Гендерные стереотипы в рекламе

Что, касается мужского взгляда, то можно выделить следующее: за спортивное телосложение (9 голосов) и обычное телосложение (5 голосов). Большинство голосов отдано брюнетке – 6. Второе место разделили блондинка и режеволосая (по 4 голоса). Стиль одежды по мнению большинства мужчин должен быть сексуальным – 6 человек, или романтичным – 5 человек.

Основным качеством женского образа должна выступать зозяйственность – 7 человек. При этом на сексуальностьь приходится 5 мужских голосов. Поведение женщины, по мнению большинства мужчин – должно быть неприступным – 6 человек. На втором месте мужчины видят романтическую женщину – 4 голоса. На третьем – роковой женщины – 2 человека. Меньше всего мужчины хотят видеть в женщине легкомысленность и стервозность.

Наиболее предпочтительными в рекламе выступают образ домохозяйки – 5 голосов, или матери  – 5 голосов.

Таким образом, видны некоторые расхождения в представлениях мужчин и женщин относительно образов в рекламе.

Также гендерный фактор может по-разному проявлятся на различных уровнях языка в разных ситуациях общения. Реклама является таким типом текста, где действие этого фактора является достаточно наглядным. Текст, который рекламирует товары для женщин, с одной стороны, и товары для мужчин – с другой, должен учитывать фактор адресата, точнее, фактор пола адресата. В связи заключительным вопрос анкетного исследования был вопрос, направленный на выявление женского и мужского восприятия рекламного текста.

Понятия «мужская реклама», «женская реклама» трактуются как реклама, адресованная мужчине или женщине. Языковые особенности текста, «мужской» или «женский» стиль рекламы воспринимаются как средство выражения этой адресации. При этом мужской гендерный стереотип характеризуется лаконичностью порождаемого высказывания, наличием в сообщении достоверных фактов, точных данных, конкретностью и важностью содержания передаваемой информации, преобладанием в речи специальной терменологии. Женский гендерный стереотип характерезуется экспрессивностью высказывания, т.е. исполюзованием эмоциональной лексики, прилагательных.

Проводя связь между гендерными стереотипами людей и товаров, покупаемых ими, было выяснено, что женщин интересуют те товары, которые совсем не интересуют мужчин или интересуют их в меньшей степени.

У современных потребителей наблюдается предпочтение к маскулинизированным моделям поведения, тогда как в отношении внешнего вида мужчины и женщины приоритетными остаются традиционные представления.

Сегодня социальные ожидания «накладывают» на женщину «двойной стандарт»: традиционные требования к внешнему виду (подчеркнуто женственна и сексуальна), к поведению по отношению к мужчине (заботлива, услужлива, признает его главенство) и в то же время – «активная позиция в жизни» (материальное обеспечение семьи и пр.) и наличие таких качеств (традиционно «мужских»), как уверенность в себе, независимость, образованность и т. д.

Таким образом, в большинстве роликов женщина прежде всего выступает в двух ролях: мать и домохозяйка и сексуальный объект. Сама по себе женщина в большинстве своем не имеет ни малейшего значения, она является продуктом мужского восприятия, то есть проекцией тех чувств, которые она способна внушить мужчине, побуждая его действовать так, а не иначе. Женщины же, в большинстве своем, всеми силами поддерживают свою роль секс-символа, стараясь привлекать внимание и нравиться мужчине.

Как-правило, демонстрируемая в рекламе женщина функционирует на двух уровнях: в качестве эротического объекта для персонажей экранной истории и в качестве эротического объекта для зрителей – в поле переменного напряжения между взглядами с каждой из сторон экрана. Мужской же персонаж, в соответствии с принципом господствующей идеологии и поддерживающих ее материальных структур, не может быть подвержен сексуальному объективированию. Действительно, роликов, в которых открыто демонстрируется сексуальность мужчины, очень мало.

Сексуальность женщин эксплуатируется постоянно для рекламы любой категории товаров: от женских гигиенических средств и нижнего белья – до страховых и банковских услуг. Связано это с тем, что женщина в рекламе всегда привлекает внимание. Мужское – просто потому, что мужчине приятно видеть красивое женское тело, а внимание женщин – потому, что это – возможность сравнить себя собщепризнанным секс-символом и, может быть, почерпнуть из рекламы способ достижения большей привлекательности. Только нельзя забывать, что в некоторых случаях женщина может служить образом-вампиром, отвлекая внимание зрителя.

На современном рынке рекламы из товаров исключительно для женщин, мало что осталось. Но при этом соблазнительные, сексуальные женщины с экрана не исчезли. Это доказывает, что женщины для рекламы – объект незаменимый.

Чаще всего рекламный ролик несет не информативно-смысловую, а именно эротическую нагрузку. Это обусловливается тем, что эротический женский образ в рекламе рассчитан прежде всего на молодых мужчин: стремление к красивой женщине переплетается в их сознании со стремлением к товару, который она представляет. Хотя эротизация может иметь и обратный эффект: запомнится соблазнительная девушка, а не товар.

Таким образом, человеческое тело активно используется в рекламе. Основной критерий при подборе актеров для рекламы – сексуальная привлекательность. Связано это с тем, что инстинктивные ассоциации – самый прямой путь к сердцу человека.

Мужской образ эксплуатируется реже, чем женский, так как уровень тестостерона у мужчин выше, чем у женщин, следовательно, и реакция на сексуальные раздражители ярче выражена. К тому же мужчины в основном полигамны и реагируют на любую сексуальную женщину, что упрощает подбор модели-женщины. Моногамность женщин усложняет выбор актера, так как в этом случае необходим не просто сексапильный мужчина, а общепризнанный секс-символ, обладающий, к тому же, репутацией недоступного, а значит, более желанного мужчины.

В целом, гипотеза, поставленная в ходе исследования была доказана, следовательно, для того чтобы реклама была наиболее эффективной – необходимо учитывать гендерные особенности восприятия.

 

Заключение

Современному обществу свойственно стереотипное мышление и восприятие гендерных отличий. При первом впечатлении множество людей приписывают собеседнику не те качества, которыми он обладает, а те, которыми в его представлении должен обладать представитель данного пола. Чрезвычайно важно обращать внимание на стереотипы, чтобы не поддаваться их воздействию на восприятие и жизнедеятельность. Одни из наиболее распространенных стереотипов это представление о типично женских и типично мужских качествах. Наличие разных социальных ролей, которые воспринимаются как фундаментальные различия между мужчинами и женщинами в их психике и деятельности, формирует гендерные стереотипы.

Взаимодействуя и наблюдая за окружающими его людьми, человек приобретает представление о том, к какой группе относиться и выбирает те типы деятельности и поведения, которые соответствуют его представлению о мужском и женском поведении и увлечениях.

Понимание гендерного стереотипа чрезвычайно важно при создании рекламы, так как реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами неодинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

Секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека.

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. – 328 с.
2. Банин В.А. Женский гендерный стереотип в рекламе (на материалах англоязычных и русскоязычных текстов) / В. А. Банин. – Киров: Изд-во ВятГГУ, 2006.
3. БернШ. Гендерная психология. – СПб: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007.
4. Бендас Т.В. Гендерная психология: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2008. – 431 с. – (Серия «Учебное пособие»)
5. Гендерная психология. 2-е изд. / Под ред. И. С. Клециной. — СПб.: Питер, 2009. — 496 с.: ил. — (Серия «Практикум»).
6. Гендерология и феминология: учебно-методическое пособие для студентов по специальности «Социальная работа в системе здравоохранения» / сост В. И. Чумаков. - Волгоград: Изд-во ВолГМУ, 2010.
7. Головлева Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие для вузов по специальности 350700 "Реклама" / Е. Л. Головлева . – 2-е изд . – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005 . – 314 с. – (Высшее образование)
8. Дамадаева А.С. Психологические аспекты изучения гендерных стереотипов. Вестник интегративной психологии. Часть IV. – 2010. Выпуск 8.
9. Деркачёва Л.В. Специфика гендерной идентичности мужчин. // Теория и практика гендерных исследований в мировой науке: материалы II международной научно-практической конференции 5-6 мая 2011 года. Научно-издательский центр «Социосфера», 2011. - 110 с.
10. ДудареваА. Рекламный образ. Мужчина и женщина. – М.: РИП-холдинг, 2004.
11. Кон И.С. Мужские исследования: меняющиеся мужчины в изменяющемся мире / Введение в гендерные исследования: учебное пособие / под ред. И. А. Жеребкиной. - Ч. 1. – Харьков, СПб.: Алетейя, 2001.
12. Концепция рекламы как форма психологических воздействий. Вестник интегративной психологии. Часть IV. 2010. Выпуск 8.
13. Максимова О.Б. Гендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискусе: роль рекламы / О.Б. Максимова // Вест. РУДН. Сер. Социология. – 2004. - № 6-7.
14. Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М.: Магистр, 2008. — 397 с.
15. Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: Учебное пособие. – 2009.
16. Петрова Р.Г. Гендерология и феминология: Учебное пособие / Р.Г. Петрова. – 5-е изд., перераб и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010. – 272 с.
17. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2009. – 399 с.
18. Розанова Т.П. Психологическое восприятие гендерных различий в рекламе. Научный и общественно-просветительский журнал «Инициативы XXI века». - № 4. – 2009.
19. Шевченко Л.А. Гендерная психология. Учебное пособие. – Харьков: ООО «МИТ», 2004 - 100 с.
20. Вайда А. Мужчины и женщины. Чем отличается наше восприятие? Познавательный журнал «Школа Жизни» [Электронный ресурс] http://shkolazhizni.ru/archive/0/n-37752/
21. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы Ч2. [Электронный ресурс] http://konfik2.ru/734.html
22. Грошева И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. [Электронный ресурс] http://psyfactor.org/recl5.htm
23. Дубовцова Т.А. О некоторых аспектах гендерной невербальной коммуникации в рекламе [Электронный ресурс] http://www.humanities.edu.ru/db/msg/44552
24. Цакоева О. А. Гендерные особенности восприятия рекламы. [Электронный ресурс] ites/mn2010/pdf/13/125a.pdf

Размещено на Allbes

Приложение 1

Женщины			Мужчины
Возраст	Ответы	%	Возраст	Ответы	%
17 – 25	7	50	17-25	6	42.8
26 – 35	4	28.5	26-35	6	42.8
36 – 55	3	21.5	36-55	2	14.4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 2

Вид рекламы	Женщины		Мужчины
	Ответы	%	Ответы	%
Автомобилей	5	35.7	14	100
Лекарственных средств	5	35.7	2	14.4
Косметики	12	85.7	1	7.1
Одежды	9	64.3	3	21.4
Бытовой техники	6	42.8	5	35.7
Видов отдыха	3	21.4	6	42.8
Товаров для детей	10	71.4	2	14.4

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 3

Наименование	Женщины		Мужчины
	Ответы	%	Ответы	%
Сюжет	6	42.9	7	50
Стиль	2	14.3	1	7.1
Цвет	2	14.3	2	14.3
Музыка	3	21.4	4	28.6
Место	1	7.1	0	0

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 4

Цвета	Женщины		Мужчины
	Ответы	%	Ответы	%
Красный	7	50	8	57.1
Желтый	3	21.4	2	14.3
Розовый	1	7.1	0	0
Зеленый	1	7.1	2	14.3
Синий	2	14.3	2	14.3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 5

Женщины:

Цвета	Характеристики
Красный	Лидерство	Движение	Серьезность	Упорство	Настороженность/ Страх
	4	2	2	0	6
Желтый	Веселый	Гармония	Тепло	Радость	Доброта
	1	2	5	4	2
Розовый	Воздушный	Сладкий	Мягкий	Легкий	Нежный
	3	1	3	2	5
Зеленый	Мир	Верность	Обновление	Свежесть	Умиротворение
	6	0	0	4	4
Синий	Комфорт	Строгость	Тишина	Холод	Неопределенность
	2	2	5	5	0