СОДЕРЖАНИЕ

Введение

 
 

     Выполнение  доводимых до предприятий основных показателей социально-экономического развития в условиях динамичных внешних и внутренних изменений их деятельности подводит к необходимости создания системы интегрированного планирования на предприятии

     Сегодня такая система должна быть гибкой и приспосабливаться к любым изменениям рынка, введению новых продуктов. Поэтому все ее блоки должны быть взаимосвязаны. На практике такую систему можно развить на базе экономической модели предприятия, оперативного планирования производственной программы в двух направлениях.

     Первое - от ежемесячного расчета оптимальной  производственной программы к годовому плану. Второе - от внутренних взаимосвязей между объемами продаж, затратами  и прибылью до налаживания «внешних связей» и интеграции между отдельными планами и созданию сквозной системы планирования, включающей планирование сбыта, снабжения, производства, персонала, экономики и финансов. Причем акцент следует сместить с производства на экономику сбыта, позиционирование каждого отдельного продукта на рынках, оптимизацию производственной программы и ее рациональное обеспечение необходимыми ресурсами. А это связано с преодолением слоившихся стереотипов поведения, например, приспосабливать производство под возможности снабжения, продавать то, то произвели, а не производить, что требует рынок.

     Исходным  является планирование основных показателей  деятельности предприятия как целей  его развития на год с разбивкой  по кварталам и по месяцам. Речь идет о важнейших материальных целях, стоимостных целях, а также социальных целях. Такая система показателей описывает достигнутое и будущее состояние предприятия или способ его поведения по отношению к конкурентам.

1. Планирование  сбыта

1.1. Изучение внешних  и внутренних условий

 

     Планирование  сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

     Начальным этапом планирования сбыта (как и  других в системе маркетинговой  деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

     Выявляются  имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению.

     Такими  целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота  в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей.

1.2. Разработка и использование  прогнозов спроса  и конъюнктуры

 

     В связи с этим в практике как  коммерческой, так и всей хозяйственной  деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы эти прогнозы стали основой выработки стратегических коммерческих решений предприятия. А для этого необходимо не только предвидеть количественные и структурно-качественные изменения спроса и конъюнктуры в перспективе, но и предупреждать их, формируя потребности, прилагая маркетинговые усилия к предотвращению проблемных ситуаций на рынке.

     Разработка  прогнозов спроса и конъюнктуры  — основа для подготовки прогнозов  реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.

     После определения проблем и конкретных целей намечаются пути, этапы и  последовательность действий для их достижения, т.е. разрабатывается план (программа) деятельности службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными целями.

     Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит  самому предприятию, которое может  использовать как формализованную, так и гибкую систему планирования.

     Формализованная система планирования основана на четком разделении степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми периодами при четком соблюдении последовательности плановых операций.

     При гибкой системе планирования нет  жесткой привязки времени принятия решения к плановому периоду, появляется возможность отдельным подразделениям службы сбыта более оперативно управлять сбытовой деятельностью.

3. Разработка  планов поставки готовой  продукции

 

     Плановая  функция сбытовой деятельности включает разработку планов поставки готовой продукции. В процессе разработки планов сбыта продукции определяется общий объем поставок готовой продукции в целом по предприятию и каждому потребителю в плановом году и поквартально с распределением по месяцам:

     Vп  = Он + ПР – ПРс – Зп,

где  Vп — общий объем поставок продукции;

     Он  — остаток готовой продукции  на складе на начало планируемого года;

     ПР  — количество продукции, произведенной  в плановом периоде;

     ПРс — количество продукции, используемой для собственных нужд;

     3п  — нормативный, переходящий запас (остаток) на конец планируемого периода.

     Для определения остатков готовой продукции  на складе на начало планируемого года к фактическому остатку на определенную ближайшую дату прибавляется плановый объем выпуска товарной продукции за период между данной датой и началом планируемого года и вычитается запланированный за этот период времени объем поставки. С наступлением планового года остатки уточняются.

     Нормативный, переходящий запас на конец планируемого периода рассчитывается по соответствующим методикам (например, статистическим методом, с помощью оптимизационных моделей, модели Уилсона и др.).

     На  основании годовых, квартальных  и месячных планов поставок в соответствии с договорами отдел сбыта составляет номенклатурный и календарный планы-графики поставки готовой продукции.

     В этих планах общие объемы поставки расшифровываются по типам, маркам, видам, размерам производимой продукции, срокам поставки и конкретным потребителям.

1.4. Хозяйственные связи и рекламная деятельность

 

     В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между производителями (поставщиками) продукции и оптовыми предприятиями или другими потребителями особое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей.

     Сбытовая  деятельность предполагает наличие: торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.

     Успех предприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту, формирование которого является сложным и дорогим делом. Нашим "сбытовикам" надо учиться  продавать в условиях рынка. Продавец (коммивояжер) должен уметь создать ситуацию, в которой клиент сам хотел бы вести беседу.

     Важным  условием успешных переговоров служит наличие у продавца необходимой  документации (брошюры, каталоги, проспекты  и др.), которая должна быть подготовлена таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента и заинтересовать его в сделке. Их качество отражает культуру предприятия, поэтому она должна быть подготовлена профессионалами.

     Коммивояжер должен не только знать, как продавать, но и верить в предприятие и его продукт. Без твердой уверенности в необходимости этих трех составляющих успеха продавец будет не в состоянии убедить клиента. Убежденность порождает энтузиазм, который в свою очередь делает возможным успех.

     В условиях быстрой сменяемости рыночной ситуации для правильной ориентации покупателей в многообразии товаров, особенно принципиально новых, необходима объективная информация об их потребительских характеристиках, а также о местах и формах продажи, т.е. реклама товаров и услуг.

     С помощью рекламы повышается информированность населения, увеличивается число покупок, усиливается ее воздействие на формирование потребностей и спроса.

     Необходимый элемент рекламной деятельности — связь с прессой, целью которой  являются сообщения в периодической  печати, в передачах по радио, телевидению о товарах, их потребительских характеристиках, о предприятиях, их выпускающих, и т.п. Для этих целей предприятия организуют прокат рекламных роликов, телефильмов, в которых реализуются информативная и пропагандистская функции рекламы.

     Участие в выставках, просмотрах, демонстрациях, выставках опытных образцов, ярмарках, покупательских и пресс-конференциях позволяет реализовать коммуникативную  функцию рекламы. Поддержание необходимого уровня коммуникативности — гарантия своевременного реагирования на изменения внешних условий.

     Для повышения действенности управления рекламой немаловажное значение имеет  взаимодействие с рекламными организациями, которые позволяют поддерживать на высоком уровне спрос на продукцию  на стадии ее массового производства и формировать благожелательное отношение к появлению нового товара на рынке.

     Планированию  всей рекламной деятельности предшествует планирование ассигнований на рекламу. Различают две группы методов  определения объема таких ассигнований: традиционные методы планирования бюджета рекламной деятельности и современные модели принятия решений об ассигнованиях на рекламную деятельность.

     Современные модели принятие решений об ассигнованиях  на рекламную деятельность различаются  количеством учитываемых факторов и предназначаются для использования в различных ситуациях.

     К моделям, описывающим изменение  товарооборота в зависимости  от расхода на рекламу, относятся  те, в которых зависимость оборота  от ассигнований на рекламу выражается в виде функций. По этой функции рассчитывается величина затрат, обеспечивающая максимизацию прибыли. Кривая, описывающая эту функцию, имеет S-образную форму. Это значит, что в начале рекламной деятельности эффективны значительные затраты на крупномасштабные мероприятия, а с течением времени они дают все меньшую отдачу.

     К данной группе относятся модели, в  которых по мере роста затрат на рекламу уменьшается их эффективность. Одна из первых моделей этого типа была предложена М. Видалем и Х. Вольфом. Рост объема реализации будет тем больше, чем больше затраты на рекламу и и чем меньше насыщение рынка данным товаром и меньше.

     Уравнение модели Видаля — Вольфа рекомендовано  для прогнозирования доходности коммерческой деятельности предприятия  на длительный срок. Существуют и другие модели аналогичного типа, но они описывают взаимосвязи большего числа факторов, чем модель Видаля — Вольфа.

     К моделям последовательной взаимосвязи  относится модель "DЕМОN", которая  ориентирована на рекламирование новых  товаров. Она предусматривает установление рекламного бюджета, позволяющего максимизировать прибыль. Согласно этой модели количество покупателей, совершающих пробные покупки, определяется тремя факторами: затратами на рекламу, мероприятиями по рекламированию нового товара и стимулированию спроса на него и системой товародвижения.