Оглавление

 

Модели рынка. Понятие сегментации. Три подхода к  охвату рынка. Выбор целевых сегментов.

    Модели  рынка

    Существует  четыре возможные конкурентные структуры, определяющие собой модели рынков:

1. Чистая конкуренция.
2. Монополистическая конкуренция.
3. Олигополия.
4. Чистая монополия.

    Рассмотрим их особенности.

    Чистая (совершенная) конкуренция - это рыночная ситуация, которая характеризуется большим количеством рыночных агентов (как продавцов, так и покупателей), выпуском однородного продукта, полным знанием рыночных цен и объемов выпуска продукции, высокой мобильностью ресурсов. Проанализируем данные и другие признаки.

    При совершенной конкуренции рынок  состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать цену и ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене.

    Монополистическая конкуренция - это такая рыночная ситуация, при которой относительно большое число небольших производителей предлагают подобную, но не идентичную продукцию.

    Для рынка с монополистической конкуренцией справедливо следующее:

    1. Товар каждой фирмы,  которая торгует  на рынке, является  несовершенным заменителем товаров, которые реализуют другие фирмы.

    2. На рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую частицу рыночного спроса на товар, которые реализуют фирма и ее соперники.

    3. Продавцы на рынке не обращают внимания на реакцию своих соперников, когда выбирают, какую установить цену на свои товары, или когда выбирают ориентир относительно объема продажи.

4. На рынке есть условия для свободного входа и выхода. При монополистической конкуренции легко основать новую фирму или покинуть рынок. Выгодная конъюнктура на рынке с монополистической конкуренцией притягивает новых продавцов. Однако вход на рынок не настолько легкий, как при совершенной конкуренции, так как новые продавцы часто ощущают трудность со своими новыми для покупателей торговыми марками и услугами. Уже функционирующие фирмы со стойкой репутацией могут сохранить свое преимущество над новыми производителями.
5. Контроль над ценой незначительный.

    Олигополия - это рыночная структура, которая характеризуется очень небольшим количеством продавцов, взаимозависимых между собой, а появление новых продавцов затрудненная или невозможная.

    Олигополистические характеризуются:

1. Всего несколько фирм поставляют весь рынок. Продукт, который они поставляют, может быть как однородным или стандартизированной (алюминий, цинк, медь, сталь, цемент, технический спирт и т.п.), так и дифференцированным (автомобили, сигареты, бытовые электроприборы, пиво, стиральные средства, ковры и т.п.).
2. Некоторые фирмы при олигополии владеют большими рыночными долями. А, следовательно, некоторые фирмы на рынке владеют способностью влиять на цену товара.
3. Фирмы при олигополии отдают себе отчет о своей взаимозависимости. Продавцы всегда учитывают реакцию своих конкурентов, когда устанавливают цены, ориентиры для объемов продажи, величину рекламных затрат и т.п.
4. Наличие определённых барьеров для входа на рынок (владение патентами, контроль над стратегическим сырьем, расходы на рекламу).

    Чистая  монополия - это рыночная ситуация, при которой на рынке существует только один продавец и нет близкого заменителя продукта, который он производит.

    Характерные черты:

1. Уникальность продукта.
2. Владение основными видами сырья. Одна фирма может полностью контролировать снабжение основного вида сырья, которое необходимо для производства продукта.
3. Низкие средние затраты. Фирма может стать монополистом потому, что средние затраты производства продукта достигают минимума при довольно большом уровне выпуска продукции. Другими словами, массовое производство сопровождается низкими средними затратами, которых тяжело достичь при незначительном уровне производства. Это служит барьером для входа других фирм на данный рынок.
4. Патентные права. Фирма может иметь монополию на товар, владея патентом на определенный продукт или технологический процесс, который используется во время производства продукта. Но патенты обеспечивают монопольные позиции только на ограниченное число лет. В Украине срок действия патента на изобретение - 20, на полезную модель - 5, на промышленный образец - 10 лет.
5. Особые привилегии (лицензии). Фирма может стать монополистом вследствие государственного разрешения (лицензии), которое выдается специальным правительственным органом. Фирме предоставляется право выпускать какой-то продукт либо предоставлять услуги в определенном районе. В обмен на это право фирма соглашается с тем, что правительство установит контроль над ней и будет регулировать определенные аспекты ее деятельности. Например, правительство может установить ценовые ограничения.
6. Естественная и билатеральная монополия. Естественная монополия возникает в той области, где любое количество продукции вырабатывается с меньшими затратами именно одной фирмой, а не двумя или больше фирмами. Этого преимущественно предприятия общественного пользования - электрические и газовые компании, автобусные фирмы, кабельное телевидение, предприятия водоснабжения и связи. Билатеральная (двусторонняя) монополия возникает тогда, если монополист-продавец сталкивается с монополистом-покупателем. Например, если бы лишь одна фирма вырабатывала пластмассовые бутылки и лишь одна фирма использовала их, то это и был бы случай билатеральной монополии.
7. В неценовой конкуренции упор идёт главным образом на рекламу.

 

Понятие сегментации

    Рыночная  сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

    Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

    Несмотря  на возможность осуществления сегментации  рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется  поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и  одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

    Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

    Три подхода к охвату рынка

    Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

    Фирма может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

    Недифференцированный  маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

    Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

    Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

    Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

    Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

    Выбор целевого сегмента

    Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

    Следующим этапом после выбора соответствующих  сегментов рынка является определение  стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

    а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

    б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

    в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

    Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

    • числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

    • ресурсами предприятия.

    Если  ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно  возможной.

    Понятие «рыночной ниши»  и «рыночного окна»

    Обычно  сегменты рынка - это большие группы потребителей, которые можно легко идентифицировать на данном рынке. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сегментов. Ниша - это узко определённая группа потребителей, обычно получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с отчётливо выраженными особенностями. Предполагается, что компании, действующие в нишах, настолько глубоко понимают и умеют удовлетворять нужды и потребности представителей своей ниши, что потребители охотно готовы платить за товары и услуги компании более высокую цену. Занятие ниши означает для небольших компаний возможность выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не предоставляют интереса или на которые не обратили внимания их более крупные конкуренты.

    Часто рыночные ниши удовлетворяют какой-то новый или неудовлетворенный  спрос и дают начало развитию новых  видов услуг.

    Еще более узкое понятие - это «рыночное окно». Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение совершенно нового и незнакомого товара. Обычно оно используется производителями при разработке тактики международного маркетинга.

 

Массовый, товарно-дифференцированный, целевой маркетинг

 

    Товары  определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить. Развитие концепций маркетинга прошло три этапа.

    1. Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Возможное преимущество массового маркетинга - максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.