Визуальные средства рекламы

      По  способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

- зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

- слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;

- зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;

- зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;

 
- зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);  
 
- зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

       
          Возможны и другие комбинации средств рекламы.

      По  техническому признаку рекламные средства подразделяются:

- печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

       
- радиореклама (рекламное передачи по радио);  
- кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);  
- световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.) 
          По месту применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).  
По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).  
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.

       
          В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).  
Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (Носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.  
 
          В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на тир группы:

1. Демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
2. Изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;
3. Демонстрационно-изобразительные – сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.
4. Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.
5. Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кино-диапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная реклама. 
    
   В группу демонстративно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

      Термин  «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных  возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к  потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление  различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения  информации, размеры, направление общения  и т.д.  
 
Основные средства рекламы:

      - Реклама при личном контакте ;

      - Реклама по телефону ;

      - Прямая почтовая рассылка ;

      -Выставки; 
 
          -Наружная реклама и реклама на транспорте ;

      -Реклама в печати ;

      -Радио и телевизионная реклама .

       
          Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио вне конкуренции. Среди средств рекламы чаще других используются рекламные обращения (объявления) в прессе и печатная реклама (проспекты, листовки и т.д.). В западных странах удельный вес затрат на рекламные обращения в прессе составляет около 50% в общей сумме средств, расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу и др.  
Рекламодатели, вероятно, расширяют воздействие за счет привлечения таких не освоенных видов рекламы, как кинореклама. Сейчас они могут закупать время в кинотеатрах, как на телевидении. Носителями рекламы являются не только рекламные средства – объявления, плакаты и т.п., но практически все сотрудники предприятия. Престиж любой фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия, его автотранспорта, голоса и манера разговора сотрудников, услышанные по телефону и т.п.). Главное в размещение рекламы – добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации.

3 технологии фоторекламы

                Фотореклама как один из видов образно-визуального восприятия рекламного продукта (услуги) является составной частью сложного конгломерата «производство – реклама – потребление», входящего в систему средств массовой информации (СМИ) и массовой коммуникации (mass communication). Это универсальный инструмент формирования спроса и предложения, воздействия на экономику и политику цен, на развитие и стимулирование производства товаров, на индустрию предоставляемых услуг. 
Вместе с тем, это уникальная форма искусства фоторекламиста и бильдредактора, фотодизайнера и компьютерного оператора-программиста, полиграфистов и конструкторов упаковки, архитекторов визуального пространства. Возникает вопрос, как и какими критериями можно оценить фоторекламу? Какой шкалой ценностей наполнено фоторекламное произведение, если его материальная ценность заключена в «бросовой» печатной продукции и в эфирных паузах быстротечного времени на ГУ? 
Рекламные агентства и монопольные концерны, считавшие себя (в период российского рекламного расцвета) респектабельными, к концу 1998 года оказались несостоятельными («Премьер СВ.», «Реклама-холдинг», «РАЙС-ЛИС’С», «ОРТ-реклама»). Собственно, синдром респектабельности не таит в себе ничего плохого, если к нему подходить профессионально. Немногие издания и телепрограммы (накануне грядущего XXI века) рискнули бы заявить «свою» точку зрения на рекламную стабильность. 
Образно говоря, фотореклама представляет собой глобальный информационный айсберг, отколовшийся от материковой журналистской фотографии и от первородности искусства творческой фотографии. В идеале это жанровая тропа массовой фотографической рекламы в газетно-таблоидных изданиях, включая бесплатные (типа «Экстры», «Центр-плюс», «Из рук в руки») информационные издания журнального и буклетного типа, и, конечно, телерекламная индустрия. Но в российской действительности таблоидная периодика была не столь совершенной в сравнении с английскими газетами «Mirror» и «Sun», с американской «Washington times» и с экранной телерекламой, наводнившей мировую интернетную сеть. С выходом российских таблоидов «Метро» и «Версия» мы только начинаем постигать азбуку элитно-таблоидного рекламного бизнеса и постепенно осознавать величие телевизионного и экранно-видеомного воздействия, включающее феномен искусства фоторекламы. Мы начинаем осознавать убогость жанровой классификации в то время, когда многие издания пошли по пути четкой ориентации на категории читателей. 
После признания или отторжения новейших средств глобальной коммуникации и интернетной паутинности, телеконференций с мегаинформационными ресурсами, видеомной и фоторекламной лавины, вызванных к жизни веяниями времени и журналистской практикой, должна была бы наступить пауза, чтобы проверить на чистоту научность и прагматичность, полезность и бесплодие реального информационного бума, обоснованность введения в практику фоторекламы самого понятия качественности фотоинформационной новизны, чтобы освоиться в условиях децентрализации (decentralization) государственных СМИ. 
Теория должна была в большей мере предвидеть и опережать шквальные (форс-мажорные) и, к сожалению, не просчитанные переходы российских средств информации к обновляемой генерации масс-медийного и рекламного кризиса. Но у теории отечественной рекламы был «мертвый сезон». Теория отечественной рекламы была бессильна против аргументов, неоклассических постулатов (в российском понимании) рекламного менеджмента, рекламного маркетинга, рекламного «Паблик рилейшнз» («Пи-Ар»), когда возникала практическая необходимость в формулировании критериев и закономерностей, принципов и специфики, признаков и свойств цивилизованной фоторекламы. Теория отечественной рекламы отвергала междисциплинарный метод анализа топологических пространств и не интегрировала лучшие формы, методы, принципы, стилистику самовыражения цивилизованной фоторекламы. Мы будем помнить, что справедливость общей теории фоторекламы означает, что постижение интегрированной совокупности всех систем и классов образной информации основано на квантировании и интегральности фундаментальных определений таких ресурсообразующих теорий как: теория информационных инверсий и теория коммуникаций, теорий баланса и виртуальности, теорий энтропии и причинности, теорий консалтинга и лидерства, теорий бихевиоризма и бюрократии, теории эвристики и теории игр, теорий композиции и дизайна, теории мотивации и теории информационных циклов, теории хаоса и антихаоса. 
Мы должны будем знать, что информационная коммуникационность современной фоторекламы и открытый мир рекламного бизнеса немыслимы без соблюдения норм и законов об авторском праве, об информационной защищенности, о нормативных актах на информацию. 
Мы обязаны будем принять в новый глоссарий такие понятия как: «фирменная стратегия фоторекламы», «принципы фоторекламы», «правовая легитимность фоторекламиста», «бинарная фотореклама», «рекламный менеджмент», «рекламный маркетинг», «эпатажность фоторекламы», «медиа-селлер», «открытость конкурентоспособности», «медиапланирование», «директор публикации», «философия качественности фоторекламы», «маркетинговый менеджмент», «продюсер», «визажист». 
Согласимся, очень непросто ответить на вопрос, что означает феномен фоторекламы, и какова ее жизненная ценность? Теория отечественной фоторекламы только начинает прислушиваться к резонансам мировых рекламных успехов. Фоторекламная практика постепенно переходит из состояния виртуального и компьютерного клонирования зарубежных аналогов массовой и элитной фоторекламы к созданию уникальной и специфической российской школы фоторекламного искусства. 
Давайте вместе попытаемся освоить эту теорию и практику. 
 
          Российские рекламисты понимали (и принимали это как факт), что искусство и высокая культура массовой фоторекламной индустрии во многих зарубежных странах приобрели формы устоявшейся классики. Классическая фотореклама таких рекламодателей как «Проктэр энд Гэмбл» («Procter and Gambel»), «Мастер фудз» («Master Foods»), «Нэстле» («Nestle»), «Самсунг» («Samsung»), «Дэнди» («Dandy») в буквальном смысле слова вытесняли российскую фоторекламу, основанную на принципах: «Летайте самолетами Аэрофлота» и «Храните деньги в сберегательной кассе». 
Сознаемся, многие отечественные мастера фоторекламы начали работать исключительно на зарубежные фирмы и издания по меркам и критериям конкретных заказчиков. Еще сознаемся в том, что теория рекламы и научные исследования по рекламе в России носили (и еще долго будут носить) замшелый, спонтанный и раздробленный характер, а первая книга по фоторекламе, обозначившая программный прорыв в информационно-коммуникативной системе, вышла только в 1988 году. Для начальной разработки и создания оптимальной шкалы внешних, функциональных и ресурсообразующих принципов, для выявления признаков качественной фоторекламы (близкой к международным стандартам) мы обязательно должны обратиться к многомерности обновляемого российского журнализма, журналистского менеджмента, журналистского «Пи-Ар» и журналистского маркетинга. Не исключено, что мы вынуждены будем создавать «идеальную шкалу» принципов и категорий фоторекламы, не углубляясь в более мелкие членения структуры, например эмоциональные критерии или жанровые разновидности. К чему вводить постановку проблемы о жанрах фоторекламы, если до сих пор не обозначены более высокие, категориальные ранги структуры? Для многих фоторепортеров и фотомастеров искусственное разделение подлинной профессиональности на рекламных и не рекламных мастеров противоестественно.

      Так в чем же различие фотожурналистики и так называемой рекламной фотожурналистики? В чем различие пресс-фотографии и рекламной фотографии? 
Напомним, до периода 90-х годов в России практически не было отдельных рекламных и фотоиллюстрированных изданий. Пример появления уникального фоторекламного журнала «Бурда моден» был совершенно отрезвляющим. Позднее ниша российских читательниц начала заполняться газетами таблоидного типа «Мегаполис экспресс», иллюстрированными журналами «Космополитэн», «Харперс базар», «Эль» («ELLE»), «Мари Клэр», «Красота», «Он», «Она», «Домовой», «Андрей», «Медведь», «XXL», «Плейбой» {«Playboy»), «Матадор».

      Принято также считать, что рекламные  тексты и слоганы, рекламные диалоги  и образные аналогии клонированы  из журналистской практики газетчиков. Да, у газетных фотожурналистов была своя стилистика и приемы (тропы, анафоры  и т.д.) вкладывать всю идею статьи и ее аргументацию в интерпретированный заголовок из четырех-пяти запоминающихся слов. Именно такие открытые и романтические  подписи-слоганы (с морфологической  точки зрения) были представлены на фотовыставке. 
Да, это высокий уровень фотожурнализма, переплетающийся с таким понятием как «Фэшн-фотографи». По мнению директора Музея «Московский Дом фотографии» Ольги Свибловой подобные фотографические фестивали открывают практическое направление в рекламной фотографии – индивидуальную самоидентификацию мастера, и даже диктует свои законы визуальной культуры, включая и индустрию фоторекламы. В какой-то мере новый фотографический стиль определяет дух времени, а рекламная фотография становится самоценной. Именно к таким фотомастерам следует отнести Дмитрия Власенкова, Владимира Фридкеса, Ханнеса Шмидта, Сергея Маковецкого, Юргена Теллера, Марио Тестино, Наталью Воронцову, Михаила Королева, Влада Локтева, Антона Ланге, Сергея Сергеева, Сергея Касьянова, Петра Аникина. 
Да, мы окунулись в высокопрофессиональную технологию цифровой фотографии, в мир графических станций и цифровых печатных машин, в секреты лавинообразного пространства флексографской печати фоторекламы на бумаге, картоне, пленочных материалах, металлической фольге. 
Да, современный фотодизайн и компьютерные программы типа Фотошоп (Photoshop) и Корелдро (CorelDRAW) как бы заново открыли трехмерное (объемное) измерение искусства фотографии, а для создания электронного дизайн-макета в процессах флексопечати используются уникальные программы FlexoPack, ArtPro. Искусство освоения и внедрения в практику фоторекламной флексопечати особенно прояснилось во время проведения международного семинара по проблеме «Новые технологии флексографской печати на упаковке», проводившегося в Московском государственном университете печати (МГУП) 18-19 мая 1999 г. На семинаре выступали Питер Хортманн, Кристиан Бирс, Вольфганг Кнапхайде (Германия), Йохан Михельс (Бельгия), Герольд Задоров (Россия), Николай Кузнецов и Сергей Сатушев (Сан Кемикэл МПК).

      Для автора данной книги многие «открытия», включая формы цифрового нанесения  фотоизображений на любые материалы  и носители информации, состоялось в 1989 году, когда по его проекту  в Москве была открыта фотовыставка российских и французских мастеров «Искусство цветной пресс-фотографии». Патронажное, технологическое и финансовое покровительство этой идеи было осуществлено фирмой «KODAK». 
Теперь можно признаться, что это была скрытая форма рекламы фирмы «KODAK», но одновременно это была реальная конкуренция российских и зарубежных фотомастеров, это была творческая акция «равных среди равных» и «первых среди первых». Это был рекламный «прорыв» «KODAK» на рынок России по продаже фотоаппаратуры (нахлынувший поток фотографических аппаратов типа «мыльница») и фотографической технологии, оказания услуг в проявке пленки и фотопечати. Это был «прорыв» в эстетику, оформительское искусство и целевую культуру пространственной фотокомпозии, фотодизайна.

      И все-таки мы считаем, что фоторекламное искусство – это совершенно автономная, специфическая ветвь творческой деятельности фоторекламиста. Примером тому можно считать профессиональную подготовку специалистов в «Высшей школе социальных исследований и дизайна «Персона», (Нью-Йорк, США), в Университете индустриальных искусств (Хельсинки, Финляндия), в университетах Праги, Амстердама, Парижа, Лондона, Кельна. В программах этих университетов введено обязательное, но параллельное обучение и фотожурнализму, и фоторекламному мастерству. К сожалению, в России еще нет профессиональной подготовки специалистов по фоторекламе. К радости, мы еще помним напутствие Льва Толстого: «…искусство есть человеческое деяние, имеющее своей целью передачу другим людям самых великих и высоких чувств, коих может достичь человек». Ступень рекламного менеджмента много рельефнее. Признано считать, что менеджмент может быть активным и пассивным, но не как разновидность действий к достижению поставленной цели, а скорее как разнотипность методов и ситуаций, влияющих на принятие решений и результативность, или реальное признание одного из методов менеджмента, к примеру программного, для всех типов творческих и иных технологических процессов созревания рекламной идеи и создания фоторекламного произведения. При этом ситуационные переменные, распадающиеся на самостоятельные цели организации, творческие ресурсы фотомастера и художника-оформителя, разделение полномочий внутри рекламной команды будут соподчинены соответствию единых (цикловых) задач и принятию управленческих решений по конкретной программе.