Корпоративная социальная ответственность и бренд организации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНTСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ

ФГБОУ ВО «Калининградский государственный технический университет»

Балтийская государственная академия рыбопромыслового флота

ИФЭМ

Кафедра «Управление персоналом»

 

Реферат

по дисциплине

«Корпоративная социальная ответственность»

на тему:

«Корпоративная социальная ответственность и бренд организации»

 

 

                                                                                                 Выполнила                     студентка  группы УПб-21

Носорева Е.Р.

Проверила: к.э.н., доцент

Балясникова Елена Владимировна

 

 

Калининград

2017

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В последнее время социальная ответственность бизнеса превратилась в одну из наиболее актуальных тем в нашей стране. Внимание со стороны президента и общественности подогревает к этой теме интерес.

Очевидно, что тенденция развития социальной активности становится нормой для российских компаний. Coca-Сola, "Лукойл", "Росбанк", "Северсталь", "МТС", "Юкос", "Банк Москвы" и многие другие компании на протяжении многих лет демонстрируют свою социальную ответственность перед обществом. Однако в различных компаниях существует и различное понимание социальной ответственности.

Актуальность исследования связана также с тем, что брендинг для любой организации является предметом первой необходимости. Активная работа по развитию брендинга придаёт организации довольно большой комплекс отличительных преимуществ.

Преимущества, которые можно получить от грамотного брендинга, можно условно поделить на два вида. К первому виду преимуществ относится финансовая выгода, получаемая компанией от брендинга, ко второму - понимание целей брендинговой деятельности работниками организации. Бренд, которым гордятся сотрудники организации, способен оказать положительное влияние на боевой дух и моральный климат персонала. Наиболее характерно такое положение для организаций, занимающихся предпринимательской деятельностью.

Теоретико-методологическую базу исследования составили некоторые группы источников: издания по исследуемой проблематике, учебная литература, научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике, специализированные веб-сайты организаций.

Глава 1. Сущность корпоративной социальной ответственности

 

Сам по себе термин КСО начал повсеместно использоваться в начале 1970-х годов, хотя эта аббревиатура встречалась редко. Термин "стейкхолдеры" (заинтересованные стороны), то есть лица, на которые оказывает влияние деятельность организации, использовался для описания корпоративных собственников, помимо акционеров, примерно с 1989 г. Начало КСО положено деловой этикой - видом прикладной этики, рассматривающей этические принципы и моральные или этические проблемы, которые могут возникнуть в деловой среде.

Сегодня все большее количество предприятий, организаций, ученых, практиков и просто любознательных людей интересуются вопросами корпоративной социальной ответственности (КСО), или, как ее по-другому называют, корпоративной ответственности, учетом корпоративной этики, корпоративной гражданской позицией, устойчивым развитием, ответственным бизнесом и др.

В общем случае, КСО предполагает:

• производство в достаточных количествах продукции и услуг, качество которых соответствует всем обязательным нормам, при соблюдении всех законодательных требований к ведению бизнеса;
• соблюдение права работников на безопасный труд при определенных социальных гарантиях, в том числе, создание новых рабочих мест;
• содействие повышению квалификации и навыков персонала;
• защиту окружающей среды и экономию невосполнимых ресурсов;
• защиту культурного наследия;
• поддержку усилий власти в развитии территории, где размещена организация, помощь местным учреждениям социальной сферы;
• помощь малоимущим семьям, инвалидам, сиротам и одиноким престарелым;
• соблюдение общепринятых законодательных и этических норм ведения бизнеса. [4, стр.9-14]

Наиболее полным представляется определение, данное Ростиславом Куринько, президентом  Центра взаимодействия бизнеса и общества, в котором он емко и комплексно раскрывает сущность понятия корпоративной социальной ответственности: "Корпоративная социальная ответственность - это отвечающая специфике и уровню развития компании, регулярно пересматриваемая и динамично изменяющаяся совокупность обязательств, добровольно и согласовано вырабатываемых с участием ключевых заинтересованных сторон, принимаемых руководством компании, с особым учетом мнений персонала и акционеров, выполняемых в основном за счет средств компании и нацеленных на реализацию значимых внутренних и внешних социальных программ, результаты которых содействуют развитию компании (рост объемов производства, повышении качества продукции и услуг и др.), улучшению репутации и имиджа, становлению корпоративной идентичности, развитию корпоративных брендов, а также расширению конструктивных партнерских связей с государством, деловыми партнерами, местными сообществами и гражданскими организациями" [5, стр.26].

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Понятие бренда, его сущность и принципы

 

В настоящее время, чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятия и организации осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только своих сотрудников, но и борются за каждого клиента. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка. Основой успеха любого бизнеса являются устойчивые конкурентные преимущества товаров и услуг, заключающиеся в понимании потребителем их отличительных свойств. Решению этой задачи в значительной степени способствует использование бренда.

Brand (англ.) - клеймо, тавро. В  современном маркетинговом понимании это название, знак, символ, дизайн. Предназначен для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы [3, с.83]. Бренд формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает предприятию устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке [1, с.38]. Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда [2, с.43].

В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

Основными характеристиками бренда являются:

1. основное его содержание (Brand Essence);

2. функциональные и эмоциональные  ассоциации, которые выражаются  покупателями и потенциальными  клиентами (Brand Attributes);

3. словесная часть марки  или словесный товарный знак (Brand Name);

4. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии  покупателя (Brand Image);

5. уровень известности  марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

6. обобщенная совокупность  признаков бренда, которая характеризует  его индивидуальность (Brand Identity);

7. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

8. степень продвинутости  бренда (Brand development Index);

9. степень вовлеченности  бренда в целевой аудитории  и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

 

 

2.1 Брендирование

 

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля - визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Максимально качественное брендирование - работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Цель брендинга - создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В течение последнего времени в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов.

Этапы брендинга:

1. анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);
2. планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);
3. строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);
4. продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);
5. мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

 

 

Глава 3. Роль брендов в повышении социальной ответственности корпораций

 

Требование выпуска здоровой и безопасной продукции является лишь одним из направлений движения корпоративной социальной ответственности (corporate social responsibility, CSR). Для скептиков корпоративная социальная ответственность представляется либо апогеем цинизма, либо бесполезным, но модным течением в управленческих кругах. Движение за корпоративную социальную ответственность фокусирует внимание не столько на социальных ценностях, сколько на социальных издержках, связываемых с брендами, поскольку его основной заботой является сокращение последних.

Нужно признать, что во многих случаях социальные издержки оказываются вполне реальными. Компании, большие и маленькие, ведут себя на рынке так, что заслуживают самого серьезного осуждения. Слишком многие из них не считают зазорным захват окружающих угодий, нанесение вреда местному населению, утаивание риска для здоровья, связанного с пользованием их продукцией, эксплуатацию работников, введение в заблуждение потребителей. Они готовы любой ценой обеспечить себе быстрые прибыли, не считаясь с возможными последствиями для общества или окружающей среды. Задача движения за корпоративную социальную ответственность состоит в том, чтобы смягчить негативные последствия подобной деловой активности, показав на конкретном примере, как и с помощью каких управленческих методов компании могут свести к минимуму указанные выше риски, связанные с их деятельностью.

Давление со стороны движения за социальную ответственность испытывают именно те компании, которым необходимо поддерживать репутацию имеющегося или создающегося бренда, потому что им, как никому другому, необходимо максимально позитивное восприятие их влияния на общество и окружающую среду. Прежде всего, речь идет о целенаправленном и позитивном процессе коммерческой деятельности. Формирование и защита репутации бренда, это не просто вопрос поддержания последовательной визуальной идентичности и проведения запоминающихся рекламных кампаний. Основная задача состоит в том, чтобы компания воспринималась как достойное место работы, надежный деловой партнер и добропорядочный сосед, который приветствуется любой общиной. На этих основных принципах (к которым добавляется производство потребительски полезных и качественных продуктов и услуг) строится здание социальной ответственности корпорации и на этих же основах естественным путем зиждется практика успешных брендов. В течение десятилетий и, конечно же, задолго до начала современной дискуссии о социальной ответственности бизнеса такие бренды, как "Shell", "McDonald’s" и "Nike", наделе воплощали те принципы, которые сегодня предлагаются в качестве основ корпоративной социальной ответственности, просто потому, что эти принципы составляют суть процесса создания успешного бренда. Убедительными примерами реализации таких принципов служат заботливое отношение компании Shell к интересам своих служащих, помощь компании McDonald’s в решении проблем местного населения, проживающего неподалеку от места расположения ее ресторанов, приоритетное направление усилий на защиту окружающей среды компанией Nike. Выбор данных трех брендов в качестве примеров не случаен, поскольку каждый из них служит иллюстрацией второго направления, в рамках которого бренды содействуют повышению социальной ответственности корпораций, вынуждая их руководство реагировать на критику и приспосабливаться к изменяющимся требованиям общества.