Изменение установок потребителя посредством убеждения в рекламе

  Национальный  институт имени Екатерины  Великой

 

  ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ

    кафедра общепрофессиональных психологических  дисциплин 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

ПРЕДМЕТ: 

«Организационная  психология»

НА  ТЕМУ

 

«ИЗМЕНЕНИЕ УСТАНОВОК ПОТРЕБИТЕЛЯ ПОСРЕДСТВОМ УБЕЖДЕНИЯ В РЕКЛАМЕ.»

      
 
 
 
 
 

                                                                                                           Выполнил: студент  

                                                                                                           404 группы

                                                                                                           Суржик В.И.

                                                                                                           Руководитель

                                                                                                           Литвинова Т.В..

                                             
 

                                            Серпухов 2010 год.

Содержание: 

Введение…………………………………………………………………………...2

1 Глава  – Подходы к изучению проблемы  изменения установок……………...6

1.1.Подходы к  изучению проблемы изменения  установок…………………….6

1.2.Изменение  поведения в результате социального  научения………………..8

1.3. Инструментальное  научение и подкрепление…………………………….10

1.4.Теория социального  научения………………………………………………12

1.5.Шесть этапов в процессе убеждения……………………………………….15

1.6.Установочные  системы……………………………………………………...18

1.7.Убеждающее  сообщение и факторы влияющие  на эффективность воздействия……………………………………………………………………....21

1.8.Влияние  социального окружения на эффективность  убеждающих сообщений………………………………………………………………………..23

1.9.Внимание  как важный компонент при воздействии  убеждающего сообщения на установки  личности………………………………………….….25

1.10.Понимание как важный компонент убеждения………………….……….27

Итоги теоретической  части……………………………………………...……...30 
Глава 2 Проведение опроса среди студентов ВУЗов и анализ результатов…………………………………………………………………….....34

Заключение……………………………………………………………………….41

Список литературы………………………………………………………………48

Приложение№1……………………………………………………….………….51

Приложение№2…………………………………………………………………..52 
 
 
 
 
 

                                                               

                                                              «И Гитлер, и Геббельс знали, как разжигать массовые     

                                                               инстинкты  на митингах, как  играть на страстях,      

                                                               прячущихся  за фасадами расхожей

                                                               респектабельности. Опытные демагоги, они умело        

                                                               сплавляли заводских рабочих,  мелких буржуа и                          

                                                               студентов в однородную толпу,  формируя по своей        

                                                               прихоти ее суждения».                                                               

                                                                                                                                       А. Шпеер   

Введение.

Психологию рекламы  можно отнести к числу отраслей прикладной науки, популярность которой постоянно возрастает. Однако ее методологические и теоретические основы в современной научной литературе до сих пор четко не определены, в частности, неясны предмет и основные задачи, что неизбежно сказывается на выборе методов работы специалистов на практике. Многие рекламисты искренне убеждены, что психология рекламы прежде всего должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель. В частности, «на ура» проходят вопросы применения таких технологий, как NLP, различные формы гипноза, воздействие на подсознание с помощью всевозможных технических средств и прочее. Иногда элементарный обман, основанный на искажении информации, необоснованных преувеличениях, манипулировании собеседником во время переговоров также относят к психологии рекламы. При этом этические и правовые аспекты, регулирующие как саму рекламную деятельность, так и деятельность психологов рекламы, зачастую игнорируются. Утверждается, что психологическое воздействие с целью стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, является чуть ли не основной задачей психологии рекламы. Мол, это и выступает признаком ее «эффективности».

Цель большинства  средств массовой информации заключается в том, чтобы убедить аудиторию поверить во что-либо или побудить совершить определенное целевое действие. Голливудские фильмы используют дорогостоящие спецэффекты, чтобы заставить нас поверить в то, что происходящее на экране реально.

Новости также  используют несколько приемов - такие, например, как прямая цитата из определенного  источника, чтобы заставить нас  поверить в то, что излагаемое является правдой.

Именно в средствах  массовой информации наиболее активно  осуществляется убеждение общества в целях рекламных сообщений, связей с общественностью и информационно-пропагандистской деятельности. Коммерческая реклама пытается убедить нас купить товар или услугу. Связи с общественностью (PR) "продают" нам позитивный имидж товара, правительства, организации или личности. Политики и информационно-пропагандистские группы (которые поддерживают точки зрения ведущих политический партий и их действий) пытаются убедить нас проголосовать за конкретное решение или поддержать их партию, используя объявления, выступления, информационные бюллетени, Web-сайты, публичные акции (а, бывает, и провокации) и другие средства.

Эти аргументы, направленные на убеждение, представляют собой широкий спектр методов  для захвата нашего внимания, установления доверия и веры, чтобы стимулировать стремление к приобретению продукта или присоединению к политической партии, а также, чтобы мотивировать нас действовать (покупать, голосовать, давать деньги и т.д.).

Эти методы называются "язык убеждения". Они не новы. Еще Аристотель писал о методах убеждения более чем 2000 лет назад, и они уже тогда использовались ораторами, писателями, а также средствами массовой информации несметное число раз для различных по составу аудиторий.

Изучение методов  убеждения является важным элементом рекламного мастерства. После того, как Вы поймете, как реклама пытается убедить Вас купить что-либо, поверить или сделать что-то, Вам будет легче принимать Ваши собственные решения.

В этом вопросе  реклама является наиболее логичной отправной точкой: большинство объявлений относительно просты по своей структуре, легкодоступны для понимания, и сообщения передаются прямо, без какого-либо кодирования. Для повышения качества рекламных сообщений рекомендуется изучать язык убеждения путем изучения основных приемов и анализа объявлений. Имейте в виду, что многие средства рекламы, такие как телевизионные ролики, используют несколько методов одновременно. Остальные каналы воздействия избирательно используют один или два метода.

Политическая  риторика используется политиками, государственными чиновниками, лоббистами и активистами. Она является более сложной для анализа, и не только потому, что она предполагает более эмоциональные вопросы, но также и потому, что она, скорее всего, будет рассматриваться в политическом контексте и анализировать ее нужно предельно фрагментарно, поскольку часто такие тексты разбавляются большим количеством "воды" или редактируются другими авторами или цензорами. Изучение языка убеждения, помогает нам разобраться в сложных эмоциональных аргументах, помогает определить ключевые вопросы, и формирует наше собственное мнение о проблемах, стоящих перед нами, именно по этому изменение установок потребителя посредством убеждения в рекламе является актуальной темой для современной России, где экономика начала новый виток развития.

     Объектом изучения данной работы будет телевизионные рекламные ролики, разработанные с целью проведения на рынок товаров и услуг.

      Предметом изучения являются психологические факторы, влияющие на установки потребителей.

      Целью данной работы является сравнительный психологический анализ рекламных роликов по степени психологического воздействия на потребителей и выявление эффективных средств воздействия.

    В связи с выделенной целью можно  определить задачи курсовой работы:

    1.Рассмотрение проблемы изменения установок с научной точки зрения на основе имеющейся литературы.

    2. Изучить теорию социального научения

    3.Определить  компоненты убеждения влияющие на изменения установок.

    4.Разработать  анкету для определения  факторов влияющих на изменения установок и выявления проблем взаимодействия человека и рекламы.

    5.Основываясь  на результатах анкетирования  студентов ВУЗов города Серпухова сделать выводы по работе. 

    Гипотеза:

Наша гипотеза, которую мы выдвигаем в данной работе, предполагает, что для эффективного результата телевизионный рекламный ролик должен содержать комплекс психологических аспектов:  воздействовать на ощущения, восприятия, привлекать внимание, создавать ассоциативные связи, хорошо запоминаться, вызывать эмоции, формулировать мотивы и желание приобрести рекламируемую продукцию.

Методы, используемые в исследовании

Теоретический анализ литературы.

Эмпирические:

1.Наблюдение.

2.Анкетирование.

3.Математический  анализ данных.  

1 Глава. Проблема изменения установок в психологии.

1.1.Подходы  к изучению проблемы  изменения установок.

Несмотря  на то, что научные сведения, представленные в данной работе, заимствованы из самых  различных областей знания, среди  которых - теория коммуникации, социология, политология, менеджмент, исследование поведения потребителей, наибольшая его часть относится к сфере социальной психологии. На самом деле, наш подход к проблеме изменения установок можно назвать социально-психологическим.

Что такое  социально-психологический подход? В его основе лежат четыре определяющие характеристики. Во-первых, будучи психологическим, он сфокусирован на поведении и психических процессах индивида. В центре внимания социологии находятся группы и общественные институты. Теория коммуникации занимается преимущественно изучением структуры и содержания процесса передачи информации как такового. В отличие от них социальная психология сосредоточена на том, что происходит у человека в голове, и том, каким образом на его мысли, чувства и поступки влияют другие люди. Второй определяющей чертой социально-психологического подхода является акцент на ситуационных причинах поведения. Основной принцип социальной психологии прост: все, происходящее внутри нас (психологические процессы), в первую очередь определяется внешними факторами. Особенно значимым фактором является то, что говорят или делают другие, а также характеристики конкретной ситуации, которые на основе прежнего опыта человека активизируют в его сознании специфические интерпретации происходящего и соответствующие паттерны поведения. "Один из основателей социальной психологии, Курт Левин, давным-давно подарил нам простое уравнение: поведение является функцией двух переменных - уникальной личности индивидуума и ситуации, в которой он или она совершает поступки"[2,126], социальные психологи подчеркивают значение второй составляющей - власти ситуации, несмотря на то, что они по-прежнему признают важность роли, выполняемой индивидуальными диспозициями в итоговом поведенческом сценарии. Разумеется, установки являются излюбленной диспозициональной переменной в расчетах социальных психологов. Этим ученым прекрасно известны последствия несходства установок у разных людей. Однако более всего социальные психологи озабочены тем, "как социальные ситуации влияют на установки и прочие предрасположенности человека и каким образом этим ситуациям зачастую удается оказать такое существенное влияние на поведение и мышление, что они сглаживают индивидуальные различия между людьми, забавляя всех нас реагировать сходным образом в одной и той же ситуации".[35,62]