Часть потребителей осознают проблему в результате изменения реального состояния. Например, проблема покупки новой одежды возникает для них по мере износа или прихода в негодность имеющейся одежды. Однако здесь важно не только само реальное состояние, но и его восприятие. Ухудшение воспринимаемого реального состояния используется в рекламе дезодорантов, освежителей для рта и других предметов личной гигиены.

     Другая  группа потребителей движима в осознании  потребности своим желаемым состоянием. Эти потребители осознают потребность, например, в новой одежде, в результате знакомства с новыми веяниями моды. На этот сегмент и рассчитаны показы мод, выставки, реклама элитарной одежды, автомобилей и предметов роскоши. Маркетинговые коммуникации демонстрируют преимущества, привлекательные для потребителей.

     Фактор  времени сам по себе может являться активатором потребности. Время ухудшает реальное состояние потребителя пищи - чем больше времени после последнего приема пищи проходит, тем актуальнее становится потребность в еде и тем вероятнее ее покупка. Время также изменяет желаемое состояние и значимость несоответствия желаемого и реального состояний. С возрастом меняются вкусы и ценности потребителей, что, в свою очередь, меняет желаемое состояние. [7, с. 64]

     Использование маркетером фактора времени в  активации потребности состоит также в инициировании осознания потенциальной проблемы. Тогда потребитель купит страховку до наступления страховой ситуации; лекарство от простуды - до того, как простуда наступит. Когда активация осознания потенциальной проблемы сложна, маркетеры используют другие средства влияния - демонстрацию продукта в точке покупки, бесплатные образцы, скидки, возвраты цены для инициирования покупки.

     В условиях наличия конкурирующих проблем потребителя маркетеры могут стремиться подавить проблему-конкурента. Например, курильщик сигарет испытывает потребность в сигаретах и одновременно его периодически тревожит проблема здоровья. Поэтому поставщики сигарет изображают в рекламе привлекательные для целевой аудитории модели - мужественных ковбоев и цветущих девушек, пытаясь вытеснить из сознания потребителя проблему ухудшения здоровья и внешнего вида курильщика. [7, с. 65] 

2. Эффективность воздействия на клиентов

2.1. Правила продажи и обслуживания

     Работа  продавцом-консультантом предполагает определенный набор знаний и навыков. Знания - это информация, которой нужно владеть, чтобы легко отвечать на любые вопросы покупателей. Навыки - это прежде всего умение общаться с покупателем. Знания легко хранить (в печатном или электронном виде), передавать (лекция или самостоятельное изучение) и усваивать (выучить наизусть или близко к тексту). Навыки требуют отработки на практике под руководством более опытного продавца или наставника.

     Для успешной работы продавцом-консультантом  нужно знать четыре основные вещи:

1. свой товар;
2. своих покупателей;
3. почему эти покупатели покупают этот товар;
4. как принято обслуживать покупателей в вашем магазине.

     Знание  товара предполагает четкий ответ на следующие вопросы:

• чем занимается ваша компания / что продается в вашем магазине;
• какие основные товарные категории (коллекции, группы товаров) представлены в магазине;
• каковы свойства товаров внутри этих товарных категорий.

     Эту информацию включают в стандарты  работы под названием «необходимый минимум знаний о компании и товаре». Знание покупателя требует от вас, во-первых, знания особенностей основных групп покупателей, приходящих в ваш магазин, их заявляемых и скрытых потребностей и ожиданий от работы продавца-консультанта. Представитель строительной бригады в магазине стройматериалов может захотеть: а) купить все в одном месте желательно по специальной цене; б) получить консультацию от продавца по узкоспециализированным вопросам; в) потратить на это минимум времени; г) получить личную выгоду от покупки. Соответственно, такому покупателю понадобится опытный продавец, который быстро скомпонует все составляющие покупки, быстро примет решение о скидке, да еще и организует продажу так, чтобы этот покупатель был доволен лично собой и магазином.

     Во-вторых, нужно представлять себе, зачем люди в принципе ходят по магазинам. Например:

• провести в магазине время - такой посетитель далек от мысли что-то купить, он использует магазин как место, где можно скоротать время до намеченного мероприятия. Или просто ходит по магазинам с целью себя показать и на других посмотреть;
• пообщаться с продавцом, показать себя или пожаловаться - посетитель пришел за вниманием, т. к. испытывает недостаток в общении с другими людьми. Он может заводить разговор на отвлеченные темы, жаловаться, даже делать вид, что пришел за покупкой - все, чтобы продавец отвлекся от других дел и сосредоточил внимание на его персоне;
• узнать, что продается в магазине - человек не торопится и осматривает весь выставленный товар; ведет себя спокойно, т. к. не намеревается в данный момент тратить деньги;
• получить дополнительную информацию, чтобы принять решение о покупке. Он серьезен и сосредоточен, интересуется конкретной вещью, задает много уточняющих вопросов;
• наконец, совершить покупку, решение о которой принято ранее.

     Часто продавцы-консультанты ориентированы  только на две последние группы покупателей и игнорируют остальные. Они не понимают, что по сути все эти покупатели могут совершить покупку сейчас или позже или порекомендовать ваш магазин знакомым. Поэтому важно не только уметь различать, что за посетитель перед вами, но и помнить о том, что каждый достоин внимания, к каждому нужно подойти, завязать разговор и попытаться заинтересовать товаром, который вы продаете. [5, с. 144]

     Расскажите  продавцам, что людям, проводящим в  вашем магазине время, нужно рассказать про магазин и постараться  снабдить максимумом информации о товарах. Такие посетители вполне могут что-то купить, даже если намерения у них и не было. Разговор с желающим пообщаться стоит свести к теме специфики магазина, постараться отвлечь его с помощью какой-то особой вещи вовремя сделать комплимент. Пришедшему за информацией нужно уделить время, подробно ответить на его вопросы, дать ему возможность подумать. Принимающему решение - максимум внимания и терпения. А решившего совершить покупку главное не отпугнуть ненужной информацией и навязчивостью.

     Знание, почему покупатели покупают ваши товары. Важно помнить, что покупателя больше интересуют не свойства товаров, а результат покупки этих товаров, т. е. их использование с определенной выгодой для себя. Мы покупаем компьютер, чтобы можно было быстрее работать с информацией, учась в институте. Мы выбираем себе новое платье, чтобы произвести впечатление на окружающих. Мы просим посоветовать самый вкусный торт, чтобы наши гости остались довольны едой на вечеринке. [5, с. 145]

     В ходе обучения необходимый минимум  знания товара дополняют знаниями о  каждой конкретной вещи - ее свойствах, преимуществах и, главное, выгодах от ее приобретения для покупателя.

     Например, что может стоять за простой покупкой бытовой техники:

• утилитарная потребность - бытовая техника облегчает повседневную жизнь, выполняя определенные функции: стирает, убирает, моет и т. п.;
• социальная потребность - выбор конкретного вида или торговой марки бытовой техники может говорить о социальном статусе человека (например, встроенная техника), а может высвободить свободное время для общения с другими людьми (стиральная машина стирает, я спокойно ужинаю с домочадцами).

     Продавцы  должны четко разграничивать свойства товаров и выгоды для покупателей. Для этого нужно заранее продумать, чем привлекают ваши товары разных покупателей, приходящих в магазин, а также научить продавцов выявлять искомые выгоды в ходе диалога с покупателем.

     Знание  стандартов обслуживания покупателей, принятых в вашем магазине. Каждый посетитель, несмотря на то, совершил ли он покупку или нет, должен выходить из магазина с чувством, что он посетил  великолепный магазин и с удовольствием вернется в него снова и снова.

     Следование  правилам трудового распорядка наряду с выполнением стандарта продажи  и обслуживания - необходимое условие  для превращения просто посетителя в довольного и лояльного нам постоянного покупателя.

     Итак, чем прочнее фундамент, тем дольше простоит дом, тем устойчивее он будет, тем легче мы можем подняться на вершину - к профессионализму активной продажи. [5, с. 149] 

2.2. Как лучше общаться с клиентом

     Правила ведения менеджмента разнообразны и многолики. Каждая страна добавляет в искусство мирового менеджмента что-то свое. Японцы - непревзойденные мастера вести многочасовые переговоры со своими психологическими тактиками и дыхательными упражнениями. Американцы - экспрессивны и деятельны, давят напором и мозговым штурмом. В то же время, американцам свойственна некоторая вертикальность мышления - любая проблема изучается аналитически, со всеми деталями, но в то же время, однобоко - она не рассматривается со всех сторон.

     Интересно то, что творческое мышление в менеджменте  свойственно японцам и русским. Японцам - в силу их приверженности восточной философии, русским - в силу неординарности мышления. Творческое мышление - это рассмотрение проблемы со всех сторон, даже с самых неожиданных и еще умение положиться на интуицию, непредсказуемость, или как это еще называется: на русское "авось - повезет!". Самое замечательное - то, что это иногда срабатывает!

     А вот у английских менеджеров существует интересное правило "Левой Руки".

     Заключается оно в том, чтобы посмотреть на раскрытую ладонь левой руки и как бы увидеть написанное на пальцах слово, начиная с большого пальца и до мизинца, - "ЗАКАЗ".

     Расшифровывается  оно следующим образом:

     "З" - заинтересовать клиента. 

     Это очень важно. С этого начинается любая сделка, любые переговоры. Если вам не удалось заинтересовать клиента своим предложением или продукцией в течение первых пяти минут, или, если переговоры достаточно серьезные - в течение первого часа, то вы проиграли. Заинтересовать можно по-разному: рассказав о снижении цены, скидках или бонусе, рассказав о преимуществах работы с вашей компанией и т.д. Например, едва клиент переступил порог офиса, менеджер подходит к нему с искренней доброжелательностью и говорит: "Вы у нас сегодня почетный покупатель, разрешите вас сопровождать и показать вам новинки?". Это уже может вызвать у клиента любопытство. [5, с. 177]

     "А" - акцентировать внимание клиента  на преимуществах выгоды услуги или товара.

     Что здесь можно сделать? Показать достоинства  товара или услуги. Провести блестящую  презентацию товара, подчеркивая те преимущества, которые получит покупатель, купив тот или иной товар. Например, эти холодильники производятся в России, поэтому у них невысокая цена, но по немецкой технологии, поэтому у них отличное качество. Здесь, мы сразу же подчеркиваем два преимущества. Затем, можно обратить внимание, что именно данные холодильники хорошо подходят для среднего класса и что их многие покупают. Потом еще раз подчеркиваем, что, в настоящий момент, в компании скидки в таком-то размере, или бесплатная доставка. Также обращаем внимание покупателя на то, что предоставляется гарантийное обслуживание. Одним словом, еще подчеркиваем преимущества. Среди преимуществ может быть большая морозилка, элегантный дизайн холодильника, прозрачные полочки и т.д. В любом товаре или услуге необходимо найти как можно больше преимуществ.

     "К" - контраргументы, возможные со стороны  клиента, и их обработка.

     Здесь надо продумать заранее, какие чаще всего контраргументы приводят клиенты, можно даже их выписать на бумаге или  обсудить с коллегами, и на все контраргументы продумать ответы. Например, менеджер по продаже рекламных площадей. Самые распространенные контраргументы от клиента, которые бывают: "слишком дорогая реклама" - ваш аргумент: у нас хорошие скидки, а если вы покупаете рекламу в нескольких номерах, то скидки еще больше; "нет никакой пользы от этой рекламы" - ваш аргумент: существует и имиджевая реклама, которая также необходима компании, к тому же польза от рекламной акции не всегда наступает сразу; "не знаю, будет ли нам это интересно" - ваш аргумент: у нас работают отличные дизайнеры, которые сделают для вас привлекательный модуль, который будет сразу же привлекать внимание, и здесь можно показывать образцы рекламы тех клиентов, которые уже являются вашими клиентами. Таким образом, самое главное, подготовиться для любых контраргументов клиента. [5, с. 179]

     "А" - адаптировать преимущества услуги  или товара к нуждам и изменившимся мотивам поведения клиента.

     На  данном этапе необходимо проявлять  максимальную гибкость и быть по отношению к клиенту дипломатичным психологом. Внимательно слушать не себя, как вы красиво говорите, а клиента, чтобы вовремя почувствовать его сомнения, услышать, что именно он говорит. Потом, надо постараться определить, опираясь на внешний вид, на поведение и высказывания клиента: к какому социальному классу клиент принадлежит, действительно ли он хочет покупать услугу или товар и раздумывает или он праздно любопытствующий, постараться понять, что конкретно ему надо, и в зависимости от этого предлагать клиенту товар. Например, если вы предлагаете туристические поездки, то надо постараться определить, что клиент хочет - просто лежать на пляже в тишине и одиночестве, быть среди шумной толпы и отдыхать в клубах, интересуется ли клиент историческими местами и различными экскурсиями или он хочет уединения. В зависимости от этого, в одной и той же стране и даже в одном и том же месте, вы сможете подобрать для него тот тур, которые ему больше всего подойдет.