Технология подготовки пресс-релиза

Убрать  банальности, длинноты, штампы - значит убрать барьеры на пути к вниманию читателя.

Динамизм  мысли лучше всего передается изложением темы в настоящем времени; пассивные грамматические формы  глагола, прошедшее время должны быть деликатно отредактированы, чтобы передать энергичную силу зова к вниманию публики.

Простота  стиля опирается на общепонятные слова, характерные для повседневного  общения интеллигентных людей.

Знаки препинания в рекламных текстах, PR-обращениях, пресс-релизах могут употребляться не в полном соответствии с нормативными требованиями. Однако эта возможность не должна искажать смысл текста, подхлестывая ненужное экспериментаторство в области пунктуации. [4, с.128-129] 
 

2. Технология  написания пресс-релиза 

2.1 Создание и оформление пресс-релиза 

Пресс-релиз  создается, как уже сказано, по канонам  журналистики новостей. Следовательно, лидер-абзац пресс-релиза, как и  лидер-абзац газетной новости, несет  в себе основную идею всего текста.

Заинтересовать читателя с первой фразы - главная задача составителя пресс-релиза.

Заинтриговать читателя искусным сообщением части информации, подразумевая сообщение подробностей в последующих фрагментах текста, - следующая особенность лидер-абзаца.

Визитная  карточка пресс-релиза - так называют лидер-абзац мастера журналистики новостей. Оценка нескольких пресс-релизов, выбор из многих наиболее подходящего происходит в редакции именно по этим "визитным карточкам": у редакторов отделов газеты, захлестываемых потоком событий, нет времени читать весь текст пресс-релиза: их опытный глаз моментально выискивает (по лидер-абзацу!) самый интересный сюжет.

Одна  идея, одна мысль (не больше!) должна содержаться в лидер-абзаце. И все искусство составителя пресс-релиза, может быть, и сводится к тому, чтобы найти эту одну-единственную фразу-абзац, способную продать весь текст.

Критерий мастерства составителя пресс-релиза - еще и таким образом можно оценить лидер-абзац. Он сразу показывает, чего стоит автор текста.

Кто или что это? С ответа на этот вопрос начинается лидер-абзац.

Традиции и стиль газеты, в которую посылается пресс-релиз должны быть учтены уже в самом лидер-абзаце.

Местные газеты наверняка заинтересуется пресс-релизом, в лидер-абзаце которого ответы на вопросы "кто? что?" связаны с местными фирмами, известными читателям, с деловыми людьми. Региональная газета, республиканская пресса, скорее всего не заинтересуются новостью маленького заштатного городка. Учитывая это, для местной газеты целесообразно вставить в лидер-абзац какое-нибудь местное словечко или крылатое выражение, бытующее только в этом городе (например, в Одессе можно отважиться на заимствование "изречений" знаменитых джентльменов, неизменно выступающих в телевизионных программах КВН). В пресс-релизах для центральной прессы этот прием может и не сработать, здесь лучше обратиться к другим популярным словечкам и крылатым выражениям ("впервые в республике..." и т.п.).

Для телеграфных  агентств пресс-релиз несет новость, отражающую сиюминутность события (кстати, это качество особо ценится в редакциях аудиовизуальных СМИ). Значит, лидер-абзац должен содержать слова-метки, связанные с быстротечностью сообщения ("сегодня", "только что" и т.п.).

Пресс-конференция  требует пресс-релиза, организующего внимание к будущим выступлениям ее участников. Лидер-абзац текста должен быть сконцентрирован на личности одного из выступающих, сообщение которого наверняка обещает сенсацию.

Рецепт, предостережение, совет специалистов может быть вынесен в лидер-абзац, если эти суждения нетрадиционны, если они своевременно упреждают наметившуюся опасность для здоровья людей, содержат проверенные практические рекомендации более целесообразной организации отдыха, труда, бизнеса. Словом, если они сулят быструю и гарантированную практическую пользу людям.

Дословное воспроизведение высказывания, цитата украсят лидер-абзац, если они принадлежат мировым авторитетам в науке, технике, бизнесе. (Разумеется, их высказывания должны быть актуальными, т. е. высказанными в связи с событиями, которые "на слуху" у всех.) В качестве примеров здесь можно было бы сослаться на пресс-релизы, посвященные средствам борьбы с сердечно-сосудистыми заболеваниями, наркоманией, СПИДом и т.п.

                   Основной текст

Назначение  основного текста пресс-релиза - подкрепить заявленную в лидер-абзаце новость выразительными деталями.

Удержать  внимание читателя до конца текста, от параграфа к параграфу - главная задача составителя пресс-релиза на этом этапе работы.

Принцип перевёрнутой пирамиды выстраивает основной текст в строгой последовательности: от более важной детали (подробности) - к менее значительной. Этот принцип журналистики новостей в полной мере работает и здесь, в создании пресс-релиза.

Выгода, польза, ценность товара или услуги для потребителя, - вот что нужно показать в тексте сразу после лидер-абзаца.

Где, когда, почему, каким образом реализуется эта польза (выгода)? Ответы на эти вопросы связывают параграфы основного текста (не забудем, что на вопросы кто, что отвечает лидер-абзац). И здесь каноны журналистики новостей выступают "несущей конструкцией" текста, способствуя экономному употреблению слов для быстрого сообщения ожидаемой публикой информации. Вернее остатка той информации, которая в эффектной форме заявлена в пресс-релизе.

Принять решение, мотивы которого излагает основной текст (побуждая совершить покупку, последовать совету, выполнить рекомендацию и т.п.), - на это ориентировано каждое слово основного текста. Этот эффект достигается учетом настроения, ожиданий, предпочтений, интересов целевой аудитории.

Аргументация будущего решения развивает мотивы пользы, личной выгоды, очевидной целесообразности. Так, пресс-релиз фирмы, занимающийся организацией туристических поездок, содержит в лидер-абзаце сообщение о новой форме обслуживания - автотуризме. Основной текст содержит аргументы - доводы в пользу выгодности предлагаемой услуги: продолжительность отдыха на курортах, проживание в отелях международного класса, насыщенная культурная программа и т. д.

Быт целевой аудитории, обыденное сознание этой целевой аудитории - вот та "терра инкогнита", та область воздействия текста, его аргументов, стиля, крылатых слов и пр., которая определяет успех пресс-релиза. Если потребитель благодаря предложенной аргументации легко представляет новую идею в привычном круге повседневных забот, - значит, механизм убеждения его сработал. Запомнить аргументы публика может только в том случае, если они изложены необычно (может быть, в парадоксальной форме), живым и ясным языком, чуждым иностранных слов, техницизмов, аббревиатур и прочих лексических "красот", отвлекающих (или блокирующих!) внимание читателя.

Нет концовки у пресс-релиза. Он может быть (при печати в газете) оборван на любом из заключительных абзацев. Поэтому нужно стремиться успеть высказать самые важные доводы как можно раньше. Пресс-релиз и здесь следует традициям журналистики новостей, чтобы, естественно, иметь наибольшие шансы на публикацию в газете, сплошь состоящей из сообщений такого же типа.

Зачем указывать контактный телефон?

Ответ прост: для поддержания рабочих отношений с авторами пресс-релиза.

Есть  в этой детали пресс-релиза и другой смысл. Он связан с этикой отношений PR-агентств с миром прессы. Указывая телефон, фамилию, имя и отчество автора текста, мы приглашаем редакцию, в любой момент, уточнить, перепроверить факты. Мы всегда готовы доказать достоверность пресс-релиза, каждой его детали.

Исключая  заголовок пресс-релиза, основной текст  обычно строится:

«- по принципу «перевернутой пирамиды», когда  описание информационного повода, которому посвящен пресс-релиз, сконцентрировано в первом абзаце, а подробности, уточняющие информационный повод, расположены последовательно отдельными абзацами (в одном абзаце одна подробность) по степени убывания значимости;

- каждый  абзац текста содержит не более двух-трех предложений. Предложения строятся так, чтобы свести к минимуму возможные разночтения, даже если при этом возникают повторы слов или формулировок;

- текст  пресс-релиза содержит точную  дату события, о котором идет  речь;

- первое  предложение (абзац) текста повторяет заголовок, при этом, возможно, расширяя и уточняя его; [...]

- текст  пресс-релиза может содержать в себе прямую цитату кого-либо из первых лиц организации, выпустившей пресс-релиз, или прямую цитату эксперта. Эта цитата размещается вторым абзацем и подтверждает или конкретизирует заголовок пресс-релиза, т. е. информационный повод; [...]

- текст  пресс-релиза не должен быть  эмоционально окрашен за счет  знаков препинания (вопросительного,  восклицательного) или «громких»  эпитетов. Если в тексте нельзя избежать «громких» эпитетов, то предпочтительнее проиллюстрировать такой эпитет фактом (например, когда речь идет о разработке, не имеющей мировых аналогов, можно, в частности, указать производственные и ценовые параметры изделия, выполнявшего сходные функции до внедрения этой разработки). Вопросительный или восклицательный знаки, а также «громкие» эпитеты допустимы в прямой цитате;

- в тексте  пресс-релиза используется единый  подход к приводимым количественным  показателям: если показатель  приводится в абсолютных цифрах, то и сравниваться он должен с абсолютным показателем. При сравнении показателей сочетание относительных и абсолютных величин недопустимо. Желательно, чтобы разные количественные показатели в тексте одного пресс-релиза приводились и в относительных, и в абсолютных величинах;

- в тексте  пресс-релиза абсолютные количественные  показатели желательно приводить  в одинаковых единицах измерения:  неспециалисту трудно понять, почему  количество одного вида продукции  (например, кабеля) приведено в километрах, а другого, сходного (провода), — в тоннах;

- в тексте  пресс-релиза должна содержаться  информация о том, на что  или на кого окажут влияние  последствия события, о которых  идет речь в пресс-релизе». [5, с. 9-12] 
 
 
 

Оформление  пресс-релиза 

1. Пресс-релиз печатается на плотной белой бумаге или на бланке организации. Обязательно нужно указать дату пресс-релиза.

 2. Над заголовком пресс-релиза размещают специальную шапку, содержащую все необходимые реквизиты для быстрой и однозначной идентификации отправителя данного документа. Так же указывают контактные телефоны сотрудников компаний, уполномоченных в случае необходимости предоставить дополнительную информацию получателям пресс-релиза.

3. Сам текст оформляется в фирменном стиле – с использованием фирменных шрифтов, фирменного цвета и других постоянных элементов оформления документов в компании.

4. Все абзацы, кроме первого (лидер-абзаца) печатаются с красной строки. Лидер-абзац можно выделить и отделить от тела пресс-релиза строкой.

5. Объем пресс-релиза не должен превышать одну-две страницы машинописного текста, напечатанного через два интервала с достаточно широкими полями для пометок работников СМИ.

8. Возможно наличие приложений, куда можно поместить дополнительные информационные материалы, относящиеся к теме пресс-релиза (схемы, таблицы, фотографии и т.п.).

9. При составлении пресс-релизов используют только общепринятые в деловой практике специальные правила и особенности, связанные с использованием сокращений, аббревиатур, числительных, имен собственных, дат, кавычек, заглавных букв и т.п. [6, с.496-498]

Кому  и как рассылать пресс-релизы?

Пресс-релизы чаще всего рассылаются в большое  количество изданий, однако, если профиль  изданий принципиально разный, лучше  подготовить несколько вариантов  пресс-релиза с учетом:

читательской  аудитории 

стиля издания