Как понять клиента?

     Вы  анализируете характеристики потребителя  и определяете, важны они для  Вашего вида бизнеса или же нет. Те, которые отражают специфику клиентуры, смело записывайте в ЦА. Итак, всегда обращайте внимание на своих  клиентов. Выделите несколько сегментов  и разрабатывайте бизнес- (рекламную, маркетинговую) стратегию, опираясь на особенности потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3.Два важных правила

     Написал Константин Манич 2 января 2010

     В 1912 году в Атлантическом океане затонул  теплоход Титаник. Это была одна из крупнейших аварий за всю истрию судоходства. Судно затонуло, погибло более 1500 человек. Можно назвать массу  причин, по которым это произошло, но я хотел бы отметить две, которые  можно соотнести с продажами. Это Правило 80% и Ошибочные предположения.

     Правило 80% Когда айсберг плывет по морю, большая часть его объема, порядка 80%, находится под водой. и только малую часть можно увидеть  с поверхности моря. Это и послужило  причиной крушения Титаника – экипаж слишком поздно заметил опасность, чтобы спастись. Так же и в продажах:

     Во-первых, не вся информация видна на первой встрече. Вы должны “погрузиться”  в дела клиента, чтобы увидеть  его проблему целиком, а не только то, что он хочет вам показать. Те 20% информации, которые вы получаете  от клиента это только начальный  пункт исследования, итогом которого могут быть совершенно разные результаы. Всегда помните о том, что 80% вам  нужно выявить самостоятельно, потому что клиент сам про это никогда  не расскажет.

     Во-вторых не вся информация имеет одинаковую ценность: очевидная видна сразу, а наиболее ценная находится “ниже  ватерлинии”. То что килеент заявлет, как свою потребность, на самом деле может оказаться не тем, что ему  надо, помните об этом. Задавайте  вопросы, чтобы понять его реальную проблему.

     Ошибочные предположения Любое предположение  ведет к действиям. Ошибочное  – к ошибочным. В случае с Титаником  считалось, что судно непотопляемо. Количество спасательных шлюпок было меньше числа пассажиров, что и  привело к трагедии.

     В продажах одна из распространенных ошибок состоит в том, что мы делаем предположение  о состоянии дел клиента, о  его потребностях и ценностях  на основании своих суждений, своего опыта.

     Идя на встречу постарайтесь “очистить  мозг” от той информации о клиенте, которую вы знали до этого. Например, вы, на основании имиджевых статей в прессе можете считать, что дела у клиента идут очень хорошо, решите предложить ему самое дорогое решение, а в реальности у компании серьезные финансовые трудности и ваше предложение даже не будет рассмотренно. Вы даже не узнаете истинную причину отказа. Поэтому всегда начинайте с нуля. Даже если это большая, крупная и известная компания.

     И наоборот, кстати. Это может быть маленькая и непубличная компания, обладающая серьзными финансами  и возможностями. Предложив меньше вы либо недополучите денег или так  же потеряеете клиента, которому нужно  бОльшее.

     Действуя  под влиянием “ошибочных предположений” вы:

     можете  пропустить важную информацию или не воспримите ту, которая не совпадает  с вашими данными 

     будете  задавать некорректные вопросы, которые  ведут к заключению сделки

     попытаетесь решить проблему, которой не существует или которая занимает очень низкое положение в приоритетах клиента 

     Итак, забудте о “знании” которое у  вас есть и используйте “любопытство”. Идите на встречу с клиентом с  мыслью, что вы ничего не знаете о  нем. Всегда начинайте с нуля и  исследуйте всю проблему целиком.

     4.Выявление потребностей клиентов

     Следующий очень важный момент при совершении продаж – это выявление потребностей клиента. Крупной ошибкой продавца будет представление, что его  клиент думает также как он, и  большим преимуществом будет  обладать тот специалист, который  на время забудет про свои желания  и постарается понять своего клиента. Бесполезно предлагать спиннинг филателисту, а пинцет для марок – поклоннику футбола. Зато, если ему удастся разжечь  интерес рыбака рассказом о чудо-блесне, на которую кидаются рыбы, то его  не надо будет уговаривать его  купить. Главную заповедь продавца семьдесят лет назад сформулировал  великий Дейл Карнеги: «Вникни!». Пойми, чего хочет человек, узнай, как он мыслит, что ценит и что отвергает. Войди в его мир, и только потом  предлагай ему свой товар. Таким  образом, важнейшей задачей продавца является необходимость за короткий промежуток времени понять основные актуальные потребности клиента, чтобы  показать, как его товар может  их удовлетворить.

     Мы  уже говорили про профессиональную компетентность продавца, и, если он продает  автомобили, то обязан разбираться  в двигателях, обивочных материалах салона и даже стали, из которой сделан кузов, но профессиональная подготовка – это далеко не все. Ибо, если продавец не поймет за краткий миг общения  с потенциальным покупателем, почему он зашел сюда, и что он хочет  получить от этого автомобиля, то у  продавца просто не будет шанса сообщить самые важные для этого конкретного  покупателя сведения о товаре, которые  могли бы подтолкнуть его к  покупке. Например, человек может  выбирать автомобиль, имея различные  мотивации. Может быть, он хочет производить  неотразимое впечатление на женщин своим автомобилем, и, соответственно, будет искать шикарную и комфортную машину. Другой покупатель – страстный  рыбак или охотник, безразличный к внешним деталям, главное для  которого – надежность и проходимость. Для третьего клиента, например, чиновника  «старой закалки», автомобиль, прежде всего, должен быть солидным и основательным, для четвертого, расчетливого или  даже скупого – главное – цена самого автомобиля и его экономичность (расход бензина, содержание, ремонт), для  пятого, с развитым эстетическим вкусом все решит цвет эмали и т. д. Таким образом, для осуществления продажи нужно, во-первых, выявить ведущие потребности клиента, а, во-вторых, связать с ними ваш товар или услугу.

     Для того, чтобы выявить доминирующие потребности клиентов, менеджер по продажам может использовать три  приема: открытые вопросы, уточнение  и пересказ.

          Открытые вопросы - это такие  вопросы, на которые нельзя  ответить односложно «да» и  «нет», и в результате клиенту  приходится раскрываться:

     «Что  для вас главное в телевизоре?»

     «Какие  качества автомобиля для вас важней всего?» 

       «Какой сорт пива Вы предпочитаете?»

          Уточнение нужно для того, чтобы  удостоверится в понимании пожеланий  или потребностей клиента. При  этом вы повторяете его утверждение  со словами:

     «Правильно  ли я понял, что вы любите взбитые  сливки?»

     «Так  вы считаете, что для вас главное  – это гарантия сохранности вашего вклада?» (или «… максимально высокие  проценты по сравнению с другими  банками?»).

     «Правильно  ли я понял, что вы хотите, чтобы  ваш автомобиль обладал, с одной  стороны, повышенной проходимостью, и  в то же время, элегантно смотрелся  бы?»

          Третий прием – это пересказ, в котором вы соглашаетесь  с клиентом и рассказываете,  как ваш товар действительно  может удовлетворить ту или  иную его потребность: «Я разделяю  вашу мысль, что главная цель  отпуска – это, с одной стороны,  хороший отдых, а, с другой  – смена обстановки и новые  впечатления».

       После применения этого приема  имеет смысл сделать вывод,  подталкивающий клиента к покупке:  «… В этом плане, возможно, вам будет интересно посмотреть  наши варианты по Египту, где  высокий комфорт отелей сочетается  с познавательными турами в  Каир или монастырь святой  Екатерины».

        «Что мы имеем в итоге: Вы  покупаете автомобиль в основном  для города, и его внешний вид  должен соответствовать вашему  статусу и общественному положению. Но с другой стороны, вы увлекаетесь охотой, да и дорога до дачи весной далеко не идеальна. Значит, давайте посмотрим, что нас есть из внедорожников, в которых бы сочетались заявленные вами требования».

          К типичным ошибкам, которые  довольно часто встречаются во  время неудачных продаж, можно  отнести следующие: 

     - Спор с клиентом

     - Попытка слишком жестко контролировать  ситуацию

     - Не умение обозначить ценные  качества товара в ответ на  заявленные клиентом потребности

     5.Компетентность продавца означает:

     -Знание  технических характеристик товара (например, для компьютеров –  тип процессора, быстродействие, объем  памяти, тип видеокарты и т.  д.);

     -Знание  потребительских свойств товара (для того же компьютера –  это возможности его применения  для работы, учебы и развлечения);

     -Знание  ассортимента, имеющегося в магазине;

     -Знание  дополнительных возможностей по  расширению ассортимента («Нет сейчас, но можем заказать со склада  или у производителя»; «Нет нужной  комплектации, но подберем ее  специально для вас» и т.  д.);

     -Знание  ценового диапазона продукции  в своей фирме и у конкурентов;

     -Знание  новинок и перспектив развития  данной товарной группы;

     -Знание  возможных недостатков товара  и контрдоводы для них;

     -Знание  основ психологии и умение  их использовать в своей работе;

     Дружелюбие  выражается в:

     -Хорошем  настроении продавца;

     -Улыбке,

     -Открытой  для общения позе;

     -Интересе  к покупателю;

     -Желании  ему помочь и т. д.

        Проявление уверенности в себе  достаточно многогранны и выражаются  как в субъективных ощущениях  предпринимателя или его продавцов,  так и в их внешних признаках:

     -Поднятой  голове;

     -Расправленных  плечах;

     -Низком  голосе;

     -Твердом  рукопожатии;

     -Неспешных  движениях;

     -Прямом  взгляде;

          При организации процесса продаж  предпринимателю важно помнить,  что этот процесс не является  одномоментным, а состоит из  нескольких важных этапов . Знание  каждого из них и его использование  повышает вероятность покупки.  Если же продавец, желая побыстрее  продать товар, «перескакивает» через какой-то из этапов, то шансы реализовать товар резко снижаются. Итак, рассмотрим главные ступени процесса продажи товаров или услуг:

      1. Подготовка продавца к работе

      2. Установление психологического  контакта с клиентом;

      3. Выявление его потребностей;

      4. Презентации коммерческого предложения;

      5. Работы с возражениями

      6. Завершения продажи

      7. Послепродажного сопровождения  клиента

       На первом этапе продавец решает  две задачи: привлечь внимание  клиента и заинтересовать его,  а также создать обстановку  доброжелательности и доверия.  На этой стадии продавец должен  задавать себе следующие вопросы:

     - Что за человек передо мной?

     - В каком он состоянии?

     - Как я настрою клиента на  себя?

         При этом продавец должен проявить  следующие качества: доброжелательность, терпение, оптимизм, уверенность в  успехе и компетентность.