Анализ рыночных возможностей организации

 

 

автономная некоммерческая организация высшего  профессионального образования

«Белгородский университет

кооперации, экономики и права»

 

Кафедра маркетинга и менеджмента

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

по маркетингу

 

На тему «Анализ рыночных  возможностей организации»

 

                       

 

                                                   Выполнил: студент 3 курса

                                                              Болдырев Александр Валериевич

                                    заочный факультет

                                             Научный руководитель:

                                                              _____________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Белгород-2014

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Проведение маркетингового исследования и роль анализа в системе маркетинга……………………………………………………………………………5

2. Влияние маркетинговой среды  на деятельность и рыночную ситуацию  ОАО Комбинат «КМАруда»……………………………………………………………..12

3. Организационно-экономическая характеристика  ОАО Комбинат «КМАруда»…………………………………………………………………………18

4. Оценка собственного потенциала  ОАО Комбинат «КМАруда»…………….25

5. Оценка  и прогноз текущего  рыночного потенциала………………………….31

Заключение………………………………………………………………………….41

Список использованных источников……………………………………………...44

Приложение…………………………………………………………………………45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Стремление фирмы повысить конкурентоспособность побуждает изучать рынок, современное состояние общей конъюнктуры рынка, потребительского спроса, прогнозировать развитие рыночной ситуации. В современной практике для этого используется разнообразный инструментарий маркетинга, который в процессе функционирования отдельной компании должен способный повысить мобильность организации, создание современных видов продукции и их продвижения на новые рынки. Большую роль в этом играет своевременный анализ рыночных возможностей организации. Этим объясняется актуальность темы курсовой работы.

Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует.

Деятельность любой коммерческой организации – это процесс приобретения ресурсов на рынках средств производства, сырья, материалов, товаров и рабочей силы для дальнейшего использования их в процессе деятельности. Управление ресурсами является одной из важнейших задач в управлении многогранной деятельностью организации.

Оценка потенциала организации необходима не только для анализа возможностей организации в текущий момент, но прежде всего для определения возможностей дальнейшего развития объекта.

Оценка уровня использования рыночного потенциала является важнейшим фактором процесса стратегического планирования.

Цель курсовой работы - провести анализ рыночных возможностей ОАО Комбинат «КМАруда».

Объектом маркетинговых исследований и анализа рыночных возможностей в курсовой работе выбрано крупное горнорудное предприятие в г.Губкин – ОАО Комбинат «КМАруда» .

Предметом  маркетинговых исследований в курсовой работе являются рыночные возможности исследуемого предприятия.

Теоретической и методологической базой исследования послужили результаты исследований отечественных и зарубежных ученых и специалистов по теоретическим и практическим вопросам анализа рыночных возможностей, становления и функционирования предпринимательства, научно-технического прогресса и оценки эффективности предпринимательской деятельности. В качестве основных инструментов исследования использованы методы системно-структурного, системно-функционального, факторного и сравнительного анализов.

Информационную базу  исследования составили: законодательные и нормативные акты Российской Федерации; аналитические материалы, опубликованные в периодической печати; фактические материалы исследуемого предприятия, в том числе учредительные документы и бухгалтерская (финансовая) отчетность за 2011-2012 гг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Проведение маркетингового  исследования и роль анализа  в системе маркетинга

 

 

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

 Как показывает практика, без  рыночных исследований невозможно  систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных  решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

 Объектами рыночного исследования  являются тенденция и процесс  развития рынка. Включая анализ  изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха,

- определение наиболее эффективных  способов ведения конкурентной  политики на рынке и возможности  выхода на новые рынки,

- осуществление сегментации рынков.

 Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.)

 Предметом исследования является  мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Цель исследования потребителей - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

 Основная задача исследования  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности.

 В целях получение сведений  о возможных посредниках, с помощью  которых предприятие будет в  состоянии присутствовать на  выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка.

Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др. организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

 Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников.

Объекты исследования потребителей: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей. Повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.

 Исследование цены направлено  на определение такого уровня  и соотношение цен, который позволяет  получить наибольшую прибыль при наименьших затратах.

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены.

В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты-цена”, и “цена-прибыль”.

 Исследование товародвижения  и продаж преследует цель определить  наиболее эффективные пути, способы  и средства быстрейшего доведения  товара до потребителя и его  реализации.

 Объекты изучения - торговые  каналы, посредники, продавцы, формы  и методы продажи, издержки обращения.

 Также анализируются формы  и особенности деятельности различных  типов предприятий оптовой и  розничной торговли, выявляются  сильные и слабые стороны.

 Это позволяет определить  возможности увеличения объемов продаж предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.

 Исследование системы стимулирования  сбыта одно из важных направлений  маркетинговых исследований.

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

 Результаты исследования позволяют выработать политику “паблик рилейшин”, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.

 Исследование рекламы предполагает  апробацию средств рекламы, сопоставление  фактических и ожидаемых результатов  от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

 Стимулирование продвижения  товаров на рынок касается  не только рекламы, но и других  сторон политики предприятия  по сбыту, в частности, исследования  эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

 Исследования внутренней среды  предприятия ставят целью определение  реального уровня конкурентоспособности  предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Микроуровневая маркетинговая информационная система состоит из следующих четырех частей:

1) внутренняя система учета и  отчетности - информация о внутрифирменных информационных потоках, характеризующих объем, структуру и скорость товарного производства и обращения, издержках промышленных и торговых предприятий, потерях, валовых доходах, чистой прибыли и рентабельности;

2) внешняя (разведывательная) система маркетинговой информации, позволяющей систематически наблюдать, точнее следить, за состоянием рынка (что интересует покупателей и что они приобретают, что продают конкуренты; доля рыночных операций, приходящаяся на данное предприятие);

3) маркетинговые наблюдения и анализ, изучение конкретных проблем маркетинга. Например, причин резкого сокращения продаж основного продукта или, наоборот, обстоятельств, позволяющих их значительно увеличить;

4) система поддержки маркетинговых  решений. Система опирается на экономико-математические методы и модели, на другие способы и приемы экономического анализа.