Содержание 

 

Введение

      Public relations представляет собой многогранную  деятельность,  которая объединяет множество направлений,  приёмов  и  инструментов.  Это  и  наука, имеющая свои непреложные законы,  методологию,  принципы, и  одновременно искусство. Практика PR имеет целью достижение и поддержание  взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью.

     Во всём мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Лидирующее место по объёмам  обслуживания фирмами PR занимают рынки телекоммуникации, потребительских товаров,  услуг, предоставляемых фирмами друг другу и т.д.  Основной  объём  деятельности  PR приходится на работу со СМИ (35%) и  на  корпоративные  коммуникации  (около 28%).

  В России же о Public relations заговорили всерьёз лишь с того момента, когда начал формироваться рынок. Практика PR в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой  рыночной ситуации в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных PR-агентств —  крупные  зарубежные компании. Это  объясняется  тем  обстоятельством,  что  многие  из  них  уже приобрели печальный опыт  проведения  в России  PR-акций  по  рекомендациям иностранных  специалистов,  которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам,  зарубежные  компании  всё  чаще  прибегают  к  услугам  чисто российских фирм, хорошо  ориентирующихся в местных  условиях. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности  в сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.

     Российский бизнес в своей массе ещё не  пришёл как  к  пониманию сути Public  relations, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке.

     Во-первых, у нас PR в лучшем случае приравнивается к размещению  в  СМИ текстовой рекламы. По результатам опроса московских бизнесменов,  около  80% не смогли ответить на вопрос, что такое Public relations.

     Во-вторых, специфика российского бизнеса  (определяемая,  прежде  всего национальным  менталитетом)  такова,  что  отечественные  компании  начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только  тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации.

     В-третьих, на рынке действуют фирмы,  предлагающие  услуги  PR,  но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям Public  relations  у  молодого  российского бизнеса.

     Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми  сталкиваются  отечественные компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое,  а  рынок  PR  начнёт функционировать по принятым в мире законам.

     Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик Public relations, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира.

     Цель моей работы - изучение PR-кампании как таковой, что  подразумевает детальное рассмотрение задач PR-специалистов, методик,  применяемых  ими,  а также этапов проведения самой кампании. 
 

 

1. PR как функция управления

1.1. Место и роль  специалистов по  связям с общественностью  в  организациях

     Сегодня PR  рассматривают  как  специализированную  функцию  управления, глубоко интегрированную в менеджмент компании и направленную на  оптимизацию бизнеса.

     Деятельность специалистов по связям с общественностью  осуществляется  в различных организационных формах. Это может  быть  внешнее  консультирование той или иной фирмы, или специалист  PR  работает  на  постоянной  основе  в организации.

     Специалист в области связей с общественностью – это управленец  высокого уровня, чьим инструментарием является социально-психологический  менеджмент. Поэтому важен статус самого PR-отдела и  его  руководителя,  ведь  от  этого зависит уровень их полномочий. Мировая  практика  связей  с  общественностью показывает, что  наиболее  рациональным  и  эффективным  является  положение ведущего PR-специалиста в непосредственном  подчинении  у  первого   лица компании.

     К сожалению, при рассмотрении PR-подразделений российских компаний можно увидеть, что достаточно небольшая часть PR-специалистов (по крайней мере,  в регионах) входит в группу принимающую решения, т.е. группу,  обладающую реальной властью в организации. А это значит, что  зачастую  возможности PR как функции управления, остаются не полностью использованными или даже не реализованными  совсем.  Быть  или  не  быть  PR-специалисту  членом  группы управления,  во  многом  зависит  от  роли  PR  в данной организации   и привносимого им вклада. Если роль public relations  считается  или  является второстепенной, то PR-специалист в лучшем случае имеет право  давать  советы и высказывать своё мнение по вопросам, связанным с генеральным  направлением деятельности организации. А там, например,  где  PR  рассматривается  только лишь как коммуникационная составляющая деятельности организации, функции PR-специалиста становятся чисто техническими и  исполнительскими и сводятся, как  правило, к регулярной подготовке и  распространению пресс-релизов, выпуску внутрикорпоративного издания, организации пресс-конференции и т.п.

     Исходя из классической модели организации PR-деятельности на предприятии работа PR  специалистов  состоит  из  двух  основных  компонентов:  с  одной стороны – это разработка стратегии общественного аспекта деятельности,  а  с другой – ее реализация.

     Кроме того, функции руководителя PR-службы, по мнению Фрэнка Джефкинса, могут быть следующие:

        . поддержание правильного имиджа организации,   ее  политики, продуктов, услуг и персонала;

        . отслеживание общественного мнения  и доведения его до руководства;

        .  предложение помощи руководителям в вопросах коммуникации;

        . информирование общественности о политике, деятельности, услугах и    персонале организации.

    Специалист PR всегда должен точно  знать:

        .  каков климат в данной организации;

        . особенности функционирования коммуникативных каналов, т.е. каким образом осуществляется распространение информации по иерархической     вертикали и по горизонтали в данной организации;

        . доминирующие традиции и ценности  организации, в которой ему предстоит работать[1].

1.2 Основные составляющие PR-кампании

     PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов  в рамках  единой  концепции и проведения общего плана воздействия на мнения  и  отношения  людей  в  целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

     В  кампании  по  связям   с   общественностью,   прежде   всего,   важен стратегический подход в воздействии на мнения  и  отношения  людей,  который значительно  увеличивает  вероятность   достижения   желаемых   результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает  принятие решений  по программным целям и задачам,  включая  идентификацию  ключевых  общественных групп, установление политики и правил для выбора  и  определения  стратегии. Необходима тесная связь между  глобальными программными  целями,  задачами, установленными  для  каждой  общественной  группы,  и  выбранной  стратегии.

      Разработка  стратегических программных планов по связям с  общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:[2]

   1. Определение проблемы.

   2. Планирование и программирование.

   3. Действие и коммуникация.

   4. Оценка программы.

2. Подготовка PR-кампании

2.1. Определение проблемы

       Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей  ситуации,  сформулированного   в   виде   предложения   или короткого  абзаца.  В  отличие  от  постановки  проблемы   анализ   ситуации представляет  собой  полный  набор  сведений,  известных   о  ситуации,   её истории, действующих силах  и  лицах,  которых  она  касается.  Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того,  чтобы  шире взглянуть на данную проблему, и  включает в себя следующие аспекты:

   1. Изучение истории  вопроса.  Информация о прошлом  необходима  для       определения того,  что предпринималось для решения   проблемы   до настоящего момента. Какие средства  и методы были наиболее эффективны? В чём  выявлены  недочёты?  Это  позволит  верно  выстроить  программу действий и избежать ошибок в будущем.

   2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является  непрекращающийся  ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.

3. Глубокий  взгляд внутрь. Исследование самого  PR-объекта,  при  котором   удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой. 

|S (strength)                  |W (weakness)            |

|сила                             |слабость                    |

|О (opportunities)         |T (threat)                   |

|возможности              |опасность                 |

     Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT-  или  TOWS-анализом.   Из   этой   аналитической   конструкции    вытекает    несколько стратегических выводов.

    .  SO-стратегия  строятся  на  сильных  сторонах  организации   с целью  извлечения преимуществ  из новых возможностей, появляющихся  во внешнем окружении организации.

    . ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.

    .  WO-стратегии связаны с попытками  минимизировать  слабые стороны      организации с целью извлечения  преимуществ из внешних возможностей.

    . WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.

   4.  Взгляд в перспективу. Является  ли цель PR-кампании реально   достижимой? Можно ли приспособить  планирование и  программирование  PR для  достижения этой цели? Ожидает  ли эту кампанию успех? Что  способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический,  но не указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так  как неопределённое будущее нельзя предвидеть.

      На  этом этапе целесообразно разработать  план исследования, который  требует определения источников данных, методов их сбора и анализа. План исследования может предусматривать использование как вторичных,  так  и первичных данных.

      Вторичные  данные  –  уже  существующая  в  определённой  форме  информация, полученная для каких-то других целей.

      Источниками вторичных данных могут служить балансовые отчёты  компаний  и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж,   рапорты торговых представителей. Полезными  могут  оказаться  общие  журналы  по  бизнесу.  В России, например –  «Эксперт»,  «Деньги»,  «Власть».  Кроме  того,  поистине неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.

      В том случае, когда исследователю  не удается получить сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Первичные  данные  собираются с конкретной   целью   при   осуществлении конкретного проекта.

      Рассмотрим  некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

Личные  контакты.

      Наилучшим  способом, который  позволяет  эффективно  выявлять  и  оценивать тенденции,  имеющие   место в любом   сообществе, является   свободное установление контактов с самыми  разными  людьми. Одной  из  разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми  информаторами.  Этот  подход включает  подбор  и  интервьюирование  хорошо  информированных   лидеров   и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе  которой  выбранным  лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос  со  своей  точки  зрения.  Основой  для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание  ими  того  или иного вопроса, а  также  их  способность  представить  точку  зрения  других людей. Углублённое интервью с  ключевыми  информаторами  зачастую  позволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.