Модель пяти сил конкуренции М.Портера

Содержание   

Введение  ……………………………………………………………………….…3

1. Краткая  биография Майкла Портера……………………………….……….5

2. Модель пяти сил конкуренции М.Портера………………….………………..7

3. Ограничения модели пяти сил М. Портера………………………………………...18

Заключение……………………….……………………………………………..19Список литературы…………………………………………………………….20  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

       Актуальность выбранной темы. За последнее десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще недавно она отсутствовала во многих странах. Рынки были защищены и главенствующие позиции на них были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточенным. Рост конкуренции сдерживался непосредственным вмешательством правительств и картелей.

     Когда сопоставляют конкуренцию с развивающейся экономикой,  забывают, как много изменений произошло в государствах, занимающих ведущее положение в мировой экономике. Распад картелей и мощных экономических блоков, с одной стороны, и усилением конкуренции с другой, связаны с экономическим рывком Германии и Японии после второй мировой войны, Южной Кореи и Китая с развитием электроники и машиностроения на современном этапе.

     Ни одна страна и ни одна компания не могут позволить себе игнорировать необходимость конкуренции. Они должны постараться понять и овладеть искусством конкурентной борьбы.

    Структура, и развитие экономики, и способы, которыми компании достигают конкурентного преимущества, являются сутью теории конкуренции. Четкое понимание их служит основой, на которой базируется конкурентная стратегия компании.

     Чтобы выбрать желаемую конкурентную позицию в бизнесе, прежде всего, нужно начать с анализа конкурентных сил. Такой анализ проводится для идентификации благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может встретиться фирма в отрасли.

    Для выполнения этой задачи, мы должны понять фундаментальные факторы, определяющие прибыльность отрасли в долгосрочной перспективе, потому что именно прибыльность является наиболее важным показателям привлекательности отрасли.

      Наиболее    известной   и   широко    используемой    моделью    оценки

привлекательности отрасли является модель пяти сил конкуренции Майкла Портера. В модели М. Портера предполагается, что существует пять основных сил, которые формируют структуру отрасли: интенсивность соперничества среди конкурентов, находящихся внутри отрасли, угроза со стороны потенциально-возможных конкурентов, которые находятся вне отрасли, но собираются туда войти, угроза со стороны товаров заменителей, переговорная сила покупателей и переговорная сила поставщиков. Эти пять сил определяют границы цен, издержек, инвестиционных требований, которые являются основными факторами для определения прибыльности отрасли в долгосрочном периоде, и, следовательно, для привлекательности отрасли.

     Таким образом, целью данной контрольной работы является анализ конкурентных сил на основе модели, предложенной Майклом Портером.

     Для достижения цели были поставлены следующие  задачи:

     - изучить краткую биографию М.Портера;

     - познакомиться с моделью пяти  сил конкуренции М.Портера;

     - рассмотреть ограничения модели пяти сил М.Портера. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Краткая биография  Майкла Портера

       Майкл Портер – профессор кафедры делового администрирования Harvard Business School; ведущий специалист в области конкурентной стратегии и конкурентной борьбы на международных рынках. Он пришел на работу в Harvard Business School в 1973 году и был самым молодым профессором за всю историю этого колледжа. Его идеи легли в основу одного из популярных курсов в колледже. Вместе с другими ведущими преподавателями Harvard Business School, профессор Портер преподает курс стратегии. Он является автором курса для высших руководителей крупных корпораций, которые недавно получили назначение и начали исполнять свои обязанности в рамках новой должности. Часто государственные организации и частные корпорации из различных стран мира приглашают М.Портера выступать по вопросам конкурентной стратегии.

     М.Портер – автор 15 книг и более чем 50 статей. Вышедшая в 1980 году, его книга "Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors" широко признана в качестве одной из передовых работ в этой области. Две его следующие книги – "Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance" и "The Competitive Advantage of Nations", – вышедшие соответственно в 1985 и 1990 годах, предлагают новую, разработанную им теорию конкуренции наций, государств и регионов. В своих последних исследованиях он возвращается к тому, с чего начинал, – к стратегии компании.

     В середине 70-х гг. XX столетия профессор  Гарвардской школы бизнеса Майкл  Портер, позднее – самый молодой  из пожизненных профессоров этой школы, изучил ряд наиболее продвинутых  для того времени подходов к стратегии  конкурентной борьбы и остался неудовлетворенным. Он знал, что стратегия конкурентной борьбы – сфера первоочередного  внимания менеджеров, поскольку она  затрагивает фундаментальные вопросы, на которые приходится давать ответы всем руководителям бизнеса, например такие:

     - Что движет конкуренцией в моей отрасли или в отраслях, в которых я предполагаю развернуть деятельность?

     - Каковы вероятные действия моих конкурентов и как лучше всего реагировать на эти действия?

     - Как будет развиваться моя отрасль?

     - Какую позицию может занять моя фирма, чтобы вести долгосрочную конкуренцию?

        Несмотря на важность этих вопросов, Портер обнаружил, что крупнейшие в то время эксперты в области стратегии предлагают очень мало методов анализа конкуренции, которые могли бы использовать менеджеры для поиска ответов на подобные вопросы, либо совсем не разрабатывают их. Вместо подлинно аналитических приемов гуру рекомендовали то, что Портер счел слабыми и примитивными моделями, лишенными широты и полноты охвата.

     Первая  попытка Портера дать необходимые  инструменты анализа обрела форму  книги «Competitive Strategy». Изданная в 1980 г., эта книга вывела Портера на орбиту гуру и гарантировала ему на целое десятилетие доходы от консалтинга, выражавшиеся шестизначными суммами. Вторая и третья книги Портера, «Competitive Advantage» (1985) и «The Competitive Advantage of Nations» («Преимущества стран в конкурентной борьбе», 1990), закрепили его высокий статус. Портер стал своего рода божеством для специалистов по стратегическому планированию. На протяжении 1980-х и начала 1990-х гг., когда эти специалисты обсуждали проблемы стратегии, конкурентоспособности и лидерства на рынке, они всякий раз упоминали имя своего божества с благоговением. Руководители высшего ранга трепетно внимали каждому слову Портера, а несостоявшиеся гуру смотрели на него с завистью.

     Портер  доказывал, что менеджерам, для того чтобы выполнять анализ, необходимый  для получения настоящих ответов  на важнейшие вопросы стратегии, упомянутые нами выше, надо понять три  основополагающие (ключевые) концепции.

     Первая  ключевая концепция касается сравнительной  привлекательности различных отраслей с точки зрения долгосрочной прибыльности. Привлекательность отраслей, говорил  Портер, изменяется в соответствии с пятью основными конкурентными  силами, и понимание этих сил имеет  фундаментальное значение для разработки стратегии и достижения преимущества над конкурентами.

     Портер  утверждал, что, хотя наилучшая стратегия  любой фирмы зависит от конкретных обстоятельств, на самом общем уровне существуют лишь три обоснованные и  оправданные позиции, которые может  занять компания и которые позволят ей успешно справиться с пятью  конкурентными силами, обеспечить своим  акционерам более высокие доходы от инвестиций по сравнению с конкурирующими фирмами и одолеть конкурентов  в долгосрочной перспективе.

     Наконец, Портер считал, что всякий анализ источников преимуществ в конкурентной борьбе должен проходить не на уровне компании в целом, а на уровне дискретных действий отдельных фирм, занимающихся проектированием, производством, сбытом, поставками и  поддержкой своего продукта. Короче, о  каждом бизнесе можно думать как  о цепочке некоторых действий, генерирующих ценность для потребителей, и только посредством тщательного  анализа этой своей ценностной цепи компании смогут найти источники  устойчивого преимущества в конкурентной борьбе. Рассмотрим каждую из ключевых концепций Портера подробнее.

2. Модель пяти сил  конкуренции М.Портера

          Сущность конкуренции и ее движущие силы детально рассматриваются в трудах известного современного экономиста М. Портера. Он пришел к выводу о том, что в конкуренции участвуют не только непосредственные претенденты. Скорее, конкуренция в отрасли, лежащая в основе экономики, и конкурирующие силы простираются значительно дальше обычного противостояния сторон в отдельной отрасли промышленности. Потребители, поставщики, потенциальные участники и продукты-заменители – все являются конкурентами, в той или иной степени оказывающими влияние на отрасль.

     Результатом исследований М. Портера стала концепция  пяти сил конкуренции, позволяющая определить детерминанты, оказывающие наибольшее влияние на хозяйствующие субъекты в условиях рыночной конкуренции.

     Модель  пяти сил конкуренции Портера  выявляет пять основных конкурентных сил, которые, по его мнению, определяют интенсивность конкуренции в  любой отрасли. «Цель стратегии  конкурентной борьбы для предприятия, действующего в какой-либо отрасли, состоит в том, чтобы найти  в данной отрасли такую позицию, заняв которую компания сможет наилучшим  образом защищаться от действия конкурентных сил или влиять на них с пользой  для себя».

     Вот эти пять конкурентных сил (рисунок 1):

     

     Рис. 1. Силы управляющие конкуренцией в отрасли 

     - угроза появления в отрасли  новых конкурентов;

     - угроза появления на рынке заменителей ваших продуктов и услуг;

     - способность ваших покупателей добиваться снижения цен;

     - способность ваших поставщиков добиваться повышения цен на их продукцию;

         - конкуренция в отрасли, борьба между существующими фирмами.

     Указанные силы, в конечном счете, формируют  условия, в которых функционирует  конкретный рынок и составляющие его единицы. Состояние каждой силы и их совместное воздействие определяют возможности предприятия в конкурентной борьбе и его конкурентный потенциал. С другой стороны, значение каждой из пяти сил определяется структурой отрасли, ее производственными, технологическими, экономическими и другими характеристиками. Каждый из последующих разделов посвящен рассмотрению одной из этих сил.

     Первая  конкурентная сила: угроза появления новых конкурентов

     Первая  из выявленных Портером сил касается легкости или трудности, с которой  может столкнуться новый конкурент, появившийся в какой-либо отрасли. Очевидно, что чем труднее войти  в отрасль, тем меньше конкуренция  и тем больше вероятность получения  доходов в долгосрочной перспективе. Портер выявляет семь барьеров, затрудняющих доступ новых конкурентов на рынок.

     Экономия  за счет масштабов деятельности. В  некоторых отраслях крупные компании обладают преимуществами, поскольку  издержки на производство единицы продукции  или совершения каких-либо операций снижаются по мере роста абсолютного  объема производства. Следовательно, новый  конкурент должен потратить много  денег, чтобы развернуть свою деятельность в крупных масштабах, или, начиная  деятельность в малых масштабах, смириться с существенными убытками, обусловленными высокими издержками. Портер отмечает, что «экономия на масштабе в производстве, маркетинге и обслуживании создает, видимо, главные препятствия на пути к вхождению в производство универсальных компьютеров».

     Дифференциация  продуктов. Фирмы, уже закрепившиеся  на рынке, имеют известные торговые марки и пользуются сформировавшейся с течением времени лояльностью  потребителей. Новому конкуренту придется изрядно потратиться на то, чтобы  его марка превзошла уже известные  торговые марки (например, Coca-Cola) и он смог завоевать своих постоянных клиентов.