Маркетинговая коммуникационная политика

      Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

      Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу  в жизненном цикле товара.

      1. Фаза выпуска

      В момент выпуска сбыту товара препятствует три основных фактора:

      – Торговый персонал не может стать  сразу "приверженцем" товара новинки, поэтому возникает необходимость  заинтересовать торгующие организации  с помощью стимулирования и предусмотреть  специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

      – Представители торговли неохотно идут на риск связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем "утвердить" новый товар.

      – Торговая сеть приветствует стимулирующую  поддержку в период "утверждения" товара. Потребитель также проявляет  сдержанность при покупке нового товара.

      Стимулирование  продажи, побуждающее его попробовать  новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

      2. Фаза развития.

      В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

      Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

      3. Фаза зрелости.

      Когда товар хорошо известен и имеет  постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

      Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения  новой упаковки и другие).

      4. К концу фазы зрелости наступает  насыщение, а затем спад.

      На  этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

      Выбор средств стимулирования сбыта

      Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью множества разнообразных  средств. При этом разработчик плана  маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

      Выбор средств стимулирования зависит  от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие  группы:

• ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку)
• предложения в натуральной форме (премии, образцы товара)
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

      Рассмотрим  подробнее каждое из средств стимулирования:

      Образцы товаров, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это  основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

      Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении.

      Распространение образцов самый эффективный способ представления нового товара.

      Для использования последнего способа  распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

      Оплату  стандартной рекламной полосы

      Оплату  налога на предоставление места образцу  в печатном издании

      Затраты на вклеивание образцов, почтовые расходы.

      Купоны  – представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную  экономию при покупке конкретного  товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного.

      Но, как правило, как производители, так и торговая сеть прибегают  к данному виду стимулирования в  случаях:

      - в момент выпуска нового товара  на рынок, когда необходимо  побудить потребителя опробовать его

      - в момент повторного выпуска,  сбыт которого переживает застой  и необходимо расширить круг  его покупателей. 

      Упаковки  по льготной цене (их называют также  сделками с небольшой скидкой  с цены) – это предложение потребителю  определённой экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара.

      Премия  – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого  товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.

      Бесплатная  почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили  доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

      Самоликвидирующаяся премия – это товар, продаваемый  по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня  производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с  нанесенным на них названием фирмы.

      1. Зачетные талоны – это специфический  вид премии, которую получают  потребители при совершении покупки  и которую они могут обменять  на товар в специальных обменных  пунктах. 

      2. Экспозиции и демонстрации товара  в местах продаж – устраиваются экспозиции и демонстрации новых товаров.

      3. Профессиональные встречи и специализированные  выставки – отраслевые ассоциации  ежегодно проводят съезды своих  членов, как правило, сопровождая  эти мероприятия устройством  специализированных выставок. На такой выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли.4. Конкурсы, лотереи, игры – представляют возможность удачливым или особо усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что – то выиграть – завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар.

      4. Стимулирование сферы торговли  – чтобы обеспечить себе сотрудничество  со стороны оптовых и розничных  торговцев, производители пользуются  рядом специфических приемов.  Производитель может предложить  зачет за покупку, то есть предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в определенный период времени.

      Ясно, что стимулирование сбыта, играет важную роль в рамках комплекса стимулировании в целом. Его использование требует  четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворенная в жизнь и оценки достигнутых результатов.

      2.3. Public Relations (Паблик рилейшнз, ПР)

 

      Сейчас  существует достаточно много определений  сущности науки ПР. Один из ведущих исследователей американец Сэм Блэк определяет ПР как "искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Очень жесткое и по-американски прагматическое определение ПР приводится в книге "Коммуникационный менеджмент": "ПР - это деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику". В более развернутых определениях паблик рилейшнз - наука о коммуникациях, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение.

      Паблик  рилейшнз - это инструмент менеджмента, его основная стратегия - создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границ и адресов. Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежными.

      Основные  задачи ПР лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80% времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации - СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивает пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя "своими" среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными.

      Внутренние  коммуникации имеют своей целью  создание атмосферы взаимопонимания  и сотрудничества внутри организации. Один из создателей японской фирмы "Сони" пишет по этому поводу, что самая важная задача японского менеджера состоит в создании отношения к корпорации как к родной семье. Прежде всего, решаются задачи полноты и эффективности формальных коммуникаций, их достаточности для обеспечения всех сотрудников объективной информацией. Большое внимание уделяется также и проблемам неформальной коммуникации, распространению слухов и домыслов, изучению мнений и оценок, выявлению лиц, выполняющих определенные коммуникативные роли в организации - "сторожей", "лидеров мнений", "связных".

      Очень важный и злободневный круг вопросов ПР сосредоточен вокруг обеспечения  имиджа организации, персонально ее руководителей и сотрудников, а  также возвышения имиджа, его стабилизации и принятия срочных мер в случае снижения.

      Понятие "имиджа" используется современными психологами и ПР-менами в качестве искусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях  и проявлять себя по-разному в  различных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж рассматривается только с позиций восприятия другими людьми, и в таком случае можно выделять разные аспекты имиджа в зависимости от особенностей реципиентов. Получение и интерпретация имиджевых характеристик привели даже к появлению новой профессии "имиджмейкера" - специалиста по созданию нужного образа.

      Внешние характеристики и соответственно первое впечатление о кандидате очень  важны и зачастую даже определяют все последующие, особенно в условиях кратковременных деловых контактов. Некоторые имиджмейкеры полагают даже, что 55% впечатления о человеке зависят от того, как он выглядит, и только 7% - от того как он говорит, а наша память на слова умирает раньше памяти на зрительное впечатление.

      Впрочем, такой приоритет первого впечатления  во многом зависит от уровня развития самой аудитории и меры ее взыскательности. Не следует забывать и о временных  изменениях имиджа и его постоянной зависимости от обстоятельств. Имидж  может быть достаточно стабилен, но может и снизиться, и тогда все усилия имиджмейкеров будут направлены на попытки его реабилитации. Имидж может быть разработан и для организации, товара, услуг. Точно так же идут поиски внешних перцептивных свойств, отвечающих социальным ожиданиям, разрабатываются представительские нормы для оборудования, мебели, средств оргтехники.

      Большое место в практике работы ПР-служб  занимают вопросы спонсорства и  меценатства, поскольку общественная значимость таких акций во многом способствует созданию позитивного общественного мнения. Направленность, систематичность, масштабность, социальная значимость акций формируют имидж организации, включают ее в более широкий социальный контекст, создают атмосферу открытости и социальной приемлемости. Естественно, все акции находят свое отражение в прессе, иногда даже неоднократно, и это усиливает коммуникативный эффект.

      В современной литературе паблик рилейшнз соотносится с такими коммуникационными  дисциплинами, как реклама, агитация и пропаганда, журналистика и паблисити, политика и лоббирование. Поскольку в основе всех дисциплин лежит коммуникация, ее структура и составляющие, было бы неправомерно очень далеко разводить их друг от друга. Основные этапы коммуникации, ее звенья от источника до получателя, докоммуникативные и посткоммуникативные эффекты, интеркоммуникативные влияния, перевод информации в сообщения включаются в обсуждение фактически везде, но с разными целями и способами анализа. Область паблик рилейшнз выделяется как сфера некоммерческих внешних и внутренних связей, направленных на создание благоприятного общественного мнения. Как уже указывалось ранее, основная стратегия паблик рилейшнз - стратегия доверия.