Бренд Менеджмент

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования 

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ  ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА 

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

КАФЕДРА МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ 

Доклад      

Бренд менеджмент.

Студентки 2 курса очной формы обучения

Шайбаковой  Лилии Ильгизовны 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва, 2009 
 

Брендинг: наука или искусство?  

Одной из наиболее популярных тем современных Internet-изданий, также научных работ и публикаций все еще остается создание и продвижение  брендов.  
 
О брендах, казалось, написано все: как создавать, как продвигать, как оценивать, как, наконец, отличить бренд от торговой марки. 
 
На рынке образовательных услуг появляется все больше и больше различного рода курсов и тренингов, организаторы которых гарантируют выпуск высококлассных специалистов – бренд-менеджеров, способных повысить конкурентоспособность отечественных товаров. 
 
Однако, в большинстве случаев, почему-то нет уверенности в том, что по окончании обучения молодой специалист будет владеть методами и технологиями, которые найдут применение в условиях реальной практической деятельности. 
 
Есть мнение, что успешным бренд-менеджером надо, как минимум, родиться. 
 
Невозможно создать бренд, используя готовую схему или технологию. Определенная база знаний, бесспорно, необходима, но только в качестве приложения к способностям и качествам человека. Знание основ маркетинга и нюансов терминологии не идет в сравнение с практическим опытом в области управления брендами. 
 
Теория брендинга сплошь и рядом построена на допущениях и относительности. 
 
Возьмем, к примеру, оценку стоимости бренда. Как нематериальный актив компании, бренд должен быть оценен достаточно точно.  
 
На данный момент, различными авторами предложено множество способов оценки бренда, которые условно можно разделить на две части: 
 
1)слишком сложные, в реальной жизни не применяются; 
2)простые и понятные, но в высшей степени неточные. 
Третьего пока не дано… 
 
Примером первых может служить метод оценки денежных потоков, подробно описанный Питером Дойлем в книге «Маркетинг, ориентированный на стоимость». Этот метод сложно назвать ненаучным, он основан на классических положениях теории финансов. 
 
Но, вызывает большие сомнения, что хотя бы одно российское предприятие оценивает стоимость собственных брендов, следуя данной методике. 
 
К простым и понятным, можно смело отнести метод, на который ссылается большинство авторов, рассматривающих проблемы брендинга. В основе этого метода лежит сравнение стоимости «брендированного» товара со стоимостью аналогичного товара без бренда. Разница в стоимости умножается на объем продаж. В результате должна получиться стоимость бренда. Все просто, но… Все крайне неточно и относительно. Например, не всегда можно найти товар – аналог без бренда. А с дальнейшим развитием рынка в нашей стране это будет сделать все сложнее и сложнее. Прогноз объемов продаж на достаточно продолжительный срок не может быть точным, так как даже лояльность потребителей не бывает вечной. Да и нигде с определенной степенью точности не говорится о том, каким должен быть период времени, за который необходимо определять объем продаж. Исходя из здравого смысла, можно заключить, что это должен быть весь период, в течение которого товар будет продаваться на рынке. 
 
Если брать за основу период, равный периоду прогнозирования, то есть период, в течение которого компании могут разумно прогнозировать объемы продаж, то по западным меркам он составляет 7-8 лет. В России же, в условиях нестабильности экономической ситуации, этот период значительно меньше. Определенную цифру назвать невозможно, необходимо ориентироваться по ситуации. Также сложно предсказать, как конкретно, опять же, с определенной степенью точности, изменятся объемы продаж по окончании прогнозного периода. Для одних товаров – они сократятся, для других – останутся на том же уровне, для третьих – вырастут, и в какой пропорции это произойдет – оценить сложно. 
 
Все зависит от специфики товара, стадии его жизненного цикла и особенностей развития рынка. 
 
Поэтому при использовании любого из существующих методов оценки стоимости бренда, возможно, просто не может и быть точной формулы или технологии, использование которой не требовало бы остроты и гибкости человеческого ума. Мы коснулись лишь вопроса стоимости бренда, который является далеко не единственным вопросом сферы управления брендами, в котором на данный момент не достает четкости и определенности. 
 
Поэтому, на данный момент брендинг – это все же, скорее, искусство.  
 
Но, все-таки не станем исключать возможности приобретения брендингом черт научного знания в ближайшем будущем при определенном объеме научных наработок и обоснований.

Теракты 11 сентября в Нью-Йорке и Вашингтоне, марш антиглобалистов в Генуе и погромы "Макдональдсов" во Франции - все это элементы одной мозаики под названием "борьба с брэндами". В то же время борцы против торговых марок, по-видимому, забыли, чем им обязаны.  
 
В конце 90-х производство вещей уступило место производству образов. Делать товару имидж стало более прибыльным, чем непосредственно производить продукцию. Новомодная тенденция в большей мере затронула классических производителей: бытовой техники, мобильных телефонов, прохладительных напитков. Сегодня эти компании меняют собственную структуру: сокращают производственные мощности и персонал, порой отдают все производство внешним подрядчикам и одновременно усиливают верхушку - брэнд-менеджмент и маркетинг. Сущность этих процессов наиболее удачно описана в книге "Метакапитализм и революция в электронном бизнесе: какими будут компании и рынки в XXI веке", недавно изданной двумя бизнес-стратегами, сотрудниками консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers Грэди Минсом и Дэвидом Шнайдером (Grady Means, David M. Schneider, Metacapitalism: The E-Business Revolution and the Design of the 21st-Century Companies and Markets). 
 
Так вот, по мнению авторов, итогом продолжающейся мутации бизнеса станут так называемые брэнд-компании - перевернутые пирамиды с раскрученным брэндом (верхушка) и субтильной производственной базой (основание). А кто же тогда будет производить товары? Этим, утверждают господа Минс и Шнайдер, займутся "свободные игроки" - менее известные или неизвестные вообще широкому кругу потребителей фирмы традиционной структуры - с нормальной производственной базой, небольшим количеством управленцев и торговой маркой, как правило, известной лишь в узкой бизнесовой среде. Подстраиваясь под нужды больших брэнд-компаний, "свободные игроки" смогут быстро формировать производственные цепочки, а те из них, кто не успеет перестроиться в соответствии с изменившимся спросом, уступят свое место более удачливым "свободным игрокам". 
 
Первые результаты наступающей революции можно видеть уже сегодня. Кто бы мог подумать, что, например, Sony откроет под своей маркой банк? Финансовые услуги предоставляет и такой нетрадиционный для этой сферы игрок, как UPS. И не исключено, что в ближайшее время мы увидим в магазинах пылесосы или холодильники под брэндами Camel или Martini (уже сейчас под этими брэндами выпускается одежда, очки, обувь и т. д.). Вряд ли компании, чьи имена сегодня четко ассоциируются c куревом и выпивкой, займутся производством самостоятельно: за них это сделают внешние "свободные игроки", поднаторевшие именно в холодильниках и именно в пылесосах. 
 
Брэнды все активнее вторгаются в частную жизнь потребителя, занимая в сознании не меньше места, чем культура, философия и даже религия. Неудивительно поэтому, что у торговых марок появилось немалое число противников. В частности, их идеологическим лидером стала 30-летняя канадская журналистка Наоми Кляйн, которая почти на год опередила коллег-писателей из PricewaterhouseCoopers, издав бестселлер "Без брэнда" (Naomi Klein, "No Logo"). "Без брэнда" вышла на 17 языках и стала библией для движения антиглобалистов. В своем труде госпожа Кляйн указывает на то, что брэнды ограничивают возможность выбора: брэндовые товары, произведенные в странах с дешевой рабочей силой и продающиеся по всему миру, замещают на локальных рынках местные альтернативы. А потребители становятся просто пешками в руках мультинациональных корпораций с огромными маркетинговыми бюджетами и глобальным проникновением. Досталось от Наоми Кляйн и самим потребителям. "Люди,-пишет она,-настолько поверили в то, что для любого мероприятия нужен спонсор, что, кажется, само творчество и общение невозможны без благословения какого-либо корпоративного брэнда".Бороться с брэндами можно и, утверждает канадка, необходимо.  
 
Антиглобалисты, считающие брэнды безусловным злом, переносят на них, как на единственное зримое воплощение, все свои опасения насчет ущерба окружающей среде, нарушения прав человека и наемного сотрудника. Жители стран третьего мира пошли еще дальше - они выражают свое негодование не только конкретным торговым маркам, но в целом Соединенным Штатам Америки.  
 
Неудивительно, ведь, по версии компании Interbrand, девять из десяти самых дорогих брэндов - американские.Хактивисты (от слова hack - взламывать), как сами себя называют борцы с брэндами,-в основном молодые люди, которые увидели рекламу еще до того, как начали ходить, говорят теперь: "Мы хотим свои мозги назад". Излюбленный и довольно безобидный метод борьбы хактивистов с брэндами - скаллинг (от английского scull - череп). Любители скаллинга закрашивают глазницы людей на рекламных щитах черным маркером, а на рту рисуют черную молнию-застежку. Лицо становится похожим на череп, и это для борцов с брэндами означает замену идеала красоты на идеал зомби.  
 
"Во всем виноваты брэнды-пустышки",-говорят люди, которых официальные власти считают просто хулиганами. И действительно, компании все чаще рекламируют не конкретный товар, а целый стиль жизни, который, как считают маркетологи, с ним связан. Вся реклама Coca-Cola и Pepsi, например, должна обозначать беззаботное веселье, а слоганы Nike "just do it" и Reebok "будь в форме" символизируют спортивные достижения, которые, уверены в компаниях, невозможны без спортивной одежды и снаряжения от этих производителей.  
 
Естественно, что борцы с брэндами сильно досаждают корпорациям: потребитель скорее смирится с плохим продуктом, чем с тем, что у него самого нет стиля. А активисты издеваются именно над стилем жизни, который насаждают корпорации.Однако брэнд-террористы, по-видимому, забыли, чем они обязаны корпорациям и торговым маркам. Ведь изначально брэнды были не формой эксплуатации, а способом защиты потребителя. Если в доиндустриальную эпоху люди доподлинно знали, откуда берется мясо и какому мяснику можно доверять, то, переместившись в города, они такую уверенность потеряли. И тут-то на помощь пришли брэнды: ведь торговая марка в первую очередь сигнализирует покупателю: этот товар - качественный. И в следующий раз потребитель наверняка предпочтет то, что уже распробовал и что понравилось.

1. Что такое бренд?  
    
   • Бренд - это комплекс потребительских ожиданий, удовлетворенных или даже превышенных на протяжении длительного периода времени, иначе  
   Бренд - это сущность, которая функционирует на основе системы оправданного доверия.  
    
   2. Факторы успеха бренда. Почему многие бренды терпят неудачу.  
    
   2.1. Атрибуты успешного бренда  
    
   • ИЗВЕСТНОСТЬ ИМЕНИ БРЕНДА  
   – «плацдарм» для построения ассоциаций  
   – Узнаваемость  
   – Сигнал, привлечение  
    
   • ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БРЕНДУ  
   – Сокращение затрат на маркетинг  
   – Преимущество перед конкурентными атаками  
    
   • ВОСПРИНИМАЕМЫЕ ЦЕННОСТИ И КАЧЕСТВО  
   – Причины для совершения покупки  
   – Конкурентная дифференциация  
   – Ассоциация «товар-цена»  
   – Заинтересованность участников сбытового канала  
    
   • АССОЦИАТИВНЫЕ РЯДЫ  
   – Причины для совершения покупки  
   – Создание положительного отношения  
   – Возможность расширения  
    
   2.2. 10 правил успешного строительства брендов  
    
   • Создайте СТИЛЬ БРЕНДА  
   • Сформулируйте предлагаемые потребителю ЦЕННОСТИ  
   • Сформулируйте ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА  
   • Стремитесь к СОВЕРШЕННОМУ ИСПОЛНЕНИЮ рекламы  
   • Соблюдайте ПОСТОЯНСТВО  
   • Создавайте синергию АРХИТЕКТУРЫ портфеля брендов  
   • КОНЦЕНТРИРУЙТЕ силу бренда  
   • ИЗУЧАЙТЕ свой бренд и его позиции  
   • УПРАВЛЯЙТЕ брендом  
   • ИНВЕСТИРУЙТЕ в бренд  
    
   2.3. 10 причин неудачи при выводе на рынок нового бренда  
    
   • ОШИБОЧНЫЙ АНАЛИЗ рынка  
   • Сильные позиции КОНКУРЕНТОВ  
   • Высокая СЕБЕСТОИМОСТЬ  
   • Необеспечение сбыта ПРОИЗВОДСТВОМ  
   • Неудачный выбор ВРЕМЕНИ  
   • НЕСООТВЕТСТВИЕ товара позиционированию  
   • Неэффективная ДИСТРИБЬЮЦИЯ  
   • Завышенные ОЖИДАНИЯ  
   • Неэффективные усилия по ПРОДВИЖЕНИЮ  
   • Внутренние ПРОТИВОРЕЧИЯ  
    
   2.4. Три кита строительства бренда (время, комплексность, последовательность)  
    
   • Строительство бренда требует времени  
   • Строительство бренда требует комплексности подхода  
   • Строительство бренда требует последовательности действий  
    
   2.5. Время: за какой промежуток времени можно создать бренд?  
    
   • Разработка бренда - 6-9 месяцев  
   • Обеспечение дистрибьюции - 2-3 месяца  
   • Рекламная кампания - 3-4 месяца  
   • Адаптация к продукту - 4-6 месяцев  
    
   • ВСЕГО - 15-22 месяца  
    
   2.6. Комплексность: от концепции к послепродажному обслуживанию  
    
   • Комплексность может быть обеспечена при условии:  
    
   – с самого начала четко сформулирована концепция, на основе которой строится дизайн, рецептура, ценообразование, сбыт и реклама  
   – каждый этап (название, дизайн, вкус, реклама) обязательно тестируется с участием представителей целевой аудитории  
    
   2.7. Последовательность: строительство бренда не допускает метаний  
    
   • 4 золотых правила позиционирования бренда:  
    
   – позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым  
   – позиционирование должно соответствовать функциональным и эмоциональным нуждам потребителей  
   – позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами  
   – позиционирование должно быть неизменным с течением времени и во всех элементах marketing mix  
    
   3. Выявление потребительской неудовлетворенности и позиционирование бренда как основы для программы его строительства  
    
   3.1. Неудовлетворенный потребитель: «ниша» для нового бренда  
    
   Выявление «уникальной потребительской неудовлетворенности»  
    
   • Маркетинговое исследование:  
    
   – Текущие бренды  
   – Уровень лояльности и удовлетворенности их потребителей  
   – Сегмент колеблющихся потребителей: его состав и причины колебаний  
    
   3.2. Что необходимо знать об «уникальной потребительской неудовлетворенности»?  
    
   • Три лика «неудовлетворенности»: функциональная, эмоциональная, социальная  
   • Социально-демографический и психографический портрет неудовлетворенного потребителя  
   • Факторы влияния на неудовлетворенного потребителя  
   • Численность и покупательская способность «неудовлетворенного потребителя» - размер потенциального целевого рынка  
   • что существующие бренды не предлагают этому «неудовлетворенному потребителю»  
    
   3.3. Каким должен быть бренд, чтобы иметь успех у целевого потребителя?  
    
   БРЕНД ДОЛЖЕН:  
    
   • Серьезно апеллировать хотя бы к одному из функциональных, социальных и эмоциональных ожиданий потребителя  
   • концептуально гармонично вписываться в психологический мир потребителя  
   • явно дифференцироваться от конкурентов, «не полностью» принятых или отвергнутых целевым потребителем  
   • соответствовать покупательской способности целевого потребителя  
    
   4. Строительство бренда  
    
   4.1. ТРИ важнейших инструмента строительства бренда  
    
   КАЖДАЯ КОМПАНИЯ, приступающая к созданию и строительству бренда, должна быть УВЕРЕНА в том, что будет СПОСОБНА:  
    
   • поддерживать качество продукта и стабильность его product mix’а  
   • обеспечивать последовательно возобновляемую дистрибьюцию в целевых каналах сбыта  
   • осуществлять комплексную маркетинговую поддержку бренда на всех этапах его развития  
    
   4.1.1. СТАБИЛЬНОСТЬ PRODUCT MIX`а  
    
   Стабильное качество  
   – соответствие ГОСТам, ТУ, и, желательно стандартам ISO  
   – соответствие вкусовым пристрастиям потребителя:  
    
   • ТОТ ЖЕ ВКУС ВСЕГДА  
   • ТА ЖЕ РЕЦЕПТУРА ВСЕГДА  
   • ТЕ ЖЕ ИНГРИДИЕНТЫ ВСЕГДА  
   • СТАБИЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ  
    
   Стабильные цены  
    
   • не должно быть резких изменений цен, за исключением временных сезонных скидок или наценок  
    
   Стабильность упаковки  
    
   • слишком частая смена упаковки дезориентирует потребителя и создает хаос в розничной точке  
    
   4.1.2. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНО ВОЗОБНОВЛЯЕМАЯ ДИСТРИБЬЮЦИЯ  
    
   • Стимул, вызванный рекламным обращением не должен «разбиться» об отсутствие, пусть даже временное, продукта на полках магазина  
   • Важно определить приоритетный канал дистрибьюции и в кратчайшие сроки добиться в нем 80-85%-ной представленности  
   • Ситуация out-of-stock недопустима ни в одной точке приоритетного канала в течение всего времени развития бренда  
   • Невозможность купить товар в привычном месте влечет за собой разочарование потребителя и отказ от продукта в пользу конкурентов  
    
   4.1.3. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОДДЕРЖКА  
    
   • Реклама должна быть адресована целевому потребителю и учитывать его специфические мотивации  
   • Реклама должна говорить о продукте для его потребителя, а не для его производителя (поставщика)  
   • Реклама должна поддерживать развитие бренда на всех этапах его развития, однако креативные решения должны соответствовать задачам, стоящим на каждой стадии строительства бренда  
    
   • ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ ОТ ВЫБРАННЫХ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ (promotion mix) - МАРКЕТИНГОВАЯ ПОДДЕРЖКА СТРОИТЕЛЬСТВА БРЕНДА ТРЕБУЕТ СЕРЬЕЗНЫХ ИНВЕСТИЦИЙ  
    
   5. Бренд-менеджмент и эффективность маркетинга.  
    
   5.1. Происхождение бренд-менеджмента  
    
   • Система бренд-менеджмента была впервые предложена и внедрена в компании Procter & Gamble в конце 20-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой (Nick McElroy), отвечавшим тогда за торговую марку мыла Camay и ставший впоследствии Президентом и CEO P&G  
    
   • Классическое определение бренд-менеджера:  
    
   BRAND MANAGER IS A GENERAL MANAGER OF THE BRAND  
    
   5.2. «Хороший» и «плохой» бренд-менеджер  
    
   • Досконально знает бренд, включая историю, технологию, концепцию  
   • Лично знает ключевых клиентов, часто с ними встречается  
   • Координирует работу смежных отделов, регулярно проводит совещания по бренду  
   • Еженедельно обновляет Brand Fact Book  
   • Считает себя ответственным за прибыльность бренда  
   • В будущем видит себя Президентом компании  
    
   • Хорошо владеет разного рода руководствами  
   • Много общается с торговым отделом, но не клиентами  
   • Общается со смежными отделами языком запросов и мемо через руководство  
   • Отчетность носит скорее докладной, нежели аналитический характер  
   • Основной своей работой считает рекламу  
   • Доволен тем, что он бренд-менеджер  
    
   5.3. Команда как ключевой элемент программы строительства бренда  
    
   • Основы командного подхода к строительству бренда  
    
   – наличие в компании лица, ответственного за развитие бренда и деятельность, ориентированную на бренды  
   – постановка задач различным подразделениям по показателям роста бренда  
   – описание миссии каждого сотрудника компании (от директора до уборщицы)  
   – Internal Marketing - бренд как основа гордости сотрудника за компанию  
    
   5.4. Некоторые методики командного подхода к строительству бренда  
    
   • Методика Brand Workshops  
    
   – групповая работа по пониманию и развитию сущности бренда (brand essence)  
   – групповая работа по пониманию и развитию основ идентификации бренда (brand identity)  
   – групповая работа по пониманию и развитию основ коммуникации бренда  
   – групповая работа по созданию и развитию философии лидерства и ключевой роли бренда в деятельности компании

Брендинг  в России 

Брендинг –  это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.  

После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд. Бренд  – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.  

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.  

Системный брендинг – создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда – сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.  

Дело в том, что большинство общемировых  брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR –щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.  

Проблема маркетологов – обычно экономистов по образованию  в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого  понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно  было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.  

Мы исходим  из представления о том, что, несмотря на определенную известность некоторых фирм в России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится.  

Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.  

Создание бренда (брендинг) на Западе занимает не менее  двух лет и требует затрат от 5 млн. долларов США и выше. В России это займет такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма  затрат, по первоначальным прикидам, будет  меньше нижнего предела – возможно 3-3,5 млн. долларов США.  

Исследования  рекламного рынка России свидетельствует  о том, что обращение только к  западному опыту или к самым  продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание  российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос – старшее поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.  

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекоамы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включаюшая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.  

Общая маркетинговая  концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.  

PR-концепция  создается в обязательном тесном  взаимодействии с руководителями  и PR–службой фирмы. Необходимо  будет определить предполагаемый  образ фирмы в глазах общественности  и основных групп бренда. Ясно, что все PR – продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR–концепции.  

Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает  этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR–концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).