Влияние рекламы на развитие рынка безрецептурных фармацевтических продуктов

Влияние рекламы на развитие рынка безрецептурных фармацевтических продуктов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

На потребительских рынках роль рекламы трудно переоценить. В полной мере это касается и рынка фармацевтических товаров, отпускаемых без рецепта врача ( ОТС - в пер. с англ. «over-the-counter» — продажа «с прилавка»). Реклама ОТС-препаратов может быть адресована непосредственно населению, и для ее распространения широко используются Средства массовой информации (СМИ). Этим рынок ОТС принципиально отличается от рынка рецептурных препаратов, реклама и продвижение которых должны ограничиваться исключительно профессиональной аудиторией.

При оценке значения рекламы в современной экономике часто указывается на обидное для бизнеса снижение ее эффективности. Это характерно прежде всего для западных рынков, достигших высокой степени насыщения. В отношении ОТС-препаратов такие данные появились еще на рубеже 90-х гг. XX в. Тогда были исследованы три крупнейших сегмента ОТС-рынка (анальгетики, слабительные, средства от простуды и гриппа) в восьми ведущих европейских странах. Рассматриваемые группы препаратов составляли более 50% всего ОТС-рынка, поэтому можно было смело утверждать, что базовый спрос в этих сегментах был сформирован. В ходе исследований не было обнаружено корреляции между расходами на рекламу и динамикой продаж в натуральном выражении. Реклама не стимулировала общих продаж ни на одном из национальных рынков и ни в одном из рассматриваемых сегментов. Однако она существенно влияла на доли рынка, которые занимали те или иные бренды. Европейскими аналитиками был сделан вывод, что добиться общей стимуляции уже сформированного рынка ОТС-препаратов через рекламу очень сложно, в то же время она является важным фактором в конкурентной борьбе между отдельными продуктами.

В отличие от рынков западных стран российский фармацевтический рынок еще нельзя считать вполне сформированным. Низкий уровень доходов основной части населения и дефицит финансирования из государственных источников сдерживают спрос на лекарства. Вопрос о влиянии рекламы на развитие российского ОТС-рынка в современных условиях остается открытым. Исследованию этого вопроса и посвящена данная работа.

 

1.Реклама Лекарственных  Средств (ЛС). Особенности рекламы ОТС-препаратов.

Фармацевтический маркетинг (реклама фармацевтических препаратов)- вид человеческой деятельности, направленной на изучение нужд конкретного человека в фармацевтической помощи и удовлетворение его потребностей посредством обмена. Рынок лекарственных средств - это комплекс различных организаций, взаимодействующих между собой с целью получения прибыли от продажи потребителю специфического товара - лекарственного средства. Он характеризуется такими параметрами как емкость, структура, ценовая доступность, наличием законодательной базы, регулирующей взаимодействие участников рынка. Определяющим спрос являются - заболеваемость, медико-демографические, социально-экономические и климатические факторы. Цель фармацевтического маркетинга (реклама фармацевтических препаратов) - оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения. Продуктом при рекламе фармацевтических препаратов являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы, и др., использование которых зависит от заболевания больного и от квалификации врача, формирующего спрос.

Реклама фармацевтических препаратов - деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения. Цель рекламы фармацевтических препаратов и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы фармацевтических препаратов на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения рекламы фармацевтических препаратов в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне. Реклама фармацевтических препаратов ограничена. Этические нормы фармацевтического рынка запрещают прямую связь производителя и пациента. Большинство рекламных средств, таких как, телевидение, радио, местные газеты не используются для продвижения препаратов, отпускаемых по рецепту врача. В ряде

Основной задачей в рекламе фармацевтических препаратов является достижение максимально большой аудитории по минимально низкой цене. Это возможно при использовании многопрофильных средств массовой информации для рекламы фармацевтических препаратов, отпускаемых без рецепта врача, или узко специализированные журналы для рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача.

В капиталистическом мире существуют методы контроля эффективности рекламы фармацевтических препаратов: метод Россера, имитационное рыночное тестирование, отзыв с помощью, отзыв без помощи, метод Гэллапа-Робинсона, Старча, "тайников" и вспомогательные методы.

Систему управления информацией и рекламой фармацевтических препаратов можно представить как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей и задач рекламы, ее организации, контролю и информационному обеспечению. Современная реклама фармацевтических препаратов - глубоко продуманный и научно обоснованный процесс. В нем участвуют рекламисты, маркетологи, психологи и социологи. При внедрении нового препарата идет сбор информации о препаратах-аналогах, конкурентах и потребителях, идет доказательный показ преимуществ предлагаемого нового препарата. Рекламный процесс предполагает определенные расходы. Расходы на рекламу представляют собой расходы аптечного предприятия по целенаправленному информационному воздействию на потребителя (пациента) для продвижения аптечных товаров (работ, услуг) на рынках сбыта.

В западных странах проводятся обширные маркетинговые рекламные исследования и владельцы фармацевтических фирм еще с середины 50-х годов вкладывают значительные средства в рекламу и эти расходы неуклонно из года в год растут. Учитывая то, что реклама лекарственных средств сосредотачивается на стыке медицины, экономики, и психологии они не меняют рекламу средств от головной боли - 20 лет, предметов личной гигиены – 25 лет, аспирина - 31 год.

В отечественной рекламе основной упор делается в основном на эстетику ("красивый тектст") без выделения конкретного качества препарата и его эффективности. В завоевании и удержании потребителя немаловажную роль играют упаковка, товарный знак, рекламное обращение. Интенсивно надо налаживать связи через рекламное агентство, где взаимодействуют производитель, дистрибьютор и продавец. Самое важное в рекламе – это разумное сочетание самого текста рекламы и его стилистического оформления.

Важно не только выйти на рынок с новым препаратом, надо содействовать продаже и сбыту путем проведения пресконференций, семинаров, выставок и т.д. Это помогает производителю и продавцу "вписаться" в среду общественности и помогает построить деловые отношения с прессой, лечебно-профилактическими учреждениями и органами управления. Без тщательно продуманной рекламной кампании торговать лекарствами не просто и на отечественном рынке.

При участии Фармакопейной конвенции США на базе территориальных центров информации о лекарственных средствах создается Всероссийская информационная сеть по лекарственным средствам (ВИСЛС). Она должна обеспечить доступность информации, исключить дублирование, предусмотреть возможность обмена информацией, особенно в области фармакотерапии и побочных действий лекарственных средств между центрами.

В сложившейся децентрализованной системе лекарственного обеспечения, в условиях недофинансирования бюджета здравоохранения всех уровней, стихийно формирующегося фармацевтического рынка встал вопрос рационального использования лекарственных средств. Это возможно только при условии оперативного информирования всех звеньев лекарственного обеспечения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Анализ рекламы ОТС-Препаратов.

В 1-м полугодии 2015 г., по данным ежеквартального исследования Contenta Medical Index «Мониторинг рекламы лекарственных препаратов и контент-анализ научных статей в специализированных медицинских и фармацевтических изданиях», объем рынка фармацевтической рекламы, размещенной в специализированных изданиях, достиг значения 611 млн руб., показав рост к аналогичному периоду 2014 г. на 5%.

Примечательно, что рост наблюдается на фоне практически не растущего количества размещенных рекламных модулей. Анализ показателей в разбивке по медицинским и фармацевтическим изданиям наглядно показывает, что главным драйвером роста рынка являются фармацевтические издания, как в затратах на рекламу, так и в количестве рекламных модулей: здесь суммарный рост составил 13% (рис. 1).

Затраты на рекламу Rx, OTC и БАД составляют 92% всего рынка рекламы, остальная часть приходится на косметику, парафармацевтику и гомеопатию. Из основных категорий рост затрат на рекламу наблюдается для ОТС-сегмента и БАД, в то время как рецептурный сегмент демонстрирует нулевую динамику по затратам на рекламу и небольшое снижение количества рекламных модулей (рис. 2). Детальное рассмотрение ситуации в разбивке по типам изданий (рис. 3) позволяет сделать следующие выводы:

• Rx-сегмент растет в фармацевтических изданиях в затратах на рекламу (+15%) и количестве рекламных модулей (+9%), в то время как в медицинских изданиях противоположная тенденция: затраты снизились на 5%, рекламные модули — на 8%;

• ОТС-сегмент растет и в медицинских, и в фармацевтических изданиях, причем в последних чуть более высокими темпами (+17% по затратам и по рекламным модулям);

• для БАД фармацевтические издания также являются драйверами роста (15% — по затратам, 27% — по модулям).

Большинство компаний-производителей увеличили свои затраты на рекламу по сравнению с 1-м полугодием 2014 г. (рис. 4). Лидером стала компания «Тева» (объем затрат на рекламу в специализированных печатных изданиях — 37 млн руб.), занимавшая годом ранее 7-е место. Наиболее выраженный рост затрат на рекламу в печатных изданиях отмечен у компаний «Тева» (130%), «Акрихин» (157%), «КРКА» (63%) и «Санофи» (50%). Компании «Штада» и «Астеллас», напротив, снизили свои затраты на рекламу в специальных печатных изданиях в сравнении с аналогичным периодом в 2014 г. на 33 и 25% соответственно.

В рейтинге АТХ-категорий по затратам на рекламу в 1-м полугодии 2015 г. лидером стала группа J05A — «Противовирусные препараты прямого действия» (рис. 5). Наиболее выраженную динамику прироста по отношению к 1-му полугодию 2014 г. продемонстрировали группы:

• G04B — «Другие препараты для лечения урологических заболеваний, включая спазмолитики» (+121%);

• А11А — «Поливитамины в комбинации с другими препаратами» (+120%);

• J05A — «Противовирусные препараты прямого действия» (+100%);

• R06A —«Антигистаминные препараты для системного применения» (+80%);

• R02A — «Препараты для лечения заболеваний горла» (+67%).

Группа M01A интересна тем, что на фоне сохранения рекламных затрат наблюдается значительное снижение количества рекламных модулей. Для понимания причин требуется провести более детальный анализ брендов, представленных в категории. Единственной категорией, в которой произошло сокращение затрат на рекламу, стала R05X — «Другие препараты, применяемые для устранения симптомов простуды» (-23%).

По результатам 1-го полугодия 2015 г. единоличным лидером среди ЛП как по величине, так и по приросту затрат на рекламу является «Изопринозин» (17 млн руб., +1700%). При этом в ТОР10 не оказалось ни одного препарата, занимавшего позиции ТОР10 в аналогичном периоде 2014 г. В ТОР10 появились два новых препарата: «Динамико» (объем затрат на рекламу — 10 млн руб.) и «Трекрезан» (4 млн руб.), что связано с их нахождением в активной стадии продвижения (рис. 6).

В 1-м полугодии 2015 г. наблюдается рост рынка фармацевтической рекламы в основном за счет рекламы в фармацевтических изданиях. Большинство компаний-производителей увеличили рекламные бюджеты по сравнению с предыдущим периодом 2014 г.; в то же время многие представители ТОР10 прошедшего периода лишились места в нем, что, возможно, связано с неравномерным распределением бюджета в течение календарного года. В АТХ-категориях наблюдается рост затрат на рекламу, кроме групп M01A и R05X.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Фармацевтический маркетинг (реклама фармацевтических препаратов)- вид человеческой деятельности, направленной на изучение нужд конкретного человека в фармацевтической помощи и удовлетворение его потребностей посредством обмена. Рынок лекарственных средств - это комплекс различных организаций, взаимодействующих между собой с целью получения прибыли от продажи потребителю специфического товара - лекарственного средства. Он характеризуется такими параметрами как емкость, структура, ценовая доступность, наличием законодательной базы, регулирующей взаимодействие участников рынка. Определяющим спрос являются - заболеваемость, медико-демографические, социально-экономические и климатические факторы. Цель фармацевтического маркетинга (реклама фармацевтических препаратов) - оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения. Продуктом при рекламе фармацевтических препаратов являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы, и др., использование которых зависит от заболевания больного и от квалификации врача, формирующего спрос.