумению, достойны, стремимся превратить наши субъективные представления о себе в объективные истины.

Если и есть какая-то единая общечеловеческая черта, так  это, вероятно, стремление всех и каждого  по-своему неумело и неловко следовать совету, который дал своему сыну Полоний: «Превыше всего будь верен сам себе».

Товары и услуги, отвечающие потребности в самоутверждении, включают в себя программы обучения, музыкальные инструменты и уроки музыки, выставки произведений искусства, художественных промыслов и ремесел, курсы заочного обучения, поваренные книги, религиозную литературу, любительские кружки. Чем бы ни занимались люди, стремясь достичь личного совершенства, всегда найдется возможность обыграть эти потребности в рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ІІ. На конкретных примерах выявить основные потребительские  мотивы, используемые в рекламе товаров  и услуг

 

При выборе турпродукта  турист, как правило, руководствуется  целой гаммой мотивов, из которых  лишь определенные имеют существенную значимость. Эти мотивы часто объединяются в многокомпонентные комплексы ощущений и желаний, в значительной мере усиливающих свое влияние на механизм и результат принятия потребителем окончательного решения. Таким образом, потенциальным туристом может быть принято решение о выборе путешествия, соответствующего одновременно нескольким мотивационным исходам.

Соотношение главной  и вторичных целей отдыха, которые определяют выбор туриста, позволяет классифицировать мотивационные исходы следующим образом.

Единый четко преобладающий и обоснованный мотивационный исход оказывается решающим при выборе места туристского назначения, например горнолыжного курорта, элитного и дорогостоящего вида отдыха и развлечения. Подготовленный турист окажет предпочтение горнолыжному маршруту на известном курорте, с хорошо оснащенной лыжной станцией и по возможности будет максимально использовать предлагаемые туристские ресурсы для реализации своей главной цели - катания на лыжах. Все остальные цели - вторичные и не имеют решающего значения при выборе.

В данном случае реклама  горнолыжного курорта должна использовать:

— спортивном интерес (мотив) - катание на лыжах по горным склонам и (или) участие в спортивных соревнованиях, а также, в зависимости от опыта, в спортивно-развлекательных лыжных шоу;

— развлекательный интерес (мотив) - возможность находиться в элитарном обществе, интересные знакомства, встречи, общение, приятное времяпрепровождение, присутствие в качестве зрителя на соревнованиях, показательных выступлениях по фристайлу и сноубордингу, лыжных развлекательных супер-шоу;

— оздоровительный интерес (мотив) - свежий воздух, отличные, хорошие или сносные (по средствам) условия проживания и питания, интенсивные нагрузки, весенний загар.

Положительный комплекс туристских впечатлений (хороший курорт, отдых и общество) способен оказывать влияние на выбор туристом данного места отдыха в течение многих лет.

Один превалирующий мотивационный исход и несколько вторичных, или ожидаемых, исходов, решение о выборе которых может быть принято при соответствующем стечении обстоятельств во время поездки. Таковы познавательные туры в желаемую страну, например во Францию, где набор экскурсий и развлечений часто отдается на выбор туристам: одни могут посетить Евро-Дисней, другие - Лувр и т. д.

В данном случае реклама поездки во Францию будет опираться на следующие мотивы:

— познавательный мотив - посещение страны, достопримечательности которой (Эйфелева башня, Монмартр, Сена) известны каждому с детства из литературных произведений;

— престижно-имиджевый мотив - отрицательный ответ на вопрос: «Как, вы не были во Франции?» может поставить собеседника в неловкое положение;

— культурно-развлекательный - посещение Лувра, других музеев, спектаклей Лидо и т. д.

Несмотря на то, что мотивы поездки четко ограничиваются группой близких познавательных целей, возможны различные рекламные направления тура. На принятие решения о познавательной поездке во Францию, Италию или другую страну могут повлиять разные обстоятельства, однако два раза в одно и то же место с четко выраженными познавательными целями турист, как правило, не поедет.

Главный мотивационный  исход и несколько четко выделенных сопутствующих исходов, например при выборе пляжного отдыха. Выбор географического направления (конкретного курорта) и уровня отдыха в значительной степени зависит от компании, наличия денежных средств и опыта предыдущих поездок. Как правило, для отдыха на пляже достаточно двух-трех дней, далее его хорошо дополнить развлечениями, экскурсиями, другой активной деятельностью.

Реклама данной поездки будет опираться на такие мотивы как:

— пляжно-оздоровительный мотив - море привлекает всех, кто не проживает в прибрежной полосе; морской воздух и морская вода полезны для укрепления здоровья;     

— пляжно-активный и спортивный мотивы - море располагает не только к пассивному отдыху, но и к активным развлечениям;

— транжирно-покупательный мотив - отдых на море не препятствует, наоборот, способствует проявлению интереса к трате накопленных средств (приобретение легкой одежды и пляжных атрибутов, сувениров и безделушек);