Коммуникационные стили

При формировании коммуникаций — рекламных материалов или акций — нельзя путать эти типы общения. Реклама — это официальная информация производителя или продавца о фирме и своих товарах, продуктах или услугах, и для того чтобы привлечь внимание категории потребителей, она обязательно должна содержать факты. Причем, факты представляются потребителям для осознания ценности предложения и желания приобрести, то есть создания направленного и стимулированного выбора. Следует отметить, что в отдельных случаях такое общение, а именно формирование и представление информации должно быть таким, чтобы оно принимало легкий и удобный для положительного восприятия потребителей характер.

Прежде чем приступить к обсуждению формирования эффективных коммуникаций, необходимо выяснить следующее — что вообще служит основой эффективного общения, при котором стороны не пытаются прервать отношений и продолжить контакты. При этом под общением понимается не тот случай, когда кто-то в любой форме, а именно устно или письменно передает или пытается передать информацию другой стороне, например направляет пресс-релиз для публикации, не заботясь о реакции тех кому оно адресовано; или проводит одностороннюю пресс-конференцию, не реагируя на поведение другой стороны. А рассматривается та ситуация, когда получатель информации имеет возможность ознакомиться с представленными фактами, может их оценить, проявит желание и, самое главное имеет, возможность откликнуться, то есть продолжить общение.

Любая фирма, выходя на рынок и присутствуя на нем, становится активным или пассивным участником процессов, например, общения, влияя на их формирование. При этом, любая организация стремится построить общение таким образом, чтобы потребители, клиенты, партнеры и все те, кто входит во внешнюю и внутреннюю среду фирмы испытывали, положительные эмоции по отношению к ней и проявляли желание продолжать общение, то есть, одна из сторон стремится представить о себе, товаре, событиях, идеях и т.д. информацию — факты, а другая сторона проявляет желание и заинтересованность в том, чтобы их узнать, сориентироваться и выбрать для себя оптимальный вариант поведения. Такой характер общения, при котором стороны стремятся к продолжению контактов, носит название двухстороннего цикла. Для его формирования необходимо соблюдать некоторые правила по формированию и представлению коммуникаций — сообщений. При этом, эти условия должна в первую очередь соблюдать та сторона, которая по каким-либо причинам вынуждена проявлять инициативу, например стремится продать.

Первым и основным условием формирования такого типа общения является желание сторон общаться — обмениваться информацией. Например, если кто-то пытается передать или представить факты кому-либо, а другая сторона, по каким-либо причинам не желает участвовать в процессе общения и обсуждения представленной информации, то двухстороннего цикла сформировать не удастся. Попытка насилия при представлении информации, может привести к тому, что информация может быть принята, но не использована.

На рынках, в том числе потребительском, условия, способствующие формированию двухстороннего цикла общения, присутствуют. А именно, производитель или продавец стремится проинформировать окружающих о своем присутствии, а так же о том, чем они располагают. А окружающие, в том числе потребители, желают знать все о компании, товаре, услуге, идее, событии, то есть получить факты, которые способны дать представление о том, что может в большей степени удовлетворить их потребности. Поэтому, одни формируют и представляют коммуникации — сообщения для аудитории, а общество и конкретная категория потребителей с ними вольно или невольно, например, за счет слухов, знакомится. Однако, желание сторон общаться является необходимым, но не достаточным условием формирования и поддержания двухстороннего цикла общения.

Для формирования и поддержания двухстороннего цикла общения необходимо соблюдать три положения:

Первое положение. Сторона, передающая информацию, должна проявить заботу о получателе информации и выбрать линию коммуникации, которая была бы способна представить сообщение без снижения качества и искажения смысла. При этом, необходимо, чтобы коммуникация была представлена именно целевой категории потребителей или, в особых случаях, более широкой части общества для создания, например, положительного общественного мнения и резонанса. Цель первого этапа формирования двухстороннего цикла общения — создать или повысить осведомленность целевой аудитории о намерениях фирмы на рынке и о том, чем она располагает, что и как предлагает (рис. 1)

Выполнение первого положения является необходимым для формирования двухстороннего цикла общения, но не достаточным для того, чтобы оно состоялось.

  
Рис. 1. Первый этап формирования двухстороннего цикла общения.

Второе положение касается качества самого сообщения (коммуникации), которое формирует фирма для потенциальной категории потребителей или части общества при необходимости формировать общественное мнение. Главной задачей, стоящей перед этой частью двухстороннего цикла общения, является способность спровоцировать другую сторону на поступок. Причем, этот поступок должен носить для фирмы или кого–либо, кто стремится сформировать двухсторонний цикл общения, только положительный характер. Но реакцию поступок можно вызвать или создать только при условии представления фактов другой стороне. Простая болтовня вряд ли, способна вызвать реакцию общества или какой-либо категории потребителей.

При этом, следует учитывать эмоциональную сторону процесса общения, которая явно должна иметь положительный характер.

Поэтому любая коммуникация, касающаяся намерений фирмы на рынке или информирующая целевую категорию потребителей о товаре, услуге, событии, идее должна содержать факты.

Причем эти факты, для того чтобы решить возложенную на них задачу, должны:

1. Быть понятными  и адекватно восприниматься целевой  категорией потребителей;

2. Вызывать интерес  и желание воспользоваться предложением;

3. Соответствовать тому, что представляет фирма и желает потребитель.

Цель данного этапа — вызвать у определенной категории потребителей интерес и желание воспользоваться предложением (Рис. 2).

Например, руководитель организации хочет получить консультацию в вопросах экономики на составление заявки на кредитование или формирование бизнес-плана и за этим он обратился за помощью к эксперту, который читает курс экономики в каком-то учебном заведении. А консультант, вместо того, чтобы оказать конкретную помощь, стал излагать информацию по фактам, характеризующим макро- или микроэкономический климат в стране и/или за рубежом. Безусловно, что предприниматель потеряет интерес к беседе, так как приводимые факты будут не интересны и/или не понятны, и он вежливо распрощается. Двухстороннего цикла не удастся сформировать и стороны никогда больше не встретятся, потому что один не получил конкретную помощь и остался недоволен, а второй — вознаграждение и тоже остался недоволен.

  
Рис. 2. Второй этап формирования двухстороннего цикла общения

Третье положение. Сторона, которая готовит коммуникационное обращение, должна позаботиться о том, чтобы обеспечить возможность обратной связи для тех, кто проявил интерес к предложению. То есть она должна подготовить соответствующие мероприятия для непосредственного общения с контактной аудиторией или представить необходимую информацию, а именно номер телефона или адрес электронной почты, почтовый адрес и адрес сайта, адрес фирмы или мест продаж. Потому что потенциальные потребители, поставщики, продавцы и т.д., которые проявили интерес к сообщению, должны иметь возможность выразить свою реакцию к предложению. То есть они должны иметь возможность связаться, ответить, подъехать или купить (Рис. 3).

  
Рис. 3. Третий этап формирования двухстороннего цикла общения

Цель и задача данного этапа состоит в том, чтобы предоставить возможность обществу или конкретной категории потребителей выразить и отразить свою реакцию на действия, мероприятия и коммуникации фирмы и оценить эту реакцию.

Следует отметить, что отклик от потребителей, выявленный в любой форме его проявления, является и служит наиболее показательной оценкой эффективности общения производителя с потребителем. Коммуникации (рекламные продукты) предназначены для создания отклика, потому что на последующее естественное повышение продаж могут оказать негативное влияние другие факторы, например некачественная работа персонала, которая способна снизить эффективность действий компании.

Формирование принципов общения — модель СОЧ

В любой стране, любом обществе или конкретной категории потребителей давно выработаны принципы эффективного общения, которые позволяют строить долговременные отношения, связи и т.д. И если ими руководствоваться при формировании коммуникаций между производителями и потребителями, то можно повысить эффективность общения. Например, при обмене информацией с использованием двухстороннего цикла общения по отношению к товару, услуге, фирме, событию или идее стороны, как правило, приходят к согласию.

Причем, если не прибегать к провокациям, обману, давлению, «подтасовке» фактов и их искажению и т.д., согласие может быть достигнуто на основе фактов, изложенных одной из сторон как более компетентной или осведомленной, или за счет нахождения компромисса. Причем большая компетентность или осведомленность может быть как у стороны, формирующей сообщение — коммуникацию, так и у стороны принимающей ее. Например, при продаже компьютеров продавец может встретиться с покупателем, который может иметь не только более высокую подготовку в данном вопросе, но и представление о том, для чего это устройство ему нужно. И для формирования двухстороннего цикла общения и достижения согласия, продавцу надо предоставить возможность покупателю не только высказаться, но и прислушаться к мнению другой стороны и учесть его.

Как показывает жизненный опыт, при достижении согласия, которое не основано на давлении, на подчиненности, на зависимости и т.д., стороны начинают испытывать друг к другу положительные эмоции — чувства.

А, при наличии положительных эмоций и симпатий у сторон друг к другу у них проявляется желание и необходимость поддерживать и продолжать общение.

Таким образом, эффективное общение должно основываться и учитывать следующие положения:

• использовать правильный характер общения (двухсторонний цикл);
• добиваться и достигать согласия;
• добиваться и достигать положительных эмоций — чувств.

Правильное соотношение и сочетание общения — согласия — чувств носит название — принцип СОЧ.

Для практического использования принципа СОЧ в работе с потребителями, покупателями, клиентами и т.д. необходимо понимать, что основные составляющие, а именно общение — согласие — чувства являются равноправными и равноценными, а именно:

• повышение качества общения приводит к достижению согласия и повышению положительных эмоций;
• увеличение уровня согласия повышает положительные эмоции, которые испытывают стороны друг к другу, и способствует возрастанию желания общаться;
• возрастание положительных эмоций способствует повышение желания общаться и достижению взаимопонимания и согласия.

Использование модели СОЧ для общения с потребителями

Для того чтобы рассмотреть использование принципа СОЧ при непосредственном общении и формировании коммуникаций в виде рекламных продуктов, можно представить его в виде модели — треугольника, у которого углы являются основными составляющими эффективного общения, а именно: общение — согласие — чувства (Рис. 4).

  
Рис. 4. Модель СОЧ

Пояснения к рисунку:

Угол «О» — общение или, в частном случае, передача информации. При этом, сторона представляющая информацию должна предусмотреть возможность формирования двухстороннего цикла общения.

Угол «С» — согласие. А именно, достижение взаимопонимания с другой стороной по обсуждаемой проблеме (товар, продукт, услуга, событие и т.д.) на основе информации представленной сторонами.

Угол «Ч» — чувства, то есть положительные эмоции или теплое дружеское отношение к кому-либо, или чему-либо.

Исходя из того, что основные составляющие принципа СОЧ равноценны можно утверждать, что, если при подготовке к общению учитывать то, с чем согласна другая сторона, то можно добиться быстрого увеличения положительных эмоций — чувств. Или, если при подготовке к общению учитывать то, что у другой стороны вызывает положительные эмоции, то можно рассчитывать на хорошее восприятие и появление желания общаться с достижением согласия.

Большинство людей, которые интенсивно общаются с окружающим миром, исходя из собственной практики деловых контактов, отношений с родными, близкими и коллегами могут подтвердить взаимозависимость приведенных категорий. Если, общаясь, не прибегать к насилию то, как правило, можно добиться согласия по какому-то вопросу или проблеме на основе своего мнения, на основе мнения окружающих или придти к согласию, основанному на мнении обеих сторон. Как только получено согласие сторон, то возникают положительные эмоции по отношению к окружающим, а именно человеку, товару, компании. А если у потребителя возникли положительные эмоции к окружающим, то появится желание продолжить общение и, как следствие этого, поддерживать контакты и покупать. На этой основе формируются не только первичные потребители, но и, что более важно, клиенты, то есть потребители, стремящиеся покупать один и тот же ассортимент у одной и той же компании.

Сочетание общения — согласия — положительных эмоций всегда приводит к пониманию.

О + С + Ч = понимание

Во всех случаях жизни, включая деловые отношения (бизнес), понимание — обязательное условие для вступления в контакт и продолжения встреч, продаж и т.д.

Использование модели СОЧ при непосредственном общении

А) Повышение качества общения.