Связи с общественностью в компании Теле2

2.3. Работа с внутренней общественностью и корпоративная культура

Для рассмотрения этого направления деятельности автор курсовой работы вновь обращается к уже упоминавшейся выше книге Алексея Санаева, который утверждает: «основной целевой аудиторией для внутреннего PR в корпорации всегда было и остается руководство. В разных компаниях существуют разные порядки - иногда руководитель сидит с PR-специалистом в одном кабинете, а иногда даже не знает специалиста - между их должностями лежат плотные и многочисленные слои менеджеров различного уровня. Но общий принцип всегда остается прежним - существует начальник, и существует мнение начальника о своем подчиненном».                            Санаев пишет, что первая задача любого менеджера по приходе на службу - доказать, что здесь он появился не зря и что он отлично вписался в рамки тех задач, которые были ему поставлены. Речь идет о создании полноценного имиджа собственной персоны в глазах руководства, и средства для этого могут быть самые разные. _{[6, с.126]}                                       Здесь уместно привести цитату автора книги: «Одним из основных инструментов является скорость выполнения поручений, и неважно, что он дает заведомо невыполнимые задания - исполните их как можно быстрее, чтобы уже через пятнадцать минут после поручения отчет об их выполнении лежал на столе в приемной». _[6,с.126]                                                                                                 По мнению автора курсовой работы, Санаев намеренно использовал здесь иронию, чтобы помочь специалисту посмотреть со стороны, как быть не должно. Если специалист будет выступать с инициативой, идеями, предложениями, сможет в итоге убедить начальника, что воплощение этих идей действительно важно, и идеи оправдают себя, и мнение начальника о подчиненном изменится в лучшую сторону, с мнением подчиненного начальник будет все время считаться.                     Это мнение также находит отражение в пособии «Паблик Рилейшнз: теория и практика», где говорится, что роль PR-специалиста в организации значительно повысится, если он будет стремиться:            1. Найти общий язык с руководством и заручиться его поддержкой.         2. Рассматривать свою роль в организации шире, чем просто исполнительскую.                 3. Постоянно повышать профессиональную квалификацию, расширять свой кругозор.                                                        4. Сохраняя независимость взглядов, учиться видеть ситуацию глазами администрации.                                                                 5. Повышать свою способность предвидеть развитие событий. _{[1, с.31]}              Автор курсовой работы отмечает, что как раз для того, чтобы идеи, предлагаемые специалистом, вносили большой вклад в развитие компании, необходимо повышать квалификацию и уметь предвидеть различные варианты развития событий, что, в свою очередь, достигается при разработке и реализации стратегии и анализе результатов. Учиться видеть ситуацию глазами администрации необходимо для того, чтобы сохранять гибкость и избегать конфликтов.                Что касается интегрированных коммуникаций, а именно – отношений PR-отдела с отделом маркетинга, Санаев утверждает, что изначально оба отдела не имеют понятия, где кончается сфера ответственности одного и начинается сфера ответственности другого подразделения. Маркетологи уверены, что PR – это одна из составных частей стимулирования сбыта, следовательно, относится к юрисдикции маркетинга. Со своей стороны, PR-службе приходится приложить немало усилий, чтобы убедить маркетологов, что именно они должны вовремя подавать информацию, предоставлять справки, считать цифры и грамотно оценивать перспективы рынка. _{[6, с.128]}              Автор курсовой работы считает, что эта ситуация актуальна среди непрофессиональных работников в сфере PR и маркетинга, но, к сожалению, они не так редко встречаются, и тогда разграничивать обязанности приходится именно профессиональному специалисту, имеющемуся в компании, и, тем не менее, это необходимо делать таким образом, чтобы на почве этого не возникали конфликты.                 Также отмечается, что трения с маркетологами могут возникнуть и по вопросам рекламы. В западных компаниях, где PR и реклама всегда входят в состав блока по маркетингу, обязанность PR-специалиста сведена к банальному написанию пресс-релизов и организации пресс-завтраков. В России, где не все так однозначно, нужно добиться, чтобы рекламное подразделение было создано внутри общего PR-блока. _{[6, с.129]}       Наконец, в качестве составляющей внутренней общественности компании необходимо выделить отдел кадров. Санаев пишет, что кадровая служба может помочь специалисту, если он хочет набрать себе в отдел новых людей, поэтому необходимо наладить с этим отделом доверительные отношения. _{[6, с.129]}

Что касается корпоративной культуры, Игорь Николаевич Кузнецов, автор статьи «Формирование и поддержание корпоративной культуры в организации», выделяет пять первичных механизмов ее передачи. К ним относятся:                    1. Выделение объектов внимания, оценки и контроля руководителя.           2. Критерии распределения поощрений и вознаграждений.            3. Намеренное создание образцов для подражания.             4. Стратегии разрешения критических ситуаций и кризисов

5. Критерии отбора при приеме на работу, повышении в должности и увольнении. _[4]                     Опять же, нельзя оставить без внимания слово «стратегии». По этой классификации они относятся не только к основным методам PR, но и к корпоративной культуре, что справедливо – у каждой компании своя стратегия, учитывающая все ее особенности и узкую направленность.       Ко вторичным механизмам введения в корпоративную культуру представлений и идей ее создателей и руководителей относятся:                     1. Композиция и структура компании.              2. Системы и принципы деятельности организации.                                            3. Дизайн внутренних помещений, фасада и строений в целом.           4. Истории, рассказы, легенды и мифы о наиболее важных событиях и людях компании.                    5. Официальные заявления и документы, декларирующие кредо компании, ее философию и идеологию.             Эти механизмы вторичны лишь потому, что они действуют в зависимости от первичных. Если первые не противоречат последним, то вторичные механизмы способствуют формированию организационной идеологии и формализуют многое из того, что было неформально усвоено ранее. Если же вторичные механизмы противоречат первичным, то они либо будут игнорироваться, либо станут источником внутреннего конфликта. _[4]                      Автор курсовой работы соглашается с Кузнецовым и обращает особое внимание на последние два пункта. Истории о наиболее важных событиях и людях в организации представляют собой образец того, к чему необходимо стремиться всем сотрудникам и являются дополнительным стимулом для новых сотрудников. Философия и идеология компании отражают ее ценности, основные принципы ее деятельности, также ее уникальность, чем укрепляют корпоративный дух.  

2.4. Регулирование деятельности PR-специалиста (правовые и этические нормы)

Что касается этических норм, то для специалиста  по связям с общественностью, с точки  зрения авторов пособия  «Паблик Рилейшенз: теория и практика», проблемы этики очень важны для PR, так как специалисты постоянно сталкиваются с необходимостью принимать решения, от которых зависят судьбы отдельных людей, групп и общества в целом. Трудность выбора правильных решений заключается в том, что часто их приходится принимать в условиях конфликтующих интересов, нехватки времени и под давлением многих факторов. _{[1, с.21]}                         Согласно декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, в качестве основных принципов можно выделить следующие:                                                    1. Деятельность специалиста должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести и достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, не объявленные публично цели, решительно отвергается.                                                    2. Практическая деятельность специалиста должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей ущерб третьим сторонам.                                                      3. Специалист должен придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или работодателями. Он не может одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.                                                        4. В профессиональном плане специалист обязан соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или работодателей.                                                          5. Специалист по связям с общественностью обязан открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если его личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами клиента. Он не должен ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых он имеет финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых.                                                     6. В отношениях с коллегами работник по связям с общественностью должен избегать нечестной конкуренции. Он не должен умышленно наносить ущерб профессиональной деятельности или репутации другого консультанта, если последний не нарушает этических норм своей профессии. _{[1, с.26-27]}         По мнению автора курсовой работы, все вышеперечисленные принципы касаются PR-специалистов, работающих в любой организации, в любой сфере деятельности, так как у любой организации есть клиенты и конкуренты. Несоблюдение принципов честности, открытости и конфиденциальности ведет к потере клиентов, а нечестная конкуренция (например, ведение информационных войн) – к резкому понижению репутации организации. Следовательно, соблюдение норм морали специалистами важно не только для общественности, с которой специалисты работают, но и для успешного дальнейшего развития их компании.            Однако, согласно пособию, для того чтобы успешно осуществлять свои функции, PR-специалисту недостаточно знать и соблюдать только нормы этики. Согласно пособию, ему необходимо хорошо разбираться в существующем законодательстве, быть знакомыми с основными юридическими документами, регулирующими деятельность. Среди нормативных документов, знание которых необходимо специалистам по связям с общественностью, можно назвать Российский федеральный закон «О рекламе», «Закон о средствах массовой информации» и ряд других.                К тому же, практикам PR следует разбираться в тонкостях отличий информации рекламного и нерекламного характера, знать, что относится к понятиям «недобросовестной», «недостоверной», «неэтичной», «заведомо ложной» и «скрытой» рекламы и не допускать обнародования информации, содержащей сведения клеветнического характера, в целом.           И, наконец, есть еще две важнейшие области законодательного регулирования, знание которых абсолютно необходимо специалистам по связям с общественностью: право на интеллектуальную собственность и права потребителей. _{[1, с.28-29]} 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. PR в телекоммуникациях

Телекоммуникационные  компании все больше осознают важную роль этого вида деятельности. Практически все уже понимают, что заниматься этим нужно – вопрос лишь в том, как это делать наиболее эффективно. Жанна Перфильева, директор технологической практики PR-агентства PRP Group-a Weber Shandwick Affiliate Company, говорит, что российские телекоммуникационные компании быстро растут, конкуренция в отрасли обостряется, и PR все активнее используется для решения текущих задач, продвижения продуктов, решений, успешных проектов, все больше внимания они уделяют стратегическому PR, который призван решать глобальные задачи бизнеса организации: формирование и укрепление репутации компании и ее четкое позиционирование на рынке с прицелом на перспективу. Осознавая масштабы этой работы, руководители постепенно понимают, что нельзя заниматься PR эпизодически, параллельно с другой деятельностью – нужно поручать это направление профессионалам. _[5]    Первое, на что обращает внимание в этом высказывании автор курсовой работы – утверждение, что эпизодическое ведение работы по направлению «связи с общественностью» должных результатов не приносит. Это утверждение содержит в себе мысль, что PR должен являться стратегической функцией.               Если обратиться к предыдущей главе, описывающей особенности PR в организации, можно заметить, что аналогичный тезис приводится там не один раз. Следовательно, можно сделать вывод, что в любой крупной компании, в особенности телекоммуникационной, непременно должна быть выработана стратегия.                          На вопрос о том, стоит ли создавать в компании собственное PR-подразделение, Жанна Перфильева говорит, что необходимость собственного PR-подразделения, как и любого другого, определяется объемом стоящих задач, а также возможностью привлечь высококвалифицированных специалистов и в полной мере загрузить их работой. Во многих случаях гораздо выгоднее обратиться к услугам PR-агентства, так как вероятность ошибиться с PR-агентством гораздо меньше - это коллектив, который способен адаптироваться практически к любым потребностям клиента. _[5] Автор курсовой работы не совсем согласна с данным утверждением, так как считает, что специалист, работающий внутри организации, как никто другой знаком с корпоративной культурой своей компании. Более того, задачи зачастую приходится корректировать ввиду быстро меняющихся обстоятельств, что особенно характерно для сферы телекоммуникаций, и в таком случае только «свой» специалист может наиболее эффективно справиться с этим.               Наконец, на вопрос об особенностях PR в сфере телекоммуникаций специалист говорит, что телекоммуникации - это очень «интеллектоемкая» область. Здесь работают специалисты, которые часто имеют несколько высших образований, здесь разрабатываются проекты федерального масштаба, и грамотный PR здесь дает гораздо больший эффект, чем прямая реклама. Реклама говорит, что она может сделать, PR доказывает, что это действительно возможно сделать, что для этого есть необходимые ресурсы, опыт, понимание проблем. _[5]

В качестве успешного примера использования  PR в телекоммуникациях, а именно в сфере мобильной связи, можно привести акцию, проводимую компанией Мегафон на Дальнем Востоке в 2005 году. Для увеличения показателя ARPU (выручки от одного абонента за определенный период времени) был взят курс на развитие дополнительных услуг, и, прежде всего, развлекательных и игровых сервисов. Одним из примеров подобных сервисов является SMS-проект «Умник». Концептуально проект не являлся таким уж новаторским – это SMS-викторина, своеобразная «игра разума», соревнование за ценные призы и за престижное звание «Самого умного абонента». А вот с точки зрения дополнительных преимуществ, получаемых оператором, проект показателен, и отражает интересные особенности PR деятельности операторов мобильной связи.        Проект является монобрендовым, а значит, ориентирован на абонентов конкретного оператора сотовой связи. В отличие от мультибрендовых проектов, где принимать участие в борьбе за призы могут абоненты разных операторов, акцент в монобрендовых проектах полностью сконцентрирован только на одном операторе связи. Именно он получает все PR-дивиденды от SMS-акции. Монобрендовый проект - это отдельная PR-акция, которая воспринимается абонентами неразрывно с компанией-оператором. При проведении такого проекта задействуются элементы фирменного стиля. Название, содержание, слоганы акции вписываются в общую PR-концепцию оператора. Призы победителям SMS-акции вручают руководители компании-оператора лично. Контент-провайдер обеспечивает только техническую сторону и предоставляет призы.                                    Автор статьи «Монобрендовые проекты – эффективный PR для операторов мобильной связи» утверждает, что в условиях жесткой конкуренции на рынке, преимущество получит тот из операторов, кто сможет лучше других закрепиться в сердце абонента, заработать его лояльность, в том числе и проведением громких акций с щедрыми призами. Естественно, организаторы, оператор и контент-провайдер получают не только PR–дивиденды, но и ощутимую финансовую прибыль, так как подобные проекты сегодня весьма популярны. _[7}                                              Хочется отметить, что почти все известные в России сотовые операторы организуют такие проекты, но для многих абонентов такие акции все же являются сомнительными услугами, поэтому их необходимо правильно позиционировать. Сотовый оператор обязан указывать точную стоимость SMS-сообщения, которое абонент должен отправить для участия в акции, подробно и однозначно разъяснять правила участия. Чтобы акция прошла успешно, PR-специалисту телекоммуникационной компании необходимо, прежде всего,  добиться доверия абонента.

 Итак, на основе второй и третьей глав работы можно сделать следующие выводы:

1. В телекоммуникационной компании должно быть как минимум несколько PR-специалистов в связи с большим объемом работы и большим количеством задач, предпочтительнее создать собственный PR-отдел.

2. Основная  цель PR-специалиста в такой организации – правильно позиционировать себя и свои услуги на рынке, для чего, в первую очередь, привлекаются СМИ, а также проводятся различные монобрендовые акции.

3. PR в телекоммуникациях должен выполнять стратегическую функцию, а PR-специалист должен видеть себя не только в роли исполнителя поручений начальства.  
 
 
 
 
 

4. Рассмотрение деятельности PR-специалиста в сфере телекоммуникаций на примере сотового оператора Tele2 

4.1. Немного об организации

Tele2 - одна  их ведущих европейских телекоммуникационных  компаний. Среди всех услуг Tele2 наиболее важными являются мобильная  телефония и широкополосный доступ  в Интернет. Клиентами Tele2 сейчас  являются 24 миллиона человек. Компания присутствует в 11 странах Европы, в том числе в России, Австрии, Франции, Германии, Нидерландах, Норвегии, Швеции.

Миссия  компании - предоставлять простые  в использовании услуги связи  по низким ценам всем жителям стран, в которых присутствует Tele2.                    Первая сеть Tele2 в России была запущена в 2003 году. В течение следующих четырех лет в свои региональные проекты компания инвестировала более 1 миллиарда долларов, запустив свои сети в ряде российских субъектов федерации. Во всех случаях до запуска компания модернизирует сети, устанавливает новое оборудование, которое позволит эффективно развиваться на протяжении длительного времени.                                           

Сейчас Tele2 Россия обслуживает более 10 миллионов абонентов в 16 регионах России. Среди них - Санкт-Петербург и Ленинградская область, а также в Архангельская, Мурманская, Новгородская области, Республика Коми, Смоленская, Курская, Воронежская, Белгородская, Липецкая, Нижегородская, Ростовская областях, Удмуртская республика, Челябинская, Омская, Кемеровская области.

В октябре 2007 года Tele2 приобрела компанию «Телеком Евразия», являющуюся GSM-оператором в  Краснодарском крае, а в феврале 2008 года - сотового оператора в Республике Адыгея. В конце 2007 года «Tele2 Россия» также была объявлена победителем конкурса на GSM-лицензии в 17 регионах в Северо-западном, Центральном, Поволжском и Сибирском федеральных округах, где в будущем появятся сети компании. Общее число жителей на территориях, где Tele2 обладает лицензиями, превышает 60 млн. человек. В течение 2008-2009 гг. компания инвестирует в развитие новых сетей около 200-300 миллионов долларов.