Политическая реклама в российской предвыборной кампании

     Изменился характер освещения избирательной кампании средствами массовой информации, и возросла значимость материалов СМИ для формирования политического выбора россиян. Согласно исследованиям Аналитического центра «Известий», основанным на изучении мотивов голосования в 1993 г., от одной трети до половины избирателей сделало свой выбор под влиянием СМИ, в первую очередь, телевидения.

     Центральная избирательная комиссия (Центризбирком) утвердила право на платную политическую рекламу и позволила продавать эфирное время на государственных телевизионных каналах в неограниченном количестве. Таким образом, доступ к СМИ зависел только от финансовых возможностей кандидатов, которые, кроме того, имели право использовать предоставленное время по собственному усмотрению. Журналисты, по решению Центризбиркома, были практически отстранены от участия в избирательной кампании. Естественно, это не обеспечивало ни равных условий для кандидатов в депутаты, ни соблюдения интересов избирателей в получении объективной и достоверной информации.

     Самой впечатляющей стала рекламная кампания на телевидении движения «Демократический выбор России». При этом впервые в отечественной практике была снята серия телероликов, которые пока-, зывались всеми каналами телевидения. Телевизионную политическую рекламу включили в «обойму» своих избирательных технологий «Яблоко», ПРЕС, ДПР (Демократическая партия России), РДДР (Российское движение демократических реформ).

     Первые  политические ролики были эклектичны, сумбурны, разрозненны и в итоге не оказали существенного влияния на выбор избирателей. Например, результат «Выбора России» (15,5% голосов), по заключению практически всех политологов, был явно неадекватен вложениям в телевизионную рекламу. Другим партиям, активно использовавшим в декабре 1993 г. телерекламу, также не удалось благодаря ей «прирастить» голоса: «Яблоко» получило лишь 7,9%, ПРЕС — 6,7%, ДПР — около 5%», РДДР — 4,1%. С другой стороны, некоторые партии, вовсе не использовавшие телевизионную рекламу, даже обогнали их: «Женщины России» (8%), Аграрная партия России — АПР (12,4%), Коммунистическая партия РФ — КПРФ (8%).

     Владимир  Жириновский, заставивший говорить по окончании кампании 1993 г. о «феномене  Жириновского», отдал предпочтение не телероликам, а получасовым выступлениям в прямом эфире по первому каналу «Останкино», обращенным к пяти различным электоральным группам: женщинам, молодежи, пенсионерам, военно-служащим, россиянам ближнего зарубежья. Грамотная стратегия позволила ему получить значительную часть голосов избирателей (24%, по сравнению всего с 6% на президентских выборах 1991 г.), лишь в последний момент решивших голосовать за ЛДПР¹⁷. 

     3.2. Парламентские выборы 1995 года

     Выборы 1995 г. обозначили новую ступень развития коммуникаций политического маркетинга. К середине 1995 г. понятие ПР-специалист в России прочно закрепилось именно за политическими менеджерами, начал складываться стереотип ПР-специалиста: «политический менеджер-практик, способный сделать все — от составления грамотной концепции будущей кампании до прозаического сбора подписей, либо способный сбить такую команду».

     С этого года можно всерьез говорить о профессионализации сферы организации политических кампаний и прогрессе в освоении цивилизованных форм политических коммуникаций. Об этом свидетельствует факт объединения в 1995 г. разрозненных и автономно действующих организаций, специализирующихся на политическом консалтинге, в Ассоциацию центров политического консультирования (АЦПК). В нее вошли Центр политического консалтинга «Никколо М», консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт», центр политических исследований «Экспертиза», фонд «ИНДЕМ», фонд «Политика», Центр политической психологии, фонд «Гражданское общество», ассоциация политического консалтинга «Нике» и др. Цель АЦПК — сформировать цивилизованный рынок услуг политических консультантов, обеспечить правовую защиту агентствам и центрам, повысить их профессионализм, наложить обмен опытом и развивать политическую науку в России.

     Этот  этап также можно охарактеризовать, как существенную веху в развитии полиграфических жанров политической рекламы. В частности, начинают активно использоваться буклетные формы, подход к составлению политических листовок и плакатов становится более дифференцированным. Однако в целом уровень рекламных текстов и качество исполнения полиграфических материалов пока еще был далек от совершенства, хотя и отличался определенным профессионализмом.

     Плакаты и листовки «перебрались» с улицы  в почтовые ящики. Все чаще политические обращения распространялись с помощью директ-мейл, появились новые жанры политической рекламы: открытки, конверты с символикой и почтовые обращения (первоначально безадресного и неличного характера). В частности, возможностями директ-мейл в кампании 1995 г. широко воспользовалась КПРФ, рассылая письма своим постоянным избирателям; конверты с портретом лидера выпускала ЛДПР — и это далеко не единичные примеры. Развивалась наружная политическая реклама. Рекламные щиты на улицах Москвы размещал, в частности, блок «Наш Дом — Россия» (НДР).

     На  парламентских выборах 1995 г. были выработаны более отчетливые и разумные правила, обеспечивающие в ходе избирательной кампании равные условия ее участникам в использовании СМИ. Для политической агитации кандидаты и избирательные объединения могли расходовать средства только из соответствующих избирательных фондов. Была запрещена агитация в день накануне выборов и день выборов, на саму политическую агитацию в СМИ отводилось строго определенное время — в течение месяца перед выборами. Кандидатам предоставлялось одинаковое эфирное время на государственных телеканалах, продолжительность дополнительного оплаченного эфирного времени не должна была превышать предоставленное бесплатное время, часы выхода в эфир определялись жеребьевкой. К платной рекламе в прессе в наибольших масштабах прибегли КРО, «Наш Дом — Россия», «Женщины России»¹⁸. Радиорекламу интенсивнее других применяли НДР, КРО и блок «Мое Отечество».

     Несмотря  на то, что инструкцией Центризбиркома были установлены предельные нормы размещения оплаченной политической рекламы на телевидении (один час эфирного времени на негосударственных телеканалах плюс час бесплатного времени на государственном ТВ), выборы декабря 1995 г. отличались невиданным прежде количеством политических роликов. Общий объем политической рекламы на телевидении за ноябрь—декабрь 1995 г. составил 28 часов 45 минут. Общая стоимость оплаченной телерекламы была оценена в 6,4 млн. долларов, что составило 10,7% всех рекламных доходов телевидения за декабрь 1995 г.. В телевизионной рекламе кампании 1995 г. можно отметить наметившееся расслоение жанров — в видеоматериалах того периода уже присутствовали явственно обозначенные политические споты, ролики, видеофильмы; использовался достаточно эффективный принцип выпуска серий обращений.

     Многие  партии и движения (НДР, КРО, «Блок Ивана Рыбкина», ДВР — Объединенные демократы, «Мое Отечество», «Стабильная Россия») сделали главную ставку в кампании именно на платную политическую рекламу. Однако какой-либо зависимости количества полученных голосов От объемов вложений в политическую рекламу, как и в 1993 г., не наблюдалось.

     Несмотря  на приглашение талантливых рекламистов (сценарист Владимир Перепелкйн и режиссер Тимур Бекмамбетов (РА «Видео-интернэшнл») и выбор рейтинговых каналов (НТВ, ТВ-6 и Московский телеканал), никакого эффекта не дал прокат рекламных роликов «Блоку Ивана Рыбкина», не преодолевшему даже пятипроцентного барьера (1,12%). Подобная участь постигла и «Женщин России» (4,60%), ролики которым готовило рекламное агентство «Аврора»; ДВР (3,90%) — рекламное агентство «РИМ»; Партию любителей пива (0,65%) — автор роликов режиссер Василий Читинский. Результаты этих практически первых серьезных попыток использования телевизионной рекламы в политической сфере позволили некоторым исследователям оценить телерекламу как крайне неэффективную и бесперспективную форму политической коммуникации в российских условиях и уповать на теледебаты и телеобращения к избирателям.

     Отметим, однако, что профессиональная, разнообразная, грамотно размещенная в телеэфире и подкрепленная масштабной наружной и радиорекламой телевизионная реклама подкрепила успех НДР (9,89%). Рекламную концепцию НДР разрабатывало рекламное агентство ОМВ&В, телевизионную рекламу размещали рекламные агентства «Премьер СВ», «Видеоинтернэшнл», «Аврора», «РИМ»; креативные разработки и исследования вели «РИМ», НИЦ «V-Нагло» и др.

     Движение  НДР было единственным, кто позаботился  о «партийном гимне». Весьма удачным для НДР оказался и показ в период избирательной кампании серии роликов, снятых режиссером Денисом Евстигнеевым в качестве социальной рекламы для ОРТ под слоганами: «Все у нас получится» и «Это мой город». Для многих избирателей присутствие в роликах Никиты Михалкова, одного из лидеров НДР, ассоциировалось с этим движением.

     Профессионально и успешно была проведена телевизионная рекламная кампания ЛДПР (11,06%). И хотя ЛДПР не смогла повторить феноменальный успех двухлетней давности, она все же значительно обогнала любые прогнозы политологов и социологов.

     Характеризуя  телевизионную избирательную кампанию', необходимо отметить, что помимо обращений политической рекламы ее составной частью было освещение предвыборной борьбы в новостных, аналитических и развлекательных передачах. К 1995 г. российское телевидение представляло собой несколько крупных независимых друг от друга телевизионных компаний, которые имели право вещания на определенном канале: «Останкино» (ОРТ), Российское телевидение (2-й канал, 4-й канал — утро), НТВ (4-й канал, вечер), Московский канал — «Подмосковье», «Московский телетайп», «Добрый вечер, Москва» (3-й канал), «ТВ-6» (6-й канал — вечер), «Северная корона» (6-й канал — утро), Федеральная телерадиовещательная служба «Россия» (ТВ СПб), Компания «Русское видео» (СПб). В значительной степени на политические ориентации большинства населения на тот Момент времени влияли ОРТ, РТВ и НТВ. Некоторым влиянием обладала компания ТВ СПб, но она занимала промежуточное положение между федеральным и региональным уровнем (что касается Московского канала, то он вещал исключительно на свой регион).

     Первый  канал ТВ «Останкино», как имеющий  самую большую аудиторию из всех российских СМИ, всегда был под неусыпным вниманием администрации президента. Однако административными мерами обеспечить эффективный контроль не удавалось. В 1994 г. была создана коммерческая структура «Общественное российское телевидение» с участием государственного и частного капитала. Правительственные круги курировали деятельность ОРТ, их представители входили в состав попечительского совета АО ОРТ и в органы управления ОРТ. К апрелю 1995 г., после серии скандалов и смен руководящих лиц (в том числе после убийства генерального директора ОРТ В. Листьева), ОРТ оказался практически в руках структур, поддерживающих созданное тогда политическое объединение «Наш дом — Россия» (В. Черномырдин, А. Чубайс — альянс либеральной бюрократии, нефтегазового бизнеса и ряда производственных и финансовых структур) и московскую политико-предпринимательскую группировку (Ю. Лужков, В. Гусинский, Е. Ресин).

     Государственные компании РТВ и ТВ СПб контролировались Федеральной службой по телевидению и радиовещанию (ее курировал вице-премьер В. Игнатенко), руководителем которой был возглавляющий одновременно РГТРК «Останкино» В. Лазуткин. Руководитель РТВ О. Попцов был достаточно влиятельной фигурой, с которой считались высшие политические круги России. За руководителем ТВ СПб О. Руднова стояли власти Санкт-Петербурга и лично А. Собчак. Обе компании политически ориентировались на поддержку либерального крыла «партии власти» и критиковали исполнительную власть.

     Компании  НТВ, которой в то время руководил  И. Малашенко, ближе всего была позиция лидера «Яблока» Г. Явлинского.

     Согласно  правовым нормам того времени (закон  о выборах в Государственную Думу), кандидаты были вправе самостоятельно определять форму и характер своей агитации через средства массовой информации. Это открывало простор для использования различных ПР-технологий, и успех кампании зависел в первую очередь от профессионализма политтехнологов.

     Инструкция  Центризбиркома предоставляла кандидатам право организовывать и проводить «дебаты», «круглые столы» и т.д. Но если формально кандидаты и решались на использование в своей политической агитации диалогических жанров, то делали все, чтобы минимизировать возможные потери от «неудобных» вопросов независимых журналистов и зрителей от какого бы то ни было появления в эфире одновременно с другими претендентами. Тем не менее, политические дискуссии и дебаты, пусть и в недостаточном для полновесного освещения политических предложений объеме (полемику и дебаты телезрители смогли увидеть лишь в нескольких телепередачах последней недели перед выборами), в избирательной кампании 1995 г. на телевидении присутствовали. В частности, кандидаты имели возможность «сразиться» с соперниками в регулярных телевизионных рубриках, организованных как дебаты.

     Социологи отмечают, что именно участие в  политических дискуссиях позволило ряду партий получить дополнительные голоса неопределившихся избирателей19. Следует отметить также эффективность политики использования в целях предвыборной агитации телевидения, избранной КПРФ: преимущественное участие в информационных, публицистических и аналитических передачах при минимальных затратах рекламного времени обеспечили коммунистам высокий индекс вне-дренности. Участие в теледебатах наряду с другими факторами помогло преодолеть пятипроцентный барьер Г. Явлинскому.