Восприятие транзитной рекламы: достоинства и недостатки

Реферат

на тему: "Восприятие транзитной рекламы: достоинства и  недостатки" 

Введение                                                                                                                                      

За последние десять лет количество автомобилей на дорогах  возросло на 20 % . По данным мониторинговых служб  в ближайшие десять лет  ожидается увеличение этой цифры еще на 40 %. Дорожное строительство не успевает за ростом числа машин и нагрузка на транспортные магистрали возрастает. Это, в свою очередь, приводит к тому, что на дорогах возникает все больше «пробок», следовательно, средняя скорость автомобилей сокращается. Это, среди прочего, наводит на мысль, что потенциальная аудитория наружной рекламы значительно расширяется: сидящие в автомобилях водители и пассажиры, прохожие имеют больше времени  для рассматривания наружных рекламоносителей (в том числе рекламы на транспорте). Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90 % населения. В крупных городах к ним добавляется количество приезжих. С увеличением численности в городах увеличивается и количество используемого транспорта. А это значит, что реклама на транспорте становится все более востребованной на рынке рекламы.  С развитием новых технологий наложения изображения, при изготовлении рекламы на транспорте, качество транзитной рекламы намного улучшилось. А это значит, что реклама на транспорте стала более понятной и читабельной для потребителя.  
 

Глава 1 

1.1. Восприятие и  его свойства. 

Важным для эффективной  рекламной деятельности психическим  процессом является восприятие. Восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при  их непосредственном воздействии на анализаторы.                С помощью восприятия человек  узнает и различает объекты, относит  их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают  субъективные образы предметов –  представления. Типы восприятий выделяют, по сенсорным признакам (зрительные, слуховые, обоняния, прикосновения, вкуса  и др.). При восприятии человеком  чего-либо могут возникать так  называемые иллюзии восприятия.  В рекламе, особенно наружной, эти  иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический эффект воздействия.  

Основные свойства восприятия: 

þ  избирательность 

þ  предметность 

þ  целостность  

þ  структурность 

þ  константность 

         Избирательность восприятия определяется  потребностями человека, его мотивацией.  Предметность определяется возможностью  соотнесения знаний о предметах  с самими воспринимаемыми предметами. Здесь большую роль играют  психологические установки. Окружающие  человека объекты воспринимаются  целостно. Это означает, что отсутствие  некоторых деталей, элементов  такого объекта не мешает его  восприятию и узнаванию. При  этом объект «с недостатками»  может привлекать внимание своей  необычностью, вызывает особый интерес,  что часто используется в рекламе,  например в логотипах.  Константность  восприятия определяется тем,  что форма, цвет, размеры объекта  воспринимаются стереотипно, независимо  от того,  как объект представлен  восприятию.  Большую роль при  изучении восприятия играют понятия   «фигуры и фона». Быстро  просматривая  рекламу, они стремятся выделить  то, что может их заинтересовать.  С психологической точки зрения  рекламные материалы считаются  более эффективными, если они  выполнены таким образом, что  потенциальный потребитель может  быстро понять суть рекламного  предложения и получить всю  необходимую информацию для покупки  того или иного товара. Считается,  что чем быстрее и полнее  человек воспринимает рекламное  объявление, тем оно психологически  более эффективно.  Особенно актуальными  такие исследования оказываются  в наружной рекламе, так как  она представлена потребителю  в достаточно специфических для  восприятия условиях.        

Психологические исследования показывают, что наиболее важным элементом  наружной рекламы, обеспечивающим быстрое  считывание  и понимание информации, являются графические образы (цветные  фотографии, рисунки). Рекламное  сообщение  должно быть доступно не только по своему объему, но и по своему внешнему виду: оно должно быть удобно и легко  читаемо. Характер и форма шрифта имеют здесь большое значение, ибо трудночитаемый шрифт в большинстве  случаев вообще отталкивает от себя зрителя, не желающего трудиться  его разбирать. Большое значение имеет выбор типов шрифтов, которыми оформляются рекламные тексты.  Смысл  выбора «рукописного» шрифта состоит в том, чтобы «уменьшить психологическую дистанцию  между  рекламодателем и потребителем», сделать  их как бы «психологически ближе  друг другу», создать доверительное  отношение.  Как показывают исследования, использование рукописного шрифта следует считать малоэффективным. Читающий сталкивается со следующей проблемой: отсутствие промежутков между буквами приводит к  резкому снижению  чтения рукописного, особенно незнакомого текста. Проводя исследования  по наилучшему восприятию букв на расстоянии, психологи рекламы пытались определить устойчивые зависимости между буквами, их элементами и расстояниями.  Психологи установили, что буквы определенных шрифтов хорошо  читаются с расстояния 20 метров, они должны быть по высоте не менее 3 см, а для расстояния  в 50 метров, они должны быть по высоте не менее 5 см.  

Дизайнеры и психологи  указывают, что для наилучшего восприятия и быстрого прочтения рекламного текста необходимо соблюдать ряд  правил: 

-          расстояние от наблюдателя до  рекламы, выраженное в метрах, определяется формулой, обозначающей  высоту буквы (кегль), выраженную  в сантиметрах и умноженную  на коэффициент 2,5. 

-          Расстояние между отдельными  буквами должно быть равно  одному штриху (штрих – термин, который обозначает ширину вертикального  элемента буквы). 
 

 Важная психологическая  проблема рекламы на транспорте  является проблема выбора пропорций  соотношения объема графики и  текста.   

-          если длинный рекламный  текст  заменить фотографией, то информация  на щите будет восприниматься  намного быстрее 

-          люди, читающие один и тот же  текст, «визуализируют» его по-разному.  Фотографию  они чаще воспринимают  одинаково.  

Процесс психологического   воздействия рекламы  с помощью  графики  оказывается  более управляемым, более прогнозируемым и, следовательно  – более эффективным. 

Большое значение для  рекламы на транспорте, которая обладает соответствующими динамическими характеристиками,  играет фактор, обеспечивающий ее быстрое  прочитывание, понимание, запоминание.  

В сознании может  содержаться представление о  шести  объектах одновременно.  

Легче всего воспринимаются большие, заглавные буквы; затем  малые, которые выходят  за  строчку  вниз «у, р»; на последнем  месте – буквы, состоящие из  элементарных  штрихов «н, о». 
 

1.2. Понятие транзитной  рекламы 

В специализированной литературе и устной речи  различают  три термина связанные с рекламой на транспорте: это транзитная реклама, реклама на транспорте, транспортная реклама.  Выделяют следующие формулировки  этого вида рекламы: 

-транзитная реклама  – общий термин для всех  видов рекламы, так или иначе  использующих в качестве носителя  транспортные средства; 

-реклама на транспорте  – реклама, относящаяся ко  всем видам городского наземного  транспорта  (троллейбус, автобус,  трамвай,  корпоративный транспорт)  и пригородным поездам; 

-реклама в метро,  или метрореклама - вся реклама, размещаемая в метро (щиты, наклейки и т. д.).  
 

1.3.Типы транзитной  рекламы 
 

Транзитная реклама  зависит от миллионов людей, пользующихся платным общественным транспортом, а также о пешеходов и водителей.  Транзитная реклама фактически включает в себя три различные формы: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты  и щиты, размещаемые на остановках,  платформах и конечных станциях.  
 

Наклейки: стандартным  размером наклеек, размещаемых в  салоне общественного транспортного  средства выше    оконных рам, является размер 11 дюймов на 28 дюймов (1 дюйм =  2, 5 см). Имеется четыре дополнительных формата (11х21, 11х42, 11х56, 11х84) 
 

Наружные плакаты: обычно размещаются на боковых панелях  автобуса (размеры 30х144, 30х88, 21х44), в пространстве между задними фонарями (размеры 21х72), между блокфарами (17х21, 21х44).  
 

Плакаты на остановках платформах и конечных станциях: на многих автобусных остановках, платформах трамваев и поездов рекламное  пространство продается под плакаты  из одного, двух или трех листов. 

1.4. Восприятие рекламы  на транспорте 
 

Средняя продолжительность  проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. 

Число читателей  внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения. 

Транспортная реклама  рассчитана на специфические аудитории - рабочих  - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов. 
 

Более75 % населения  Российской Федерации проживает  в городах. Поскольку частные  машины доступны  далеко не всем, городской  общественный транспорт  исключительно  важен для населения. Его много, он заметен, количество его  маршрутов  увеличивается с ростом городов.  

            Приведены  некоторые цифры,  касающиеся пользования транспортом. 

Автобусы ходят  почти в 1300 городах и населенных пунктах России. А более чем  в 100 городах имеются  троллейбусы  и трамваи. По некоторым оценкам, услугами общественного транспорта пользуются 36 миллиардов пассажиров в  год.  

Из рис. 1 видно, насколько часто горожане пользуются общественным транспортом. Но даже те 3,5 %, которые вообще не пользуются городским транспортом, все равно увидят рекламу, размещенную на нем, как только выйдут из дома, - это касается и пешеходов, и владельцев личных авто. 

 

  

                никогда   несколько раз   не чаще 1 раза     несколько  раз      каждый день

                     3%       в месяц 15 %    в мес. 18 %           в неделю 23 %           41% 
 

         Рис. 1  Как часто мы пользуемся общественным транспортом  
 

            На рис. 2  показаны основные  цели поездок и, соответственно, процент людей, пользующихся общественным  транспортом в зависимости от  этого. На работу около 60 % россиян  ездят на общественном транспорте, около 40 % ходят пешком или ездят  на личных автомобилях или  маршрутных такси. Отправляясь  за покупками, транспортом пользуются  примерно 40 % граждан,  остальные  идут в магазин и на рынки  пешком или едут на своих  автомобилях. Приблизительно 55 % желающих  развлечься и отдохнуть тоже  предпочитают добираться до места  отдыха на общественном транспорте.

Общественным транспортом  пользуются 
 

   Около 60 %, тех кто едет    на работу 

            

        Около 40 %, тех кто едет    за покупками 

         

       Около 55 %, тех кто едет  

        развлекаться и отдыхать   
 
 

Рис. 2  Причины, по которым  люди пользуются общественным транспортом. 

На рис. 3 можно  увидеть, сколько времени в день проводит в транспорте среднестатистический россиянин.  Конечно, оценить, какое  количество транзитной рекламы попадает за это время в поле зрения потенциального потребителя, очень  трудно. Но совершенно ясно, что это не одна,  не пять и не десять позиций. Среднее расстояние поездки определяется размерами города и колеблется в пределах 3 – 10 км  

 
 

Рис. 3 Сколько времени в день мы проводим в общественном транспорте 
 

Безусловно, все приведенные  цифры говорят об исключительности транспорта как рекламного носителя. Он движется сам, перевозит людей, передвигает  и продвигает рекламу. А также  является мощным средством воздействия  на потребителя. Транзитная реклама  воздействуют на потребителей достаточно долго, так как средняя продолжительность  поездки  составляет более часа.  Транзитная реклама обладает  фактором повторяемости, ведь многие люди пользуются одними и теми же маршрутами каждый день.   Следовательно, размещаемая  реклама на транспорте  запоминается  быстрее и лучше