Розгляд теоретичних аспектів проблеми

Вступ 
 
 
Метою даної роботи є аналіз бізнес ситуації, тобто це виникнення певної проблеми, процес її рішення і результат. 
Я розглядаю конкретну ситуацію в одній з міжнародних компаній і те як вона була вирішена.  Далі буде розглядатися подібні проблеми в інших компаніях, та їх вирішення. Ще я запропоную кілька альтернативних рішень даної проблеми, спираючись на досвід економістів. 
Ситуація яку я розгляну, відбулася в PepsiCo, Inc. Це американська міжнародна харчова компанія. Штаб-квартира - в Перчейз, штат Нью-Йорк. У червні 1993 року в Сіетлі з'явилася новина про те, що одна сімейна пара знайшла в банку Diet Pepsi шприц. Далі я розкрию саму ситуацію і про розповім рішеннях, які допомогли з нею впоратися. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Розгляд теоретичних аспектів проблеми 
 

     10 червня 1993 г одна з телевізійних станції Сіетла повідомила новину - якась сімейна пара знайшла у банці з Diet Pepsi шприц. Незабаром з того ж Сіетла надійшла і друга подібна скарга. На ці події тут же прореагувало Управління з контролю за продуктами і ліками (FDA), яке попередило споживачів про те, що перед вживанням їм слід переливати вміст консервних банок з Diet Pepsi у скляні стакани. Це попередження відразу ж привернуло увагу національних ЗМІ, і протягом наступних 24 годин репортажі про виявлені в банках з цим напоєм шприцах відкривали випуски новин, які передавалися у всіх інформаційних каналах у величезному числі населених пунктів. 

     В результаті цього компанія Pepsi Cola зіткнулася з безпрецедентною загрозою як для своїх торгових марок, так і для своєї репутації в цілому. Ця загроза була викликана, по-перше, тіею пильною увагою суспільства і регулюючих органів, яка з'явилося після виявлення шприців, а по-друге, тим, що страшні образи потенційно інфікованих шприців в банках з Diet Pepsi могли завдати шкоди піку продажів, очікуваному з нагоди святкування Дня Незалежності 4 липня. Оскільки з точки зору технології виробництва не існувало ніякого розумного пояснення цілої серії цих подію, FDA рекомендувало не реагувати на ці повідомлення ЗМІ, які не звикли до подібної реакції виробника, який орієнтувався в цьому випадку на твердження, що цей продукт був великомасштабної підробкою. Це не викликало довіри у ЗМІ, і вони продовжували стояти на своєму, розповідаючи про претензії «жертв» і чекаючи роз'ясненні від компанії Pepsi Cola. 

Дослідження 

• Існуючі в компанії Pepsi Cola вказівки з реагування на кризові ситуації були розроблені та апробовані протягом більш ніж десятирічного терміну. У міру того як розросталася і змінювалася структура компанії, збільшувалися масштаби її бізнесу, видозмінювався і план кризових заходів. Зміст цих заходів еволюціонувало від організації примітивної процедури заміни товарів до складної системи формування зв'язків з навколишнім середовищем. Надалі, спираючись на дані про ефективність антикризових підходів інших компаній світового класу (наприклад, Johnson & Johnson), Pepsi Cola продовжувала оновлювати свої директиви по роботі в кризових ситуаціях.
• У процесі безперервного поліпшення, використовуючи результати, отримані як при фактичному, так і при дослідному випробуванні цих директив, було встановлено, що ключовим елементом у подоланні кризових ситуацій є ефективна організація зв'язків з навколишнім середовищем. Антикризовий план, застосований у разі «шприцевий містифікації» 1993 р., до цього успішно використовувався при вирішенні подібних ситуацій як місцевого, так і регіонального масштабу (аварії на заводах, виявлення бракованої упаковки або забруднених продуктів).
• Спираючись на наявний досвід і знання, антикризова команда компанії Pepsi Cola спланувала і здійснила програму дій, яка швидко поклала кінець розпочатої паніці і відновила впевненість суспільства в якості продукції цієї компанії.

 
 

  Планування 

     Антикризовий план компанії був використаний з першого ж дня виникнення паніки, яка тривала тиждень. У цей день місцеве підприємство з Сіетла, що займається розливом продукції Pepsi Cola, почало власне розслідування з метою з'ясувати причину виникнення цієї проблеми і потім дати відповідь ЗМІ та громадськості. Протягом цього тижня антикризова команда працювала над тим, щоб переконати споживачів у тому, що норми безпеки при виробництві продукції компанією дотримуються, а якість кінцевої продукції відповідає стандартам, з метою зберегти довіру до торгової марки, яка існує вже 95 років, і захистити бізнес компанії з оборотом 8 млрд. дол PR-програма грала роль координатора всіх зроблених компанією кроків у цьому напрямку. При цьому антикризова команда компанії користувалася підтримкою експертів у галузі виробництва продукції, в галузі права та експертів з державного регулювання цієї галузі. 

     Цілі:

      
1) довести до свідомості людей, що продукція компанії, а отже, і її споживачі знаходяться в цілковитій безпеці; 
  2) потрапляння шприців у продукцію, навіть навмисне, неможливо, що стає очевидним при логічному розгляді питання; 
3) заміна продукції не вирішить цієї проблеми. 

     Стратегія 

     • Відкритість для ЗМІ і готовність відповідати на всі виникаючі питання. 

     • Швидке реагування на що з'являються питання будь-якої аудиторії на ранній стадії і в такій кількості, в якому це необхідно. 

     • Тісна співпраця з FDA, щоб з'ясувати справжню причину появи шприців у консервних банках з Diet Pepsi. 

Цільова аудиторія: 
1) споживачі; 

     2) ЗМІ; 
 

     3) чиновники з регулюючих органів; 
 

     4) компанії, зайняті розливом продукції; 
 

     5) власники акцій компанії; 

     6) її працівники та 
 

     7) замовники продукції (роздрібна торгівля, ресторани і взагалі всі, хто зайнятий продажем продукції Pepsi Cola). 
 

       Потрібно було навести такі докази, щоб всі ці групи людей змогли побачити правду, скориставшись фактами і логікою.

     Бюджет антикризової акції не був затверджений заздалегідь через стислих часових рамок і безпрецедентного розмаху, якого набула криза в загальнонаціональному масштабі. Пропоновані витрати оцінювалися приблизно в 500 тис. дол. 

     Реалізація

      
Криза в своєму розвитку пройшла кілька стадій, які змінювалися, у міру того як відкривалися і оприлюднювалися компанією Pepsi Cola нові факти і в міру того як розслідування, проведене FDA, набирало хід. Антикризова команда безперервно аналізувала розвиток подій і інформацію, що з'являється в ЗМІ, щоб швидко оновлювати повідомлення, адресовані всім цільовим групам. 

• На початковій стадії компанія працювала у високому темпі, щоб всебічно вивчити проблему і виключити версію про можливість шкідництва в ході технологічного процесу. Компанія, розливає продукцію Pepsi Cola в Сіетлі, надала можливість провести інтерв'ю прямо з місця подій, допустила знімальні групи місцевих ЗМІ на виробництво, щоб вони могли показати новітню високошвидкісну лінію з виробництва напоїв у консервних банках. Ця компанія випустила також прес-реліз, запевняючи споживачів у тому, що вона знайде причину цих подій. 
    Коли цей місцевий випадок виріс до розмірів загальнонаціональної проблеми, стало ясно, що події розвиваються під дією зовнішньої сили, яку FDA назвало «порочним циклом репортажів у ЗМІ, що породжують наслідувальні претензії». Для того щоб протидіяти цій силі, антикризова команда розробила послання і засоби їх донесення - новинні Відеорелізи, прес-релізи, аргументи для споживачів, поради для бутильовщиків, бюлетені для співробітників, листи для торгівлі, фотографії і графіки, інтерв'ю. Все це повинно було дійти до відповідних аудиторій, які могли б допомогти компанії Pepsi Cola і працівникам FDA, що займався цим розслідуванням, і швидко зупинити паніку.
• Головну надію Pepsi Cola поклала на телевізійні новини, які здатні досягти уваги найширшої аудиторії в найкоротші терміни. Антикризова команда залучила компанію Robert Chang Productions, яка є давнім виробником телевізійної продукції для Pepsi Cola і її консультантом по роботі зі ЗМІ. Ця компанія повинна була створити відеоматеріал чарівного впливу, який ілюстрував би послання компанії Pepsi Cola. У ході цього репортажу, переданого по всій країні через супутник, глядачі змогли переконатися в безпеці здійснення виробничого процесу на підприємствах компанії і в тому, що така кількість претензій, пред'явлених в самих різних місцях в один і той же час, не може мати під собою реальних підстав чисто логічно. Виконавчий директор компанії Pepsi Cola Крег Ведерап (Craig Weatherup) виступив у програмах новин на всіх основних каналах, щоб заявити про те, що компанія «впевнена на 99,99%» в тому, що це не могло статися на підприємствах Pepsi Cola.
• Шість менеджерів по роботі зі ЗМІ відповіли на 2000 телефонних дзвінків, що надійшли від журналістів друкованих ЗМІ, радіо і телебачення, тоді як 24 спеціаліста по роботі із споживачами за підтримки 40 добровольців відповідали на десятки тисяч дзвінків, що надходили безпосередньо від споживачів. Інформація з порадами про те, як працювати з претензіями на місцях, двічі на день розсилалася факсом на 400 підприємств, що розливають продукцію Pepsi Cola, і шестеро чоловік було виділено для того, щоб консультувати з цих питань компанії, що розливають продукт в пляшки, і фахівців з експлуатації. 
   FDA, що має досвід у вирішенні питань про підробки продукції і в розгляді подібних позовів, була головним радником компанії в цій роботі. Співробітники FDA, як місцевого, так і загальнонаціонального рівня, зосередили свої зусилля на тому, щоб виявити причини шприцевих позовів, а сама компанія Pepsi Cola працювала над тим, щоб продемонструвати, що її упаковка і процес виробництва насправді захищають продукцію від подібних вкладень.

 

Оцінка 

• Шприцева паніка завершилася рівно через сім днів після свого початку. І хоча ця криза коштувала компанії Pepsi Cola зниженням продажів на суму 25 млн. дол, вже до середини літа компанія компенсувала цю втрату, а літній сезон завершила з рекордним показником рівня продажів за останні п'ять років - на 7% більше в порівнянні з рівнем продажів за минулий літній сезон. Споживачі з усією очевидністю висловилися в підтримку компанії і підтвердили свою впевненість у якості її продуктів.
• Це також було підтверджено результатами опитувань про ставлення до компанії та рівні обізнаності, проведених під час і після кризи. У самий розпал кризи 94% споживачів сказали, що вони вірять в те, що Pepsi Cola діє в цій ситуації заслуговує довіри чином, а троє з кожних чотирьох опитаних висловилися про те, що вони стали кращої думки про продукцію компанії завдяки тому враженню, яке на них справило те, як Pepsi Cola справляється з цією ситуацією.

 

• Дані про частоту використання супутникової служби MediaLink для передачі відеоновин про компанію Pepsi Cola, надані MediaLink, говорять про те, що цей показник був найвищим за всю історію передачі відеоновин про компанію Pepsi Cola для першого з чотирьох випусків відеоновин, випущених за кризову тиждень. Чотири випуски відеоновин зібрали сумарну глядацьку аудиторію в кількості 500 млн. чоловік.
• Оцінюючи якість проведених компанією Pepsi Cola заходів, можна зробити висновок про те, що настільки успішний їх результат став підсумком безприкладного вкладу FDA, а також співпраці між компаніями, розливати продукцію Pepsi Cola, і її реалізаторами в тому, щоб протистояти вимогам про повернення продукції, які висувалися по всій країні.

 

     У тисячах телефонних дзвінків, що надходили за безкоштовним номером гарячої лінії компанії Pepsi Cola, і в сотнях листів споживачі висловлювали свою підтримку. У редакційних статтях по всій країні ЗМІ обговорювали свою власну роль у роздуванні цієї паніки, а також те, що, публікуючи таку інформацію, вони сіють страх в суспільстві і провокують появу позовів про нібито бракованої продукції. 

     Палата представників Конгресу похвалила в опублікованому звіті компанію Pepsi Cola за швидкі й рішучі дії з припинення цієї паніки в масштабі всієї країни. 
 

     Дана проблема належить до теорії Антикризового планування та реагування. Детальніше теоретичні аспекти будуть розглянуті нижче. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Антикризове управління - така система управління підприємством, яка має комплексний, системний характер і спрямована на запобігання або усунення несприятливих для бізнесу явищ за допомогою використання всього потенціалу сучасного менеджменту, розробки і реалізації на підприємстві спеціальної програми, яка має стратегічний характер, що дозволяє усунути тимчасові труднощі, зберегти і примножити ринкові позиції за будь-яких обставин, при опорі в основному на власні ресурси. 

До виникнення кризи на рівні господарюючих суб'єктів призводять такі чинники: 

зовнішні чинники - незбалансована грошово-кредитна та бюджетно-податкова політика, незадовільна структура вигод і витрат населення, нестабільність функціонування базових політико-правових інститутів, відставання в науково-технічному розвитку, конкуренція; 

внутрішні чинники - помилки у виробничій, фінансовій, маркетинговій стратегії, нераціональне використання ресурсів, непрофесійний менеджмент, низький рівень організаційної і корпоративної культури. 
 

інформаційні чинники - невідповідність дійсності інформації, використовуваної при управлінні об'єктом внаслідок політичних факторів, маркетингової стратегії контрагентів та / або конкурентів чи управління підсистемами об'єкта, спрямованого на переслідування цілей за межами завдань проекту. 

Основні принципи антикризового управління: 

1.    Рання діагностика кризових явищ у фінансовій діяльності підприємства: враховуючи, що виникнення кризи на підприємстві несе загрозу самому існуванню підприємства і пов'язано з відчутними втратами капіталу його власників, можливість виникнення кризи повинна діагностуватися на самих ранніх стадіях з метою своєчасного використання можливостей її нейтралізації. 

2.    Терміновість реагування на кризові явища: кожне з'явилося кризове явище не тільки має тенденцію до розширення з кожним новим господарським циклом, але й породжує нові супутні йому явища. Тому чим раніше будуть застосовані антикризові механізми, тим більшими можливостями до відновлення буде розташовувати підприємство. 

3.    Адекватність реагування підприємства на ступінь реальної загрози його фінансовій рівновазі: використовувана система механізмів з нейтралізації загрози банкрутства в переважній своїй частині пов'язана з фінансовими витратами або втратами. При цьому рівень цих витрат і втрат повинен бути адекватний рівню загрози банкрутства підприємства. В іншому разі або не буде досягнутий очікуваний ефект (якщо дія механізмів недостатньо), або підприємство буде нести невиправдано високі витрати (якщо дія механізму надлишково).