Здравоохранение и рынок медицинских товаров и услуг и организация

- новая парадигма  управления здравоохранением как  отраслью инфраструктуры региона; 

- особенности маркетинга  отрасли здравоохранения; 

- параметры, характеризующие  конкурентоспособность медицинских  услуг и товаров в регионе; 

- модель процесса  управления региональной программой  развития здравоохранения региона; 

- принципы и соответствующие  им показатели оценки эффективности  деятельности медицинских учреждений  территорий; 

- методика сравнительной  оценки состояния и уровня  развития здравоохранения региона. 

Практическая значимость работы. Результаты научного исследования воплощены в конкретные рекомендации и предложения по формированию эффективной  системы управления здравоохранением региона. Реализация теоретических  предложений и практических рекомендаций обеспечит медицинским учреждениям  повышение эффективности функционирования на региональном рынке за счет использования  адаптированного к специфике  хозяйственной деятельности здравоохранения  маркетингового инструментария (элементы комплекса маркетинга, конкурентные преимущества участника рынка медицинских  товаров и услуг, обоснование  видов рыночной деятельности, лежащих  в основе выбора стратегии конкуренции  и другие). 

Отдельные положения  работы могут быть использованы в  процессе обучения студентов высших и среднеспециальных учебных  заведений по специальностям: «Маркетинг», «Региональная экономика», «Экономика социальной сферы региона», «Экономика и управление в здравоохранении». 

Апробация результатов  исследования. Использование модели комплексной системы медицинского обслуживания населения территории позволяет организовать управление структурой медицинской помощи с 

акцентом на выбор  видов медицинской помощи и медицинских  технологий, основываясь на максимальном приросте конечных показателей лечебно-профилактической работы на единицу финансовых ресурсов. По данной методике, адаптированной к  услугам МНТК «Микрохирургия глаза» было осуществлено исследование потребителей, результаты которого позволили разработать  маркетинговые рекомендации, успешно  применялись данным предприятием. 

Основные положения  и отдельные результаты исследования докладывали и получили одобрение  на международных и Всероссийских  научно-практических конференциях в  городах Москва, Оренбург в 2002-2005 г.г. 

Публикации. Основные положения диссертационной работы представлены в 11 статьях, общим объемом 7,38 п.л. 

Структура и объем  работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и 5 приложений. Основной текст изложен  на 179 страницах, включает 18 таблиц, 24 рисунков. Список литературы включает 169 информационных источников. 

ГЛАВА 1. Теоретические  и методические основы использования  маркетинга в управлении рыночным процессом  в здравоохранении региона 

1.1 Формирование рынка  медицинских товаров и услуг  и организация его маркетинга  в регионе 

Отправной точкой исследования экономических проблем здравоохранения  в условиях развития рыночных отношений  является рассмотрение его как одной  из отраслей экономики, признание вывода о принадлежности медицинской деятельности к сфере производительного труда. 

Особенностью здравоохранения  как отрасли экономики является то, что оно не регулируется законами рыночной экономики, прежде всего потому, что здесь нет прямой корреляции между затратами на медицинскую  помощь и уровнем здоровья населения. 

Современная экономическая  теория и практика управления опровергают  утверждения о непроизводительном характере деятельности в сфере  здравоохранения, как противоречащей реальным условиям жизнедеятельности  общества, развивающегося на основе реализации достижений научно-технической революции. Большинство экономистов затраты  на здравоохранение считают объективным  элементом издержек производства, так  как здравоохранение способствует созданию, сохранению и приумножению физической и психологической основ  деятельности трудового потенциала, личного фактора производства (Бабич A.M., Егоров Е.В.) 161. По их мнению, минимально необходимую величину вложений экономических  ресурсов в здравоохранение диктуют  экономические условия простого воспроизводства. Для экономистов  нет и однозначного ответа на вопрос: как формируется потребность  в товарах и услугах здравоохранения - от потребности на саму медицинскую  помощь или от ее предложения? 

Сформировавшись в  крупную ресурсоемкую отрасль, базируясь  на индустриализованной основе и  интенсивном пути развития, здравоохранение 

ю 

стало рассматриваться  как экономически выгодная область  вложения инвестиционных средств. Одновременно финансирование медицинской деятельности трактуется как процесс вложения ресурсов в человеческий фактор, как  процесс формирования объективно необходимых  предпосылок производства, что обусловило целесообразность исследования экономики  и управления проблемами рационального  использования ограниченных ресурсов здравоохранения (Вялков А.И., Райзберг Б.А., Шиленко Ю.В.) /20/. 

Основываясь на том, что рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара (рынок товара, услуг трудовых ресурсов), можно сказать, что рынок  медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий  медицинской техники, методов организации  медицинской деятельности фармакологических  средств, врачебного воздействия и  профилактики /162/. 

В экономической  литературе не существует единства мнений среди исследователей по проблеме выделения  видов рынка в здравоохранении. Так, А.В. Решетников определяет, что  в здравоохранении рынок представлен  учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов, рынок идей, рынок фармакологической  продукции, рынок медицинской техники, рынок предметов и услуг в  области санитарии и гигиены, рынок услуг в области физической культуры, рынок системы медицинского образования, рынок медицинских  услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления, рынок  медицинского страхования. Каждый из видов  рынка подразделяется на сегменты и  виды услуг, которые реализуют менеджеры  и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителем с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, 

климатогеографических, психологических и других условий /162/. 

Представляется, что  более полной и развернутой является классификация рынка, представленная такими исследователями как Вялков А.И., Райзберг Б.А., Шиленко Ю.В. (Рисунок 1.1). 

и 

Рынок труда медицинских  работников Рынок медицинских товаров  и услуг V Рынок медицинской литературы 

> f 

санитарно-эпидемиологи ческих услуг фармацевтиче ских товаров 

-* 

-> услуг по медицинскому  обслуживанию на дому 

санаторно-лечебных услуг услуг скорой медицинской  помощи 

-> медицинского  оборудования, аппаратуры, технических  средств 

услуг лечебной физкультуры  ортопедических товаров 

научных и проектных  разработок лечебно-профилактических и диагностических услуг консультацио иных медицинских услуг 

Рисунок 1.1. Классификация  рынка медицинских товаров и  услуг 

На наш взгляд целесообразно классифицировать рынок  по признаку степень участия государства  в управлении: государственно регулируемый и частный. Обоснованием этого является то, что здоровье в условиях рыночной экономики превращается в экономический  фактор, перестает быть объектом только государственной монополии и  становится заботой работодателя и  работника. 

Основной целью  здравоохранения является здоровье человека и попытки рассмотреть  его в качестве товара очень проблематичны, прежде всего потому, что оно плохо  измеримо и трудно поддается оценке в деньгах. Но самое главное, если бы такая оценка здоровья человека в денежном выражении была найдена, то именно она стала бы определять цену человеческой жизни. Фактически эта  цена неявным образом присутствует, например, в расчетах, связанных  с безопасностью жизнедеятельности, в военной медицине (при 

12 

определении приоритетов  в оказании медицинской помощи). Однако, явное определение цены здоровья человека, а, следовательно, человеческой жизни, противоречит традициям, культуре и с учетом явно недостаточной  ее обоснованности справедливо критикуется. В связи с этим, в качестве товара, на наш взгляд, предлагается рассматривать  медицинские услуги, а систему  здравоохранения определить как  организованную деятельность, в ходе которой осуществляется производство этих услуг. 

Реализуемая концепция  развития здравоохранения в России создает условия для возникновения  и развития рыночных отношений в  сфере здравоохранения. Утверждение  в ней нового типа экономических отношений сегодня, когда гарантируемые обществом бесплатные медицинские услуги сведены до минимума, ориентация лишь на государственное здравоохранение не может способствовать решению острых проблем, накопившихся в отрасли. Современная концепция здравоохранения РФ, разработанная группой специалистов НИИ социальной гигиены, экономики и управления здравоохранением им. Н.А. Семашко под руководством академика РАМН О.П. Щепина исходит из вывода о «неспособности государственного монополизма в здравоохранении обеспечить всестороннюю и необходимую медицинскую помощь всему населению страны в соответствии с требованиями граждан» /43/. Государственное здравоохранение с его гиперцентрализованностью, административно-командными методами управления, слабой 

восприимчивостью  к изменяющимся условиям жизни остается неэффективным. В экономике и  управлении постепенно преодолевается точка зрения о здравоохранении  как сфере, принадлежащей к нерыночному  сектору экономики. 

Практика управления настоятельно требует отхода от чисто  государственных форм медицинского обслуживания населения. В настоящее  время особо актуальной является разработка модели функционирования и  развития здравоохранения, адекватной потребности населения в лечебно-профилактической помощи и направленной на сохранение главной 

13 

производительной  силы общества - человека. Для создания такой модели, по мнению многих ученых, исследующих организационно-экономические  аспекты функционирования здравоохранения, необходимо использование маркетинга в здравоохранении. Должен сформироваться такой рынок медицинских товаров  и услуг, который был бы насыщен  предложениями продавцов, превышающими спрос покупателя - пациента. 

Представляется, что  медицинский маркетинг, как субспециализация маркетинговой системы в целом  и социального маркетинга в частности, может быть определен как процесс, посредством которого управляется  и реализуется рынок медицинской  помощи. 

Главное в маркетинге - это двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны - это тщательное всестороннее изучение рынка, спроса, потребностей населения в медицинской  помощи, адресность услуг, а с другой стороны, это активное воздействие  на рынок общественного здоровья и существующий спрос, на формирование потребностей население в медицинских  услугах. Маркетинг - это не навязывание  и проталкивание услуг/товаров, а  научно разработанная концепция  анализа и учета требований потребителей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными  требованиями нового товара (новой  услуги); это — система организации  его реализации, включая меры по стимулированию и рекламу: это также  система каналов, по которым происходит продвижение услуг/товаров к потребителям (пациентам). 

Реализация рынка  медицинских товаров и услуг  показывает, что вся деятельность, включенная в прогнозирование, увеличение, облегчение, исполнение или устранение пробелов в сегментах рынка здравоохранения, находится в рамках общего маркетинга. 

По мнению Ф. Котлера, потенциальное использование и  полезность принципов маркетинга и  его стратегии для решения  социальных вопросов вне сектора  бизнеса позволяют предложить следующее  определение общего маркетинга - «Маркетинг - это анализ, планирование, внедрение  и контроль 

14 

тщательно сформулированных программ, направленный на добровольный и сознательный обмен ценностями с целевыми рынками для достижения организационных целей» /47/. При таком  определении концепции общего маркетинга — удовлетворение потребности потребителя - стратегию маркетинга можно и  нужно применить для организационных  структур, деятельность которых не направлена на извлечение прибыли, и  которые являются субъектами систем социальной сферы: здравоохранения, образования, культуры и т.д.