Базисные стратегии бизнеса

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                             3

Понятия и виды базисных стратегий                                                                    4

Сущность и подходы к разработке базисных стратегий развития бизнеса      7

Стратегия стабильности и сокращения                                                               11

Выбор стратегий деятельности и их характеристика                                        14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                     17

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК                                                                  18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Рыночная  экономика, к развитию которой стремится  сейчас Правительство Российской Федерации, обусловливает необходимость развития рыночных форм и методов хозяйствования экономических субъектов. Основой же современного рыночного хозяйства является маркетинговый подход к организации деятельности как на микроуровне - на уровне предприятий и организаций, так и на макроуровне - уровне всей национальной экономики.

 Большинство предприятий  стремится использовать новую  для них концепцию для  целей  адаптации к существующим, весьма  нелегким для них, условиям переходной  экономики. По мнению ведущих  экономистов, маркетинговый подход  к организации деятельности должен  помочь промышленности в этой  адаптации.

  Однако  для становления концепции маркетинга необходимо преодолеть ряд трудностей, обусловленных как общеэкономическими предпосылками, так и типично российскими и постсоветскими особенностями.

 Цель  данной работы  – рассмотреть виды базисных  стратегий развития и их характеристики.

     Для достижения  данной цели необходимо решить  следующие задачи:

1. рассмотреть понятие и виды базисных стратегий:
2. рассмотреть выбор стратегий деятельности организации и дать их характеристики.

 

 

 

ПОНЯТИЯ И ВИДЫ БАЗИСНЫХ СТРАТЕГИЙ

Под стратегией понимается доминирующая линия поведения, главное направление осуществления миссии организации, достижения ее целей.

 Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация  рассчитывает решить свои маркетинговые  задачи и которые включают  конкретные стратегии по целевым  рынкам, комплексу маркетинга и  уровню затрат на маркетинг. Стратегия  ставит решение целей на среднесрочный  и долгосрочный периоды.

   Тактика маркетинга предполагает краткосрочные оперативные решения, поиск и реализацию путей развития рынка, поддержание на нем устойчивой конъюнктуры.

    В стратегических решениях первостепенное значение имеет поведение потребителей. Их поведение на рынке дифференцируют в зависимости от назначения и вида изделий (услуги) сегмента рынка, глобальной и конкретной маркетинговой деятельности субъектов рынка и их окружения, и ресурсов, которые можно использовать при маркетинговом подходе и которые охватывают все виды затрат: материальные, финансовые, трудовые.

    Конкретные  стратегии, выбираемые разными организациями, вследствие специфики внешних и  внутренних условий, различных взглядов руководства на пути развития организации  и др. причин могут существенно различаться. Однако все частные стратегии можно обобщить и вести речь о так называемых базисных, или генетических, стратегиях. Обычно для их формулирования используются две координаты: рынок и продукт, а результаты представляются в виде матрицы. Такие матрицы могут строиться для формулирования стратегий организаций как находящихся в стадии развития, так и в стадии спада.

  Стратегия расширения присутствия на освоенных  рынках может быть весьма успешной, когда организация имеет технологические или производственные преимущества, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет конкурентов. Такие стратегии обычно являются высокозатратными, так как, помимо вложений в технологию и производство, сопровождаются использованием относительно низких, по сравнению с конкурентами, цен.

Стратегия развития продукта предполагает разработку, производство и сбыт новых продуктов на освоенных рынках. Реализация такой стратегии, прежде всего, предполагает наличие развитой научно-исследовательской и конструкторской базы и персонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей. Применение данной стратегии может закончиться неудачей, если конкурент может легко скопировать продукт, сэкономив на НИОКР, производстве и сбыте.

        Стратегия развития новых рынков предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенных продуктов. Такая стратегия подразумевает большие инвестирования в новые рынки; она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий накал конкурентной борьбы.

  Стратегия диверсификации заключается в поставках новых продуктов на новые рынки. Этот термин часто ассоциируется с экспансией в область, не связанную с текущей деятельностью организации. Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инвестиций, могут проводить обычно только крупные организации. При ее реализации возникают большие трудности достижения эффективного управления. Как было сказано выше, организация СХЕ является ответом на эти трудности. Тенденции последних лет заключаются в том, что организации стараются диверсифицироваться в рамках своих компетенции, используя в полной мере свой накопленный опыт.

 Выделяют  ряд подвидов  стратегии диверсификации. В случае, когда организация ищет новые  продукты, которым свойственны синергетические  эффекты с существующими продуктами  и с маркетингом относительно  этих продуктов, даже если эти  продукты ориентированы на других  потребителей, такая стратегия называется  концентрической диверсификационной  стратегией.

   Когда же организация ищет новые продукты, которые можно поставлять существующим потребителям, но не связанные с технологией существующих производственных линий, то используется стратегия горизонтальной диверсификации.

    Наконец, организация может искать новые  направления деятельности, не связанные  с традиционными для организации технологиями, продуктами или рынками. В этом случае используется стратегия конгломератной диверсификации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СУЩНОСТЬ И ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ БАЗИСНЫХ СТРАТЕГИЙ РАЗВИТИЯ  БИЗНЕСА

Рассмотрим наиболее распространенные, выверенные практикой и широко освещенные  в литературе стратегии развития бизнеса.  Они отражают различные подходы к разработке стратегии фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов:  продукт; рынок; отрасль; положение фирмы внутри отрасли; технология.

Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний:  существующее состояние или же новое. Например, в отношении продукта это может быть решение либо производить тот же продукт, либо переходить к производству нового продукта.

В самом общем виде, абстрактно, организация имеет следующие варианты стратегического развития:

1. Оставить все без изменений, выбрать так называемую стратегию стабильности;
2. Выбрать стратегию роста;
3. Выбрать стратегию сокращения или «отхода».

Рассмотрим эти варианты стратегического развития подробнее.

Стратегия стабильности

Стратегии стабильности часто упускаются из виду при разработке и реализации конкурентной стратегии. Между тем любой бизнес не может расти постоянно. Именно варианты приостановки роста и составляют разновидности стратегии стабильности.

«Стратегия паузы»

Заключается в намеренной приостановке темпов роста сбыта. Это обычно происходит тогда, когда производственные и сбытовые мощности уже находятся «на пределе» использования и дальнейшее увеличение нагрузки чревато резким ростом удельных издержек, снижением качества продукции и уровня обслуживания потребителей. Особенно опасно в этой связи появление очереди – отложенных или не выполненных срок заказов, повышение времени ожидания и т.д.

Обычными мерами стратегии паузы выступают:

1. снижение объемов прямой рекламы и особенно степени истеричности рекламы («хватай сегодня, завтра уже не будет»);
2. снижение комиссионных дилерам и торговым агентам, чтобы уменьшить их рвение по привлечению новых заказов;
3. повышение цен на отдельные виды товаров, чтобы на время несколько снизить объем клиентов. Последняя мера, хорошо описанная в экономической литературе, под названием «ценовая дискриминация» широко применяется как постоянный прием сглаживания спроса и преодоления риска срыва системы от пиковых нагрузок в телефонной связи (дневной и ночной тарифы), в гостиничном и туристическом бизнесе («низкий» и «высокий» сезоны), в общественном питании («счастливые часы» дешевого меню) и в других секторах, рассчитанных на массовый поток клиентов.

Стратегия «осторожного продвижения»

Заключается в поддержании стабильной работы бизнеса в благоприятных, но неясных перспективах. Руководство компании может рассчитывать, что через 3-6 месяцев возникнет «всплеск» спроса, и проводит подготовку к росту, не форсируя собственно  рост выпуска товара: создаются запасы сырья или заключаются форвардные контракты на поставку сырья или полуфабрикатов, проводится дооснащение производства, заключаются предварительные договоренности с работниками, которые могут прийти на фирму через некоторое время, когда появится потребность в дополнительной рабочей силе, и т.д. Следует отличать конкурентную стратегию осторожного продвижения от рутинной деятельности предприятия в отрасли, подверженной сезонности спроса. В отрасли с сезонным характером спроса (например, в производстве шерстяных шапочек или купальников) руководство фирмы уверено в будущем расширении спроса и даже может довольно точно предугадать данный момент, опираясь на опыт прошлых лет. Стратегия же осторожного продвижения применяется именно тогда, когда руководство надеется на грядущее увеличение спроса (возможно, опираясь на маркетинговые прогнозы и т.п.), но не может обосновать данную уверенность опытом прошлого сезона, исторической аналогией.

Стратегия «без изменений»

Cостоит в сознательном  «замораживании» ситуации на  рынке и, соответственно, в консервации  условий функционирования бизнеса.

Это тоже стратегия, и, как всякая другая стратегия, она может быть хорошо обоснована исследованиями внутренней и внешней среды. Как правило, это означает, что компания будет производить или поставлять тот же продукт или услугу тем же покупателям. Продолжают проводиться обычные мероприятия, такие, как рекламные компании, подбор нового персонала, текущий и капитальный ремонт оборудования, и т.д. В то же время прекращаются перспективные инвестиции в расширение мощностей, создание новых или модифицированных видов продукта, освоение новых сегментов рынка. Особую значимость в этой связи приобретает удержание «традиционных» потребителей, закрепление их лояльности методами «маркетинга отношений», специальными программами учета «кумулятивных покупок», «дисконтными картами» и т.п.

Такие стратегии часто применяются в компаниях с длительным жизненным циклом продукции (например, в отраслях тяжелого машиностроения) и чаще всего рассматриваются как желательные в организациях народного образования, здравоохранения, судебной системы, муниципальных службах и других, где отказ от осуществления изменений не является одновременно угрозой существованию организации. К сожалению, в условиях динамичной, постоянно меняющейся среды такая удобно-стабильная позиция для большинства компаний неприемлема и приведет к их поражению в конкурентной борьбе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СТРАТЕГИИ СТАБИЛЬНОСТИ И СОКРАЩЕНИЯ

Третьим типом эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии сокращения,  которые реализуются тогда,  когда фирма нуждается  в  перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности,  когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике.  В этих случаях прибегают  к  использованию  стратегий  целенаправленного  и спланированного сокращения производства.

Стратегии сокращения (отхода) заключаются в постепенном или форсированном сворачивании бизнеса и высвобождении финансовых и иных ресурсов для их более продуктивного использования. Стратегии отхода по степени сворачивания бизнеса можно расположить в следующем порядке:

Стратегия сокращения расходов

Cостоит в том, что неудачливому  бизнесу дается «последний шанс». Этот шанс состоит в искусственном  снижении накладных расходов, соответствующем  снижении удельных издержек и  снижении цен. Расчет строится  на том, что особо низкие цены  привлекут такое количество потребителей, которое позволит вновь загрузить  производственные мощности и  вернуться к относительно нормальному  ведению бизнеса.

Cтратегия частичной распродажи активов

Заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений для того, чтобы уменьшить долгосрочные границы ведения бизнеса. Часто эта стратегия применяется диверсифицированными фирмами тогда, когда одно из производств плохо сочетается с другими. Стратегия частичной распродажи активов – форма более глубокого отхода. Данная стратегия имеет две формы:

Распродажа финансовых активов означает передачу части акционерного капитала в иные руки;

Распродажа физических активов означает продажу избыточных производственных помещений, оборудования, неиспользуемого сырья или неликвидных запасов готовой продукции.