Основной критерий при распределении
места в торговом зале между товарными
группами – увеличение дохода с единицы
пространства торгового зала.
1.3Расположение
основных и дополнительных точек продажи
Известно, что все места продажи
в торговом зале можно разделить на основные
и дополнительные.
Основное место продажи – это место, где представлены
все производители данной товарной группы.
Дополнительные места
продажи увеличивают вероятность покупки
товаров.
Дополнительные места продажи
являются эффективным инструментом повышения
продаж, т.к. позволяют увеличить количество
импульсных покупок.
Они организуются для
товаров импульсного спроса
товаров с высоким оборотом
Рекомендуется соблюдать определенные
правила построения дополнительных мест
продажи:
1)Выгодное расположение
в торговом зале:
2)Расположение по
отношению к основным местам продажи.
Дополнительные места продажи
необходимо располагать отдельно от основных
и друг от друга. В противном случае это
место продажи становится продолжением
основного и служит лишь местом хранения
дополнительных единиц продукции. Следовательно,
у покупателя остается только один шанс
выбрать и купить продукцию данной группы.
3)Ассортимент.
На дополнительных местах продажи
необходимо располагать самые продаваемые
позиции товарной группы. В этом случае
вероятность импульсных покупок значительно
повышается.
Всегда существует соблазн
расположить на дополнительных местах
продажи менее продаваемые позиции, чтобы
избавиться от затаренности. К сожалению,
это не позволит продать много дополнительных
единиц, что, в свою очередь, является неэффективным
использованием места в торговом зале.
Простой пример. Одна марка продается
в количестве 100 единиц в день, а другая
в количестве 30. Устанавливается дополнительное
место продажи, которое может привести
к 10% повышению продаж. Это приведет к продаже
10 дополнительных единиц первой марки,
и лишь к продаже 3-х дополнительных единиц
второй. При одинаковой наценке на обе
марки всегда более выгодно прилагать
усилия к повышению внимания покупателей
к первой марке.
4)Не выносите продукцию
с основного места продажи на дополнительное!
На дополнительном месте продажи
продукцию необходимо дублировать, а не
выносить ее с основного места. В противном
случае покупатель, который запланировал
покупку данной продукции, не найдет ее
на основном месте продажи. Как уже было
отмечено, в этом случае он либо купит
продукт другой марки (конкурента), либо
продолжит поиски в другой торговой точке.
Внимание! Не выносите весь
свой корпоративный блок на фирменное
место продажи! Постоянные покупатели
могут потерять вашу продукцию.
Иногда можно отойти от данного
правила. Например, вы продаете пиво и
у вас есть только один холодильник с прозрачной
дверцей для данного магазина. В летнее
время его лучше расположить около основной
точки продажи и вынести в него все ваше
пиво. Холодное пиво в жаркую погоду всегда
будет иметь преимущество перед теплым.
5)Замедление движения
покупателя
Слишком широкие проходы и тенденция
к расположению стоек и прилавков в строгом
геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию"
магазина. Покупатель не успевает заметить
и захотеть купить какой-либо товар, когда
переходит от секции к секции, поэтому
необходимо замедлить скорость движения
покупателя в магазине. При этом нужно
не уменьшать проход, а сузить его в середине
или на пересечениях с другими проходами.
Часто для сужения прохода используются:
Менее очевидный, но не менее
эффективный способ замедления движения
покупателя в магазине - это использование
музыки. Медленная спокойная музыка создает
более расслабляющую атмосферу в магазине,
побуждая покупателей не спешить и оставаться
в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным
эффектом - прогулочный шаг превращается
в более быстрый, что в основном используется
в часы - пик для ускорения движения покупателей.
Наиболее
важная задача мерчендайзера - это нахождение
места для лучшего расположения основных
и дополнительных точек продажи своего
товара.
2.Организация эффективного
запаса
На полках, в первую очередь,
необходимо представить те товары, которые
покупатели ожидают найти в данном магазине.
Производитель в своей мерчендайзинговой
стратегии наверняка укажет набор марок
и упаковок, который он будет продвигать
в каждой торговой точке. Очевидно, что
этот набор может дифференцироваться
в различных торговых каналах. Например,
в супермаркетах покупатель скорее ожидает
найти дорогие вина или весь спектр морских
продуктов, чем в мелких магазинах.
Марки и упаковки, которые пользуются
наибольшей популярностью у покупателей,
необходимо всегда иметь на полках, следовательно,
закупки у поставщиков должны производится
пропорционально продажам.
Более того, товары должны занимать
место на полках в соответствии с уровнем
продаж. Это необходимо для того, чтобы
избежать ситуации отсутствия наиболее
продаваемых товаров.
3. Звуки и
музыка в мерчендайзинге
А можно ли при помощи
музыки влиять на желание людей совершать
покупки? Этот вопрос давно интересует
бизнесменов. Первые исследования, посвященные
влиянию музыки на покупателей, были проведены
в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели
определить, какая музыка больше способствует
покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают
внимание 70% посетителей магазинов. Причем
половина из них отмечала, что удачно подобранный
репертуар делает посещение магазина
приятным и побуждает совершать покупки.
В первую очередь имеет
значение громкость и темп. Когда звучит
громкая музыка — покупатели проводят
в магазине меньше времени, однако денег
тратят больше. Однако некоторых покупателей
громкая музыка настолько раздражает,
что они немедленно покидают магазин.
Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко,
иначе она действует угнетающе. Важно,
чтобы она не заглушала все звуки, не гремела,
привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно
обволакивала покупателя, заставляла
его почувствовать себя комфортно и приятно.
Также было установлено,
что быстрая музыка вынуждает покупателей
быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная,
соответственно, способствует увеличению
времени и расходов. Сегодня это открытие
используется повсеместно. Чтобы убедиться
в этом, зайдите в ближайший супермаркет.
Мягкая расслабляющая музыка создает
в торговом зале уютную атмосферу, побуждая
покупателей не спешить и больше времени
посвятить выбору покупок. Быстрая музыка
создает противоположный эффект и используется,
например, в часы пик, чтобы ускорить движение
покупателей. А в отделах повышенного
внимания покупателей (мясной, хлебобулочный
и пр.) постоянно крутятся быстрые записи.
Слыша их, покупатели двигаются энергичнее,
что предотвращает скопления и очереди.
4.Цвет как
инструмент мерчендайзинга
Цвет - это первое, что замечает
клиент в магазине. Цвет является одним
из самых важных инструментов, помогающих
воздействовать на покупателя и провоцировать
его на покупку товара. Более того, многие
товары (правда, это касается прежде всего
продукции non-food и в первую очередь одежды)
приобретаются во многом исходя из цветовых
предпочтений.
Однако если в этом случае мы
имеем дело с осознанными цветовыми предпочтениями,
то в случае с товарами food-ceKTopa начинает
работать подсознание. С помощью грамотного
подбора цветов возможно моделировать
покупательское поведение, управлять
покупателями, вызывая у них определенные
эмоции и ассоциации. Цвета привлекают
внимание и «оживляют» магазин. Мерчандайзинг,
в основе которого лежит цветовая стратегия,
позволяет опередить конкурентов, поскольку
вечно спешащие покупатели, лишь взглянув
на витрину, за несколько секунд способны
принять и оценить обращенное к ним «послание»
и, естественно, среагировать на него в
нужном направлении.
Выкладка в торговой зоне, организованная
на базе цветовых семейств, помогает клиенту
находить группы товаров. Представление
товара на основе цветовых семейств придает
упорядоченный вид торговому залу и позволяет
покупателю легко в нем ориентироваться.
Крупные партии разнопланового товара
в магазинах рекомендуют также распределять
по цвету, облегчая занятым клиентам процесс
покупки. При таком размещении покупателям
легче найти «свои» цвета и сделать выбор.
С другой стороны, небольшие партии товаров,
предназначенных для распродажи, лучше
всего рассортировать по размеру, потому
что коллекции, как правило, бывают разбиты.
Эксклюзивные специализированные магазины
вряд ли могут так же легко формировать
коллекции по цвету, как это делают магазины,
торгующие широким ассортиментом товаров,
потому что они предлагают товары одной
группы. Однако все товары одного цвета
можно сгруппировать и сделать гармоничные
цветовые выкладки.
Мерчандайзер должен создавать
выкладку, распределяя товар так, чтобы
сформировать правильную цветовую композицию.
Самый надежный способ разработать цветовой
план - взять за его основу товар. Оцените
товар и определите его доминантный цвет.
Используйте этот цвет на торговой площади
так часто, как необходимо для создания
эффекта доминанты (примерно 80% площади);
акцентные цвета следует использовать
в пределах 20%. Все цвета выкладки должны
быть распределены равномерно. Сочетая
дополнительные цвета, меняйте степень
их насыщенности, чтобы добиться гармонии
и совместимости. Уравновешивайте темные
и светлые цвета. Если темный цвет используется
в качестве фона, то впереди должны быть
представлены светлые тона. Если два цвета
обладают одинаковой насыщенностью и
интенсивностью, они сольются, и будет
трудно отличить один от другого. Если
фон сделать белым, то предметы на переднем
плане будут очень четко вырисовываться.
Цвет способен формировать
тему выкладки. Он может создавать различные
настроения: счастье, радость, активность,
потребность в чем-нибудь. Кроме того,
цвет иногда отождествляют с ценой, качеством,
стилем и имиджем. Цветовое планирование
позволяет сотрудникам магазина разработать
эффективные планограммы выкладки товаров
и таким образом влиять на покупательское
поведение.
5. Эффективное представление
продвигаемых товаров
Возможно ли увеличить продажи,
если разместить много рекламы в магазине,
но при этом товар трудно найти на полках
или его вообще нет в продаже? Очевидно,
что только после выполнения двух первых
условий эффективного мерчендайзинга
(расположение и запас) можно приступать
к заключительному этапу - представлению
товара.
Покупатели охотнее выбирают товары,
цена на которые обозначена и хорошо видна,
поэтому магазин должен заботиться о правильном
размещении ценников. Чтобы не вводить
покупателей в заблуждение ценники должны
располагаться точно под тем товаром,
цену на который они указывают.
Часто производители сами предоставляют
магазину фирменные ценники, а также заботятся
о предоставлении дополнительных ценников.
Очень важно следить за правильным размещением
рекламных материалов. Существует несколько
общих правил, которыми пользуются практически
все компании, когда устанавливают стандарты
размещения своих рекламных материалов:
-должны находиться непосредственно
около точки продажи указанного товара
либо по ходу к ней,
-должны быть хорошо видны покупателю,
-должны быть актуальными (материалы
конкретной рекламной кампании устанавливаются
в начале проведения кампании и изымаются
по ее окончании).
Необходимо помнить, что цель размещения
рекламных материалов - напомнить покупателю
о том, что в данном магазине он может приобрести
данный товар. Когда один и тот же рекламный
материал долгое время находится около
точки продажи, покупатели перестают обращать
на него внимание, поэтому производители
заботятся о постоянном обновлении рекламных
материалов.
Еще один очень важный момент, о котором
должен заботиться мерчендайзер - содержание
в чистоте точки продажи и самой продукции.
От этого зависит не только уровень продаж
данного товара в конкретном магазине,
но и имидж компании в целом.
Такая последовательность действий по
продвижению товара в точке продажи (расположение,
запас, представление) логична. Действительно,
дополнительной прибыли не получить, если
разместить много рекламы в магазине,
но при этом товар трудно найти на полках
или его вообще нет в продаже.