Использование системы маркетинга в управлении предприятием

 

1.3. Маркетинговое планирование на предприятии 

     Распространенное  у нас в недавние времена предубеждение  о несовместимости рыночной системы  и плановых методов хозяйствования легко опровергается живой практикой  организации маркетинговой деятельности. Ее управленческую основу как раз  и составляют разнообразные планы: долго-, средне- и краткосрочные. Долгосрочный стратегический план маркетинга может  быть рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основным рабочим планом обычно считается  годовой план, включающий в себя и поквартальную разбивку.

     Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной  стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент  товаров и услуг, балансировать  ценовые изменения, оптимальным  образом рассредоточить во времени  рекламные усилия, целенаправленно  развивать сбытовую активность. В  конечном счете маркетинговые планы  дают четкие ответы на вопросы о  том, что необходимо сделать, кто  за это несет ответственность  и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут  получены результаты и в какую  сумму обойдется фирме запланированная  активность.

     Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибкими. Степень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведение как клиентов, так и конкурентов (уже известных  или вновь возникающих). На зрелых, стабильных рынках с легко предсказуемыми параметрами спроса и традициями поведения участников обычно применяются  детальные формализованные планы, разработка которых поручается специально выделенным ответственным лицам  или даже аппарату планирования. В  ситуациях с высоким уровнем  неопределенности, неустойчивости риска  предпочтительны гибкие планы-сценарии, разрабатываемые при участии  более широкого круга специалистов-экспертов  и предполагающие оперативную корректировку  планов по мере выявления не предвиденных заранее угроз или перспектив (SWOT-анализ).

     Различной может быть и степень централизации  процесса маркетингового планирования. Если перемены, заложенные в маркетинговой  стратегии, радикальны и требуют  ресурсов, которых нет в распоряжении подразделений (филиалов), то доля и  вес централизованного планирования со стороны руководства фирмы  обычно возрастают. В других случаях, в том числе при высокой  степени автономности филиалов и  подразделений, центральный аппарат  управления задает лишь общие плановые ориентиры.

     План  маркетинга – это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино  все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией.

     Основные  этапы планирования и их последовательность, взаимосвязи отображены на рисунке 6. 

     

       

     Рис. 6 Процесс планирования в маркетинге¹⁴

 

      В маркетинге планирование и его  результат – план – занимают весьма почетное место. Более того, план маркетинга – это одна из важнейших  коммерческих тайн любой фирмы

          Составляя план изучения рынка, разработчик основывается на стратегическом выборе фирмы в отношении товаров (услуг), их ассортимента, групп покупателей и каналов сбыта. Здесь нужно определить основные объекты изучения: сегменты рынка и целевые группы покупателей (в том числе специфику предпочтений в отношении качества товаров, способов продвижения и продаж, реальную платежеспособность); имеющиеся на рынке товары и уровни цен; стратегии конкурентов; действующие и возможные каналы сбыта; целесообразность экспериментальных продаж.

     Рекламный план составляется на основе стратегического выбора сегментов рынка¹⁵. Здесь определяются действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы, ее носители и сроки рекламирования.

     План  стимулирования сбыта и продаж базируется на стратегических целях оборота, прибыли, запланированного удельного веса на рынке, политики в отношении каналов сбыта и конечных потребителей. Он подразделяется в соответствии с группами товаров, покупателей, территориями и сроками продаж, сбыта. Ключевыми для этого плана являются проблемы работы с каналами сбыта, определения методов повышения их мотивации в успешной работе, согласования взаимодействия.

     Вслед за планированием принципиально  важным звеном в реализации стратегии  маркетинга является регулирование, оперативное  управление маркетинговыми действиями – так называемый контроллинг¹⁶. Его исходная база – информация об оперативно достигнутом уровне решения задач, сравнение с уровнем начального этапа и с запланированным уровнем. На основе соотнесения этой информации происходит текущая коррекция курса. Стратегический контроллинг маркетинга управляет потенциалом фирмы, обеспечивая ее будущее. Значительные расхождения между желаемым и реально достигаемым уровнем результативности могут привести к смене стратегии и даже к пересмотру общих целей фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Анализ маркетинговой  деятельности  ОАО  «БМК»

 
     2.1. Организационно-экономическая  характеристика деятельности  ОАО «БМК»

     ОАО «Брянский молочный комбинат» - один из ведущих и наиболее  динамичных производителей молочной продукции в регионе.

     Адрес предприятия: Россия, 241035, г. Брянск, ул.50-й Армии, 2 б.

     Брянский  молочный комбинат является открытым акционерным обществом. Устав ОАО «БМК» зарегистрирован постановлением главы администрации Бежицкого района города Брянска от 24.12.92 года и утвержден общим собранием акционеров 25.04.96 года. Регистрационный номер предприятия - №2097.

     Уставный  капитал ОАО «БМК» разделён на 1612345 обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 10 рублей и 534510 штук привилегированных именных акций типа «А» номинальной стоимостью 10 рублей. Акции находятся в собственности физических и юридических лиц, в том числе у физических лиц-43,6%, юридических лиц-56,4%

     Физические  лица - это трудовой коллектив, его  администрация, пенсионеры и лица, сдавшие в своё время на комбинат приватизационные чеки. Собственниками акций юридических лиц являются: ЗАО «Инвестиционная группа РОСТ», Фонд имущества Брянской области, Сельхозпредприятия Брянского района, ОАО «БМК», ООО Торговый дом «Брянский молочный комбинат».

       

        Основными видами деятельности ОАО «БМК» на сегодняшний момент являются:

      1. Производство (цельномолочной продукции, плавленого сыра, других сыров масла животного, комбинированного  сухих продуктов из молока).

2. Реализация.
3. Осуществление торгово-закупочной деятельности.

        4. Транспортное обслуживание населения предприятий и организаций.

      5. Самостоятельное ведение внешнеэкономической деятельности в соответствии с действующим законодательством  Р.Ф.

      Сегодня комбинат имеет богатый - более 100 наименований – ассортимент молочных продуктов: от традиционных молочных продуктов - кефир, сметана, ряженка, творог, и  до новейших разработок - йогурты с живыми биокультурами и натуральными фруктовыми добавками, кисломолочные продукты диетического и лечебно-профилактического назначения, крем-десерты, напитки на основе молочной сыворотки, молоко шоколадное.

       В 2008 г. ОАО «БМК» работало как на внутреннем рынке (г. Брянск и область), так и за её пределами: г. Благовещенск, Екатеринбург, Калуга, Белгород, Воронеж, Москва и др. Поставки продукции в Москву к концу 2007 г. достигли в среднем 16 % ежемесячной реализации. На внутреннем рынке Брянской области в течение года было реализовано 72% произведённой продукции.

      Молочная  продукция предприятия была отмечена дипломами и грамотами на многих международных выставках и конкурсах. Вся продукция фирмы имеет специальный штрих-код и экологический сертификат, выданный Брянской торгово-промышленной палатой. Это открывает возможности выхода на рынок стран ближнего зарубежья.

      Технико-экономические  показатели деятельности предприятия  за три года представлены в таблице 3,4.

Таблица 3

      Технико-экономические  показатели деятельности предприятия 

      ОАО «БМК»

     

     Проанализировав таблицу 3, можно сделать вывод, что  в 2007 году, по сравнению с 2006 годом  технико-экономические показатели предприятия, несомненно, улучшились. Увеличилось количество реализованной  продукции, выросла прибыльность от продаж, продаваемая продукция стала более рентабельной. Заработная плата увеличилась в связи с сокращением штата сотрудников. Оценка структуры основных средств произведена по остаточной себестоимости (табл. 4).

     Данные  таблицы 4 показывают, что в 2008 году произошло уменьшение основных средств, т.е. основных средств на ОАО «БМК» за год выбыло больше, чем поступило. Наибольший удельный вес в структуре основных фондов на этот период составляли здания и сооружения. 

     Таблица 4

Оценка  структуры основных средств