ИНСТИТУТ  БИЗНЕСА И ПРАВА

Факультет рекламы, маркетинга и управления

Кафедра рекламы, связей с  общественностью  и маркетинга 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По предмету: «Менеджмент в рекламе»

На тему: «Национальная специфика и менталитет при адаптации рекламных обращений»

Выполнила:____________________

_______________________________

Студентка_____курса_____группы

Специальности:_________________

Проверил(а):____________________

_______________________________ 

Оценка:_______________ 
 
 
 
 
 

Москва 2009

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Нередко приходится слышать, что мировой  опыт в области налаживания двусторонней деловой коммуникации мало примени  в России с ее устойчивыми авторитарными  традициями, массовой антирыночной психологией, исторической предрасположенностью властей к пропаганде и индоктринации (идеологическому оболваниванию) населения.

     Между тем, пусть и намного позднее  других международных участников, Россия вступила в информационный век и  старается придерживаться присущих ему законов.

     Реклама может передавать общественные, политические или благотворительные идеи.

     Правительства многих стран для решения проблем, которые с трудом продвигаются через  обычные правительственные каналы, прибегают к системе обращения  через рекламу. По здравому смыслу, реклама – составляющая часть общественной жизни. О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

     Понятие PR, еще недавно непривычное и малоизвестное для российской культуры и ментальности, в последние годы ворвалось в нашу жизнь.

     Данное  понятие стало настоящей визитной карточкой новых времен,  вошло  в моду. Паблик рилейшнз, это наука  и искусство достижения взаимопонимания  и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

     Необходимость культурной адаптации импортного продукта, в том числе и рекламы, сегодня  очевидна.

     В Америке сложилась, и в России с успехом прижилась, наука об изучении межкультурных различий. Крупные транснациональные компании адаптируют рекламные материалы под конкретные рынки или ищут рецепты универсальности рекламного посыла.

     Но, видимо, осознание глубины проникновения  межкультурных особенностей в ткань  рекламного продукта пришло не полностью  и не ко всем.

     Непрерывно  растущая глобализация рыночной деятельности является одним из важнейших факторов, обуславливающих всестороннее развитие интегрированных маркетинговых  коммуникаций.

     Ситуации, когда компаниям приходится управлять  сотнями своих подразделений в десятках стран, ставят перед менеджментом задачу: как добиться оптимального хода процесса формирования имиджа фирмы и распространения ее маркетинговых обращений, с чем и связана актуальность темы настоящей работы. 

     Глава 1. Стандартизация и адаптация рекламы в современном международном маркетинге

     Проблема  адаптации и стандартизации рекламы  особенно актуальна в наши дни, когда  значение международного маркетинга возрастает. Крупные компании, и производители  основных торговых марок начали осознавать необходимость выхода на рынки, находящиеся за пределами их традиционных, географических сфер деятельности, а расширение инфраструктуры масс-медиа и сближение вкусов потребителей позволяют рекламировать торговые марки действительно в мировых масштабах.

     В общем виде, все торговые марки можно разделить на следующие¹:

     -        Местные (национальные)

     -        Региональные

     -        Международные

     К международным маркам относятся  такие, которые продаются в двух и более из четырех основных региональных рыночных блоков:

     -        Северная Америка

     -        Латинская Америка

     -        Европа

     -        Азиатско-Тихоокеанский блок

     Данная  классификация предложена У. Уэллсом, Д. Бернетом и С. Мориарти в их книге «Реклама: принципы и практика»². Авторы оговаривают, что в отдельные блоки также могут быть выделены страны Восточной Европы, а также Африка, Ближний Восток и Южная Азия.

     Этот момент не обладает первоочередной значимостью, хотя бы потому, что даже если при адаптации самих торговых марок этой классификации будет достаточно, то при адаптации собственно рекламных материалов учитываются специфические особенности уже не региональных блоков, а отдельных стран.

     Итак, при выводе международными компаниями своих марок на любой национальный, в том числе и российский, рынок  ими могут практиковаться два подхода:

     Стратегия стандартизации - она предполагает вывод на рынок стандартного брэнда, который принадлежит международной  компании и уже существует на рынках других стран мира, практически без  каких-либо изменений. Компании, придерживающиеся стратегии стандартизации, как правило, стремятся выводить один и тот же брэнд на всех рынках своей экспансии³. На некоторых рынках брэнд полностью соответствует культуре и традициям, на других компании приходится проводить массированные рекламные кампании с тем, чтобы приучить потребителя к новому продукту. Этот процесс может занять немало времени и потребовать от фирмы значительных усилий. Например, корпорации Mars потребовалось почти целое десятилетие, чтобы приучить британских потребителей к шоколадному батончику Mars, вернее, не просто к батончику как таковому, а к тому, чтобы он ни много ни мало вошел в еженедельный рацион британцев! Для достижения поставленной цели компании потребовались почти все 90-е годы ХХ века. В целом, стратегия стандартизации требует от международных компаний больших расходов на рекламу.

     Как показывают проведенные исследования, в настоящее время большинство  крупных международных компаний, как правило, придерживаются стратегии  стандартизации, в том числе и  на российском рынке. В отношении коммуникативной стратегии это выражается в следующем. Продукция иностранных компаний выводится на российский рынок под той же товарной маркой, что и во всем мире. Кроме того, для российского рынка переводятся существующие мировые рекламные ролики и лозунги (примеры: Nike (Just do it), Sony (It's a Sony) Coca Cola (Всегда Coca Cola) и т.д.). Это может быть точно такая же рекламная кампания, которая проводится для брэнда в это время и на остальных мировых рынках (например, рекламная кампания Adidas, прошедшая весной-летом 2002 года - кампания, в ТВ-роликах которой снялись всемирно известные спортсмены Дэвид Бекхэм и Анна Курникова), или же иностранная компания может применять так называемую стратегию «творческого выбора», когда из ряда уже разработанных мировых рекламных кампаний выбирается одна, которая наилучшим образом подходит для российского рынка.

     К стандартизации больше тяготеет телевизионная  реклама, нежели печатная; то же справедливо  и в отношении рекламы высокотехнологичных  продуктов и товаров, предназначенных для ведения бизнеса (компьютеров, автомобилей), а также категорий продуктов из так называемых предметов роскоши, ориентированных на эмоциональное и образное восприятие (духов, модной одежды). По мнению сотрудников фирмы McCullom-Spielman, занимающейся аналитическими исследованиями, стандартизованные стратегии и кампании выглядят более подходящими и эффективными, когда продукт имеет утилитарное назначение и его реклама информативна, или если притягательные черты продукта тесно связаны с особенностями национального характера (так случилось с Coca-Cola и McDonald's)⁴.

     Рекламные кампании пищевых продуктов и  напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи и напитков очень тесно связаны  с культурой. Легче стандартизовать рекламу новой, нежели старой и известной торговой марки, которая на различных локальных рынках мира представлена в нескольких не согласующихся друг с другом образах либо на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости результатов маркетинга.

     Стратегия стандартизации является наиболее эффективной  для определенных товарных категорий, а именно для имиджевой и высокотехнологичной  продукции, где авторитет западных брэндов крайне высок. Однако, для  многих товарных категорий, в частности для продуктов питания, косметических средств и т.д., где российский потребитель имеет специфические вкусы и требования, многие международные компании отмечают необходимость определенной адаптации своих брэндов к российскому рынку. Тенденция к адаптации особенно явно проявилась в послекризисных условиях. Вследствие кризиса покупательная способность населения резко снизилась, и многие люди перешли на отечественную продукцию, более доступную по цене. Чтобы удержать российского потребителя, иностранные компании стали искать способы сделать свою продукцию более доступной и психологически «близкой» россиянам. Это выразилось прежде всего в поиске путей снижения цены продукции посредством удешевления ее себестоимости за счет перехода на местное сырье.

     Определенных  изменений потребовала и коммуникативная  стратегия, как один из важнейших  способов воздействия на потребителя. Правильный выбор коммуникативной  стратегии стал особенно важным в  силу того, что после кризиса потребитель  стал менее подвержен влиянию рекламы, а рекламные бюджеты международных компаний из-за снижения оборота значительно сократились.

     Стандартизация  рекламы преследует, как правило, следующие цели:

     -        Создание международного имиджа товара или услуги;

     -        Профилактика смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую;

     -        Сокращение расходов на разработку и производство рекламы;

     -        Ускорение синхронного старта рекламной кампании на разных национальных рынках.

     Использование стандартных рекламных сообщений  будет эффективным только тогда, когда будут соблюдаться следующие  условия:

     -         Потребители, населяющие различные рынки, обладают универсальными потребностями:

     -         Привычки потребителей к рекламируемым товарам или услугам являются весьма распространенными;

     -         Рекламируемый товар должен обладать одинаковым позиционированием. Также потребители на разных рынках должны одинаково воспринимать конкурентные преимущества товара или услуги.

     Говоря о стандартизации рекламы, необходимо упомянуть о причинах, затрудняющих размещение одного набора рекламных материалов на всех интересующих компанию рынках. Эти причины следующие:

     -         Необходимо использовать в рекламе лишь те персонажи или символы, которые имеют необходимое значение в той или иной стране. Например, в рекламной кампании «Команда Пепси» компания Pepsi использует множество известных футболистов, играющих в десятках стран мира. На каждом национальном рынке компания использует ТВ-ролики с участием только тех спортсменов, которые играют в данной стране. Так, в 2000 году в России «Команду Пепси» представлял полузащитник ЦСКА Сергей Семак.

     -         Необходимо добиться правильного перевода рекламных сообщений на национальные языки.

     Тем не менее, стандартная реклама все же существует - в тех случаях, когда товары и услуги удовлетворяют универсальные потребности (в питании, одежде и т.п.) и чрезвычайно распространенные привычки (курение, употребление спиртного и т.п.). Здесь средства массовой информации (телевидение, кино, пресса и т.д.), следуя одним и тем же моделям (особенно американским) привели к однообразию спроса на ряд товаров.