Маркетинг а в антикризисном управлении

В области мотивации менеджер анализирует возможные мотивы, следуя которым потребитель (покупатель) может принять решение о приобретении товара. Достоинства продукции и потребности покупателей рассматриваются с позиций завтрашнего дня. Менеджер пытается представить даже психологический портрет потребителя, что учитывается при проведении рекламной кампании.

Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключевую связующую роль в управлении. В широком смысле слова под коммуникациями понимается общение людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще всего выделяют личностный и информационный характер коммуникаций. Коммуникация как взаимодействие людей учитывает те особенности, которые вносит в общение каждая личность − интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая коммуникация представляет собой движение информации, которая создаётся, передаётся, возникает в результате коммуникации. Информация является также средством установления связей. Взаимосвязь данных понятий ярко проявляется в маркетинговой деятельности.

Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации в значительно большей степени, нежели другие менеджеры фирмы. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций - внешние, то есть взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением.

Следует сказать, что внешние коммуникации в сравнении с внутренними приоритетны в антикризисном менеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит от характера распределения функций, прав и ответственности.

В маркетинговых коммуникациях большое значение имеют связи социально-психологического характера, используемые в комплексе с экономическими и организационными. Маркетинговые коммуникации зависят не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

Большое значение в управлении маркетингом имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надёжности источников её получения. Эффективность использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением современных средств связи. Исследования зарубежных специалистов по управлению показывают, что коммуникации - едва ли не самая сложная проблема в менеджменте. Такого мнения придерживается 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей.

Особенно важна роль эффективных коммуникаций в антикризисном маркетинге, когда динамичность и своевременность действий в значительной степени зависят от правильности и достоверности информации. Многогранность маркетинговой среды, разнообразие субъектов коммуникаций, развитие информационных технологий и средств связи обусловливают возрастание роли коммуникаций в будущем.

При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте используется комплексный подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации. Наиболее действенным и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама.

Реклама − форма коммуникаций; обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижение продукции, услуг, идей к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспечения гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. Поэтому рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества. В рекламной деятельности используется широкий спектр средств и методов. В России по содержанию в большей степени получила распространение товарная, имиджевая и социальная реклама. По признаку носителя информации выделяют следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телевидении, рекламные листки. По затратам виды рекламы в России распределяются следующий образом: реклама в прессе −50, по телевидению − 25%, наружная реклама и другие рекламные средства −25%. Рекламная активность в России не всегда реализуется на должном художественном уровне, в ряде случаев отличается недобросовестностью, вызывая вместо положительной реакции негативную; пока не сложились чёткие правила поведения покупателей, встретившихся с ложной информацией, нанесшей ущерб (материальный иди моральный).

Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы "подтолкнуть" его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта. В качестве приемов содействия продажам используются: снижение цен (сезонное или в определенное время суток); кредит, предложенный на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке, денежная премия миллионному покупателю; образцы-подарки, пробы, дегустации; конкурсы, лотереи.

Следует отметить и регулярное информирование в диалоговом режиме производитель − потребитель, применяемое в странах с рыночной экономикой, а также развитие системы формирования спроса и стимулирования сбыта, воздействующей на покупателя в направлении, привлекательном для производителя товаров. Формирование спроса через систему содействия связано с созданием новых товаров и увеличением доли рынка.

Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на продавцов-посредников, агентов, дилеров, т. е. на систему содействия продажам, что рассматривается как побуждение к последующим покупкам и к приверженности продукции и фирме.

В условиях антикризисного управления в России представляется необходимым расширение коммуникаций в области содействия стимулирования производителей, ускорения сбыта и создания услуг, сопутствующих сбыту, например послепродажное сервисное обслуживание.

Связи с общественностью (public relations − паблик рилейшнз) вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, её продукции, о главных менеджерах, деловой культуре. Для этого до общественного мнения доводятся её интересы и создается её позитивный имидж.

Структура деятельности зарубежных агентств по связям с общественностью следующая: общение со средствами массовой информации − 35%; создание фирменного имиджа − 28%; лоббирование и спонсорство − 37%.

Следует отметить, что в настоящее время отсутствуют достоверные данные о российском рынке маркетинговых коммуникаций. Вместе с тем очевидно, что любая организация должна иметь соответствующий уровень развития коммуникаций, особенно в кризисных ситуациях, чтобы своевременно реагировать на изменение внешней среды, рыночной ситуации и оказывать определенное воздействие на рынок.

                                            

 

 

 

 

 

 

 

 

                                         Задачи

 

Задача 1

Определите затратным (имущественным) подходом стоимость здания S 150 м2, если себестоимость 1 м2 здания равна 5400 руб., себестоимость 1 м2 гаража равна 2700 руб., при этом S гаража 50 м2. Стоимость всех других сооружений на земельном участке равна 32400 руб. устранимый износ здания равен 5400 руб., неустранимый износ – 4300 руб., устранимое функциональное устаревание 2700 руб. рыночная стоимость земельного участка 15000 руб.

Решение:

1. Определим стоимость всех сооружений

150м×5400р=810 000р

2700р×50м=13 500р

810 000р+13 500р+4300р=949 300

2. Определим сумму всего накопленного износа

5400р+4300р+2700р=12400р

3. Определим общую расчетную стоимость здания

949300р-12400р+15000р=951900р

Ответ: 951 900 р

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача 2

Несколько предприятий ведёт подбор персонала. Определите средние затраты на кадровые мероприятия в расчёте на одного работника.

Таблица

Предприятие	Расходы на отбор персонала, руб	Количество отобранных кандидатов
№1	20000	8
№2	12000	9
№3	10000	5

 

Решение:

 

Определим средние затраты предприятия на кадровые мероприятия по формуле ;

№1=  20000:8=2500

 

№2=12000:9= 1333,33

 

№3=10000:5= 2000

          Наименьшие кадровые затраты  понесло предприятие №2. Данные  показатели свидетельствуют либо  о недостаточной квалификации  будущих работников, либо по сравнению  с другими предприятиями наём  производился на рабочие специальности, а не на руководящие. 

                         ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Антикризисное управление, антикризисный менеджмент, антикризисная стратегия и тактика, антикризисный управляющий - эти термины, привнесенные зарубежными экономистами и менеджерами, стали одними из самых популярных и модных в деловых кругах России.

В них вкладываются различные понятия, а именно:

• управление организацией в условиях общего экономического кризиса страны;
• управление организацией в условиях ее финансовой несостоятельности и продвижения к банкротству;
• любое управление организацией, которое должно иметь антикризисную направленность;
• антикризисное управление, связанное с деятельностью арбитражных управляющих в рамках судебных процедур по банкротству организации.

Для проведения маркетинговых мероприятий антикризисный  управляющий должен серьезно исследовать  характеристики основных и вспомогательных  рынков и их сегментов, на которых  работает предприятие, их размеры, важнейшие  тенденции и ожидаемые изменения. Кроме того, средства коммуникации, ориентиры для цен и валовой  прибыли, цикл покупок. Исходя из такого исследования и составляется комплекс мер антикризисного маркетинга.  

Пока антикризисные мероприятия выступают как совокупность мер по «штопанью дыр», а не многоплановый комплекс взаимоувязанных и взаимообусловленных действия, охватывающих все основные факторы бизнеса (в том числе – человеческий), на серьезные успехи в рыночных преобразованиях рассчитывать трудно.

 

 

                 СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАНЫХ   ИСТОЧНИКОВ

 

1.Антикризисное управление: Учебник для вузов / Под ред. Э.М. Короткова. - Москва, ИНФРА - М, 2010.  
2. Антикризисное управление: Учеб. пособие: В 2 т. Т.2.: Экономические основы/ отв. ред. Г.К. Таль - М.: ИНФРА - М, 2014. - 1027.  
3. Захаров В.Я. Маркетинговые исследования: опросы для менеджеров. Н. Новгород: Изд-во ВГИПИ, 2013.  
4. Покровская Н.Н. Антикризисный маркетинг// Личность и Культура. - 2014. - №5/6. - с. 17-20  
5. Татарников Е.А. Антикризисное управление: Учебное пособие. - М.: РИОР, 2013. - 95.  
6. Теория и практика антикризисного управления: Учебник для вузов/ Г.З. Базаров, С.Г. Бегяев, Л.П. Белых и др.; Под ред. С.Г. Беляева и В.И. Кошкина. - М.: Закон и право, ЮНИТИ, 2013. - 469.  
7. Антикризисный менеджмент / Под ред.А.Г. Грязновой - М.: "Тандем", Издательство ЭКМОС, 2011.

8 . Журнал «Маркетинг в России и зарубежом»  
9. Журнал «Личность и Культура.» - 2011. - №5/6. - с. 17-20- Н.Н. Покровская,     канд. экон. Наук