Контрольная работа по «Психологии рекламы»

− провоцирующие;

− информативные;

− содержащие вопрос.

Подзаголовок, как правило, уточняет идею заголовка, разъясняет или дополняет ее. 

2.5.Основной текст рекламного сообщения

Основной  текст рекламного сообщения представляет собой повествование (рассказ) или  описание и содержит в себе основную информацию рекламного сообщения. Он может  быть представлен в форме монолога или диалога. Рекламный текст  состоит из информационного блока  и справочного материала.

Информационный  блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации  получателя и предоставлении ему  необходимой информации.

Исследования  показали, что большего эффекта достигают  обращения с конкретной и более  полной информацией. Доказанным можно  считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в  них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих  товаров.

Справочные  сведения включают, как правило, адрес  рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В  этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма  и валюта платежа, размер минимальной  партии, базисные условия поставки.

При составлении  основного текста рекламы к нему предъявляется ряд требований. Предпочтительно использовать простые, но несущие позитивные значения слова, например, «надежный», «новинка», «дешево» и другие, а при иллюстрировании – фотографии, так как они имеют больший эффект воздействия, чем рисунки. В рекламе рационалистического типа, обращенной к разуму потребителя, целесообразно использовать большие по объему тексты, так как потребитель, заинтересованный в более детальной информации и привлеченный заголовком, читает весь рекламный текст. Кроме того, существуют товары, пользование которыми предполагает детальное знание инструкций по порядку их применения. Это значит, что рекламная информация должна быть подробной и значительной по своему объему. Существуют и общие требования к тексту рекламы. Так, например, он должен быть легким для восприятия, не содержать преувеличений, не соответствующих действительности, представлять факты, а не голословные утверждения. Общепризнанным считается, что доверие потребителя к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, мнения авторитетных специалистов.

Рекомендуется также избегать использования отрицательных  оборотов, потому что в памяти потребителя  могут сохраняться отрицательные  эмоции, ассоциирующиеся с предметом  рекламы.

2.6.Эхо-фраза

 Эхо-фраза  – заключительная вербальная  часть в печатной рекламе. Наряду  с заголовком она является  важнейшим элементом рекламного  сообщения. Эхо-фраза располагается  в конце печатного объявления  и повторяет основную идею  рекламного слогана или заголовка.  Она присутствует и в теле-, и в аудиорекламе, например, в виде речевого элемента (произнесение марочного названия или слогана) или музыкальной фразы. Как правило, эхо-фраза служит для того, чтобы повторить основную мысль рекламы или придать ей законченный вид.

В целом  рекламное сообщение представляет собой важнейший элемент рекламной  коммуникации, от качества которого зависит  результат рекламного воздействия. Одно из основных требований, выдвигаемых  в процессе создания рекламного сообщения, − соблюдение правила единства и  целостности всех его структурных  и композиционных элементов.

2.7.Знаки и символы в рекламе

 Современный  мировой рынок представляет множество  конкурирующих между собой товаров,  услуг, фирм, торговых марок. Если для так называемой традиционной (товарной) рекламы, преобладавшей до 60-х годов, главными задачами были информация о потребительской ценности товара и соответствующее преподнесение его привлекательных черт, то для современной рекламы важен акцент не только на потребительской, но и на символической ценности товара, которая в имиджевой рекламе играет ключевую роль. Д. Огилви называл имиджи товаров комплексами символов, посредством которых необходимо создать и закрепить в сознании потребителя положительный образ товара, услуги, фирмы. Иными словами, речь идет о таких категориях, как «знак» и «символ».

Знаки представляют собой визуально или  посредством слуха (вкуса, обоняния и осязания) воспринимаемую информацию. Поэтому знаки и символы можно  рассматривать как средства коммуникации. Иногда категории знака и символа  отождествляют. Однако между ними существует ряд различий:

1) знаком  какого-либо явления, предмета  может стать любой феномен,  если только об этом есть  предварительная договоренность  между людьми. Что же касается  символа, то это знак, посредством  которого можно с наибольшей  глубиной проникнуть в сущность явления или предмета, которые он выражает. Символ неотделим от этой сущности;

2) с  функциональной точки зрения  знак должен определенно и  однозначно фиксировать то, что  он обозначает. Многозначность знаковой  системы – ее недостаток. Символ  – это не просто знак, несущий  некото­рую информацию, но это знак, который выявляет наиболее глубокие сферы сознания, действительности, той или иной исторической эпохи, культуры, − сферы, имеющей ценностное содержание.

Визуально-знаковая культура, выработанная на протяжении истории человечества, используется в том числе и для создания товарных знаков, фирменного стиля, рекламных образов.

Следует выделить наиболее значимые черты символа, которые имеют самое непосредственное отношение к использованию его  в рекламной коммуникации.

1. В  символе универсально-типические  черты синтезируются с индивидуальными. Поскольку современный потребитель воспринимает товарные знаки, упаковку, рекламные образы в огромном потоке информации, то важно выделить, индивидуализировать товарный знак, упаковку, рекламный образ, а посредством этого индивидуализировать товар. В рекламе большое значение имеют культурные символы, имеющие, с одной стороны, обобщенный смысл, то есть свойственные многим культу­рам и поэтому широко распространенные, а значит − узнаваемые. С другой стороны, они являются индивидуальными и неповторимыми, характерными для отдельных культур. Символами могут быть как физически существующие предметы культуры, так и мифические и сказочные персонажи, принадлежащие той или иной культуре, а также реально существовавшие в истории культуры, страны, чем-либо прославившиеся люди, в том числе народные, национальные герои. Образ «нового русского» был использован в социальной рекламе, призывающей к пожертвованиям на восстановление Храма Христа Спасителя. Подобных примеров можно привести еще немало. Образ ковбоя, являющегося культурным символом Америки, часто используется в рекламе таких товаров, как джинсы, сигареты. Этот популярный и узнаваемый во многих странах образ оказался весьма продуктивным с коммерческой точки зрения. Так, образ «Страны Marlboro» с ее ковбойской тематикой позволил компании «Филип Моррис» стать одним из мировых лидеров в производстве и продаже сигарет. Орел – один из важнейших национальных символов США, − изображенный на личной печати президента, печати верховного суда и ряда других учреждений, присутствует на многих товарных знаках США, символизируя в этой сфере американскую нацию и культуру.

2. Продуктивность  использования знаково-символических  форм в маркетинговых коммуникациях  заключается и в том, что  символ способен оказывать воздействие  на глубоком подсознательном уровне. В символе раскрывается самосознание не только отдельного человека, но и целой культурной эпохи, народа, нации.

3. Поскольку  символ многозначен, он лишь  задает вектор восприятия и  понимания, но не детерминирует  их однозначно: к любому символу  может быть присоединено множество  конкретно-исторических, индивидуально-личностных  ассоциаций. А то, что символ почти  всегда соотнесен с реальными  проявлениями, позволяет связать  его с множеством конкретных  вещей и ситуаций.

4. Символ  дает возможность сделать зрительное  восприятие таким же глубоким, как и восприятие мысли, идеи  посредством слов. Для рекламы  это важно, поскольку, как известно, зрительные впечатления зачастую  оказывают на людей наиболее  сильное воздействие.

Одним из символов, используемых в рекламе, является торговая марка.

Решение о торговой марке – основной вопрос товарной стратегии компании. Прежде чем ее создавать, компания должна представить  себе, насколько целесообразно ее присвоение продукту. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение  товара и упаковку. С другой стороны, производители хорошо знают, что  сильные позиции на рынке принадлежат  компаниям, владеющим торговыми  марками.

Разработка  торговой марки требует значительных капиталовложений и времени. Марка, обладая большими возможностями, может как создать, так и уничтожить товар. Лучшие торговые марки несут определенную информацию о достоинствах товара, а также о его качествах, они легко произносятся, узнаются и запоминаются.

Хорошо  известная и любимая покупателями торговая марка имеет более высокую  ценность, а значит, и стоит дороже. Марка, обладающая большим потенциалом, имеет надежное конкурентное преимущество, которое может сохраняться долгое время. Жизнь некоторых самых  устойчивых марок насчитывает десятилетия. И по сей день лидерами на рынке  являются Kodak, Wrigley's, Gillette и другие известные марки.

Целесообразность  создания торговой марки определяется теми преимуществами, которые она  дает фирме:

−  торговая марка идентифицирует товар, позволяет отличить один товар от другого;

− торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты;

− торговые марки дают продавцу возможность привлечь внимание покупателей к своему товару, фирме. Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля над процессом планирования маркетинговых программ;

− марки позволяют поставщику четко сегментировать рынок. Например, вместо того, чтобы продавать одну марку стирального порошка «P&G» может предложить целый ассортиментный ряд, нацеленный на различные сегменты рынка;

− сильные  марки помогают укреплению корпоративного имид­жа, упрощают вывод на рынок новых марок и обеспечивают благо­склонность дистрибьюторов и потребителей.

В случае, если компания принимает решение  о целесообразно­сти присвоения торговой марки ее товару, ей следует  рассмотреть ряд вопросов, касающихся предполагаемого объема производства, периода жизненного цикла товара, целесообразности использова­ния названия, влияния использования названия на объем продаж, соотношения затрат на создание новой торговой марки  и потенциальных объемов продаж и прибыли и многие другие.

Торговая  марка не всегда влияет на выбор  покупателя, который при принятии решения о покупке может принимать  во внимание и другие факторы. Исследования показывают, что покупатели не смотрят  на марку, выбирая товар определенной категории. В самом деле, какая  необходимость в марке, если покупают блокнот, ластик, фетровую шляпу, маркеры, цветную бумагу для фотокопий? Потребность  в торговой марке возрастает по мере увеличения рисков (финансовых, для  здоровья), связанных с потреблением товаров и услуг. И наоборот, если риск, связанный с покупкой, исчез, марка теряет свое значение, она  становится не больше чем названием  на товаре. Она прекращает быть ориентиром, гидом и источником добавочного  значения. Риск тем больше, чем выше стоимость товара или чем тяжелее  другие последствия неправильного  выбора. Так, покупка товара длительного  пользования (автомобиля, стиральной машины, холодильника) сопряжена с высокой  стоимостью товара. Некоторые медикаменты  не приносят быстрого облегчения и  могут быть восприняты как неэффективные. Некачественные продукты питания могут  нанести вред здоровью потребителя, то есть по своей сути несут в  себе долю риска. Таким образом, функция  марки − уменьшать эту опасность  и риск. Отсюда и необходимость  марок на крепких алкогольных  напитках (водке, джине и других). Кроме того, наряду с возможными рисками следует учитывать специфику  самого товара. Согласно классификации  Нельсона и Дарби Карни, связанной с потребностью товара, услуги в торговой марке, различают 3 типа товаров:

1) товары, качество которых ощутимо еще  до их покупки;