Матрица Бостонской консультационной группы

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Января 2012 в 16:43, контрольная работа

Описание работы

Матрица БКГ является двумерной моделью для анализа конкуренции. Эта схема анализа конкурентной ситуации носит название "Матрица БКГ". Она разработана Бостонской консалтинговой группой и другое ее название - матрица "темпы роста - доля рынка" (матрица БКГ). Этот самый распространенный инструмент анализа современного менеджмента был создан Брюсом Хендерсоном, основателем Бостонской консалтинговой группы.

Скачать архив (42.13 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

контрольная работа готовая.doc

— 168.50 Кб (Скачать файл)

    1. Матрица Бостонской  консультационной  группы

    1.1.Матрица БКГ

     Матрица БКГ является двумерной моделью для анализа конкуренции. Эта схема анализа конкурентной ситуации носит название "Матрица БКГ". Она разработана Бостонской консалтинговой группой и другое ее название - матрица "темпы роста - доля рынка" (матрица БКГ). Этот самый распространенный инструмент анализа современного менеджмента был создан Брюсом Хендерсоном, основателем Бостонской консалтинговой группы.

    • 1.2.Пример матрицы БКГ

         Матрица БКГ строится следующим образом. По горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка (отношение доли рынка компании к доле рынка компании-лидера). По вертикальной оси откладываются показатели темпов роста рынка, то есть рост потребительского спроса, характеризующий привлекательность рынка.

         Квадранты матрицы БКГ называются: дойные коровы, звезды, вопросительные знаки (также  для этого квадранта встречаются  названия трудные дети и дикие  кошки) и собаки.

         Пример матрицы БКГ:

     
     

         Другой пример матрицы БКГ:

      • 1.3.Построение матрицы БКГ

           Матрица БКГ состоит из четырех квадрантов. Темпы роста рынка изменяются от 0 до 30%. Разделительная горизонтальная линия соответствует уровню 15%. Матрица БКГ допускает и альтернативные темпы роста в зависимости от рынка.

           Относительная доля рынка определяется как отношение доли рынка компании к доле рынка наиболее крупного конкурента. Крайнее левое значение шкалы относительной рыночной доли соответствует случаю, когда объем продаж лидера в 10 раз превышает продажи второго по значению конкурента.

           Разделительная  вертикальная линия соответствует  объему продаж второго по значению конкурента, а крайняя правая точка  соответствует значению относительной  доли рынка равной 0.1 (объем продаж компании составляет 10% от объема продаж лидера).

        • 1.4.Структура матрицы БКГ

             Матрица БКГ разделена на четыре квадранта, в каждом из которых помещены различные компании. 
         

             Дойные  коровы.

        Это компании, имеющие высокую долю на медленно растущем рынке. Они обладают высокой  прибыльностью, реализуя экономию на масштабе, и не нуждаются в инвестициях.

             Звезды.

        Это лидеры на быстро растущем рынке. Их прибыльность высока, но для поддержания лидирующих позиций им необходимы инвестиции. При стабилизации рынка они превратятся  в "дойных коров".

             Вопросительные  знаки / трудные дети / дикие кошки.

        Это компании, имеющие низкую долю на быстро растущем рынке. Они имеют слабую позицию  и испытывают высокую потребность  в финансовых ресурсах.

             Собаки.

        Это компании, имеющие небольшую долю на медленно растущих рынках. Обычно они убыточны и нуждаются в дополнительных инвестициях для сохранения занятых позиций. "Собаки" поддерживаются крупными фирмами, если они связаны с их деятельностью, например, осуществляют гарантийный ремонт их продукции.

          • 1.5.Использование матрицы БКГ на предприятии

               Матрица БКГ подразумевает, что, как правило, компании проходят полный цикл. Они начинают как "вопросительные знаки", затем, в случае успеха, становятся "звездами", при стабилизации рынка становятся "дойными коровами", а заканчивают свою деятельность "собаками". Это базовый цикл матрицы БКГ.

          Также путь компании может меняться в зависимости  от действий руководства и конкуренции. Так вопросительные знаки могут  и не стать звездами, а потерпеть  неудачу и превратиться в собак. Звезды в результате определенных инноваций  и изменений могут вернуться в положение вопросительных знаков, а не перейти в категорию дойных коров, аналогичные метаморфозы могут быть проделаны и с дойной коровой, которая становиться звездой после модернизации. Собаки хуже всего поддаются изменениям и в случае успешных изменений в компании могут только перейти в категорию вопросительных знаков.

               На  основе матрицы БКГ стратегии  компаний могут меняться в соответствии со стандартными стратегиями этой модели.

            • 1.6.Стратегии матрицы БКГ

                 В зависимости от того, в какой квадрант попадает конкретная фирма, матрица БКГ позволяет прогнозировать ее стратегическое поведение и выбирать конкретную стратегию.

                 Стратегии матрицы БКГ:

            • звезды заняты поиском инвестиций для расширения производства и объема выпускаемой продукции, то есть сохранять или увеличивать долю бизнеса на данном рынке;
            • дойные коровы стремятся всеми силами сохранить свою долю рынка, готовы избыток финансов направлять на развитие других бизнес-направлений и проведение научных исследований и разработок;
            • знаки вопроса нуждаются в целевых инвестициях для перехода в звезды, или сохранения имеющейся доли рынка, или вынуждены этот бизнес сократить;
            • собаки вынуждены ликвидироваться, если нет каких-то особых причин для их сохранения.

            Графически стратегии матрицы БКГ можно представить следующим образом:

            Стратегии матрицы БКГ по своему расположению соответствуют квадрантам матрицы БКГ.

              • 1.7.Матрица БКГ на примере предприятия

                   Следует отметить также, что матрица БКГ на предприятии используется также при портфельном анализе предприятия. Т.е. используется та же матрица БКГ и модель анализа, но применительно к внутренним бизнес-направлениям в отдельной анализируемой компании.

                   Как построить матрицу БКГ на предприятии? Матрица БКГ на предприятии строится по тому же принципу, но вместо компании могут анализироваться товары, выпускаемые предприятием. 
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               

                2.Построение матрицы БКГ на примере мебельной фирмы «Магнит»

                   Будем разрабатывать стратегию мебельной фирмы «Магнит» относительно ее продуктового портфеля пользуясь методикой БКГ.  Для этого необходимо вычислить текущие показатели методики, построить матрицу БКГ, выявить стратегически непривлекательные товары и исключить их из выпуска, а затем, пересчитав показатели, построить новую матрицу БКГ.

              Вид продукции Объем реализации, тыс. руб. Доля рынка (%), 2011 Долязатрат
              2010 2011 фирмы конкур.
              1.     Компьютерный стол «ВанДиксон» 256,8 564,96 8 32 0,5
              2.     Компьютерный стол «Гарант» 124,41 124,4 50 50 0,42
              3.     Компьютерный стол «Пионер» 133,98 132,95 62 31 0,8
              4.     Компьютерный стол «Бронт» 116,44 115,0 57 43 0,33
              5.     Компьютерный стол «ЗнайКом» 256,8 1001,52 2 14 0,7
              6.     Компьютерный стол «Компас» 175,45 75,18 7 6 0,32
              7.     Компьютерный стол «Эффект» 67,48 122,99 12 88 0,6
              8.     Компьютерный стол «Индастри» 87,73 350,92 6 7 0,75
              9.     Компьютерный стол «Визар» 73,37 47,69 16 32 0,54

                   Произведем расчет показателей матрицы БКГ. Рассчитаем показатель рост рынка (РР). Этот показатель характеризует движение товаров на рынке, что выражается через изменение объема реализации (продаж) данного продукта (результата данного бизнес-процесса) за последний рассматриваемый период времени (в упрощенном варианте – отношение продаж за последний период к предпоследнему). Следовательно,

              РР1=564,96/256,8=2,2;

              РР2=124,4/124,41=0,99992;

              РР3=132,95/133,98=0,992312;

              РР4=115,0/116,44=0,987633;

              РР5=1001,52/256,8=3,9;

              РР6=75,18/175,45=0,428498;

              РР7=122,99/67,48=1,822614;

              РР8=350,92/87,73=4;

              РР9=47,69/73,37=0,649993.

                   Рассчитаем  показатель Относительная доля рынка (ОДР). Данный параметр определяется отношением доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы, а доля рынка предприятия находится как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции. 
              ОДР1=8/32=0,25; 
              ОДР2=50/50=1; 
              ОДР3=62/31=2; 
              ОДР4=57/43=1,32558; 
              ОДР5=2/14=0,14286; 
              ОДР6=7/6=1,16667; 
              ОДР7=12/88=0,13636; 
              ОДР8=6/7=0,85714; 
              ОДР9=16/32=0,5. 
                        Диаметр круга, выраженный в относительных единицах (объем реализации одного из товаров принимается за единицу), выбирается пропорционально доле объема продукции в объеме реализации (необходимо, чтобы с матрицей можно было «работать», поэтому надо быть внимательным при выборе эталона).

                   Соотнесем полученную диаграмму с матрицей БКГ. Границы квадрантов матрицы здесь показаны стрелками. Каждый продукт (номера продуктов отмечены цифрами), выпускаемый компанией, соотносится со своим квадрантом матрицы БКГ. Итак,

              Вид продукции ОДР РР диаметр Квадрант БКГ
              1.     Компьютерный стол «ВанДиксон» 0,25 2,2 0,22 Дикая кошка
              2.     Компьютерный стол «Гарант» 1 1,00 0,05 Собака (на границе  с дикой кошкой)
              3.     Компьютерный стол «Пионер» 2 0,99 0,05 Дойная корова (на границе со звездой)
              4.     Компьютерный стол «Бронт» 1,33 0,99 0,05 Собака (на границе  с дикой кошкой)
              5.     Компьютерный стол «ЗнайКом» 0,14 3,9 0,39 Дикая кошка
              6.     Компьютерный стол «Компас» 1,17 0,43 0,03 Собака
              7.     Компьютерный стол «Эффект» 0,14 1,82 0,05 Дикая кошка
              8.     Компьютерный стол «Индастри» 0,86 4 0,14 Дикая кошка
              9.     Компьютерный стол «Визар» 0,5 0,65 0,02 Собака
               

                   Из  выпускаемых фирмой товаров (как следует из описания областей матрицы БКГ) только Компьютерный стол «Пионер», относящаяся к области «Дойные коровы» (на границе с областью «Звезды»), приносит устойчивую прибыль. Составляя новый продуктовый портфель компании, следует ориентироваться на наиболее перспективные товары. Однако, в данном случае оказывается, что большая часть продуктов компании относится к области «Дикие кошки» или «Собаки». Продукты, классифицируемые как «Дикие кошки», несомненно перспективны, так как находятся на быстро растущих рынках, но их продвижение требует от компании больших финансовых затрат. В данном же случае, устойчивый приток средств обеспечивает только один товар «Пионер», прибыль от реализации которого не может покрыть такое количество разворачиваемых проектов, классифицируемых как «Дикие кошки».

                   Кроме того, в портфеле компании находятся  четыре товара, классифицируемые как  «Собаки». Обычно такого рода продукты не приносят существенных прибылей и их выпуск оправдан только в рамках выделенного рынка при отсутствии серьезных рисков, на глобальном рынке или в случае, когда выпуск этого товара дает компании дополнительные конкурентные преимущества. В данном случае мы работаем в упрощенной ситуации, поэтому будем считать, что товары, классифицируемые как «Собаки», компании не выгодны. В реальной ситуации необходимо было бы изучить подробную информацию по каждому продукту более детально.

                   Итак, считаем, что «Собаки» компании не выгодны, следовательно, компания может исключить их из своего продуктового портфеля. Четыре же «Диких кошки» требуют очень большого притока средств, следовательно, компании не выгодно осуществлять выпуск всех этих продуктов одновременно. Разумно было бы выделить один или два товара (наиболее перспективных для компании) и вложить в них все те средства, которые освободятся от снятия с производства «Собак» и дополнительных «Диких кошек».

                   Так как мы работаем в упрощенной ситуации, то будем выбирать один продукт, наиболее перспективный для компании. В данном случае наиболее перспективными являются продукты 5 (Компьютерный стол «ЗнайКом») и 8 (Компьютерный стол «Индастри»). Продукт 5 имеет самую большую долю в общем объеме реализации компании, продукт 8, имея одинаковый с 5-м продуктом уровень показателя РР, при этом имеет самый высокий среди «Диких кошек» уровень показателя ОДР. Выберем продукт 8, который наиболее сильно «продвинулся» к области «Звезды» матрицы БКГ.

                   Далее произведем расчет новой системы показателей по алгоритму БКГ–методики.

              1.       По показателю продаж (V реализации) 8-го продукта рассчитываем суммарный V рынка по этому товару = (старый показатель продаж (V реализации))/(доля рынка фирмы по этому товару)·100=350,92/6·100=5848,67.

              2.       По продуктам 1, 2, 4, 5, 6, 7, 9, которые выводятся с рынка, рассчитываем общую сумму, предназначенную для перераспределения =S (V реализации) · (покрытие затрат) = 282,48+52,248+37,95+701,064+ 24,058+73,794 +25,753= =1197,346.

              3.       Прирост продаж (реализаций)=1197,346/(покрытие затрат продукта 8)=1596,461.

              4.       Новый V рынка=(старый V рынка)+1596,461=5848,67+1596,461=7445,13.

              5.       Новый V продаж=(старые продажи (V реализации) продукта 8)+(прирост продаж)=350,92+1596,461=1947,381.

              6.       Новая доля фирмы на рынке = (новый V продаж)/(новый V рынка)= =1947,381/7445,13=0,262.

              7.       V продаж основного конкурента =(старый V рынка)·(доля рынка основного конкурента)=5848,67·0,07=409,41.

              8.       Новая доля рынка основного конкурента =(V продаж основного конкурента)/(новый V рынка)=409,41/7445,13=0,055.

              9.       Новый ОДР =(новая доля фирмы на рынке)/(новая доля рынка основного конкурента)=0,262/0,055=4,76.

              10.    Новый РР = (новый V продаж)/(продажи по товару за прошлый 2002 год)=1947,381/87,73=22,197.

                   Итак, новый продуктовый портфель будет

              Вид продукции ОДР РР Диаметр Область
              3. Компьютерный стол «Пионер» 2 0,99 0,064 Дойная корова / Звезда
              8. Компьютерный стол «Индастри» 4,76 22,197 0,936 Звезда

                   На практике обычно приходится пересматривать различные варианты действий, перебор которых позволяет выработать оптимальную стратегию развития продуктового профиля компании.

               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               

                   Заключение

                   Полученная  в результате анализа по методу БКГ продуктовая стратегия оказывается очень привлекательной, так как позволяет за счет снятия с производства не очень перспективных продуктов превратить один из продуктов из «Дикой кошки» в неоспоримую «Звезду». Такой стратегический ход позволит компании завоевать прочное место на рынке мебельной продукции и возможно получить необходимые средства для раскручивания новых (на данной стадии отвергнутых) продуктов, но это уже вопрос будущих разработок стратегических линий. Однако необходимо отметить, что на практике требуется с осторожностью относиться к полученным результатам и производить многократную их проверку, рассматривая различные варианты будущей стратегии (в целях исключения упущенных возможностей). 
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               

                   Список  использованной литературы 

              1. Павлов Н.В., Пономарева О.А. Маркетинговые  исследования: Учеб. пособие..:, 2001. 314 с.

              2. Павлов Н.В.  Управление продуктом: Метод.  указания., 2004. 61 с.

              3. Котлер Ф.  Маркетинг менеджмент. 2003. 752 с. 
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               

              Содержание

              1. Матрица Бостонской консультационной группы
                1. Матрица БКГ
                2. Пример матрицы БКГ
                3. Построение матрицы БКГ
                4. Структура матрицы БКГ
                5. Использование матрицы БКГ на предприятии
                6. Стратегии матрицы БКГ
                7. Матрицы БКГ на примере предприятия
              2. Построение матрицы БКГ на примере мебельной фирмы «Магнит»

              Заключение

              Список использованной литературы

Информация о работе Матрица Бостонской консультационной группы