Московский Государственный Университет
Культуры и Искусств
Институт МАСС МЕДИА
Кафедра Реклама
Курсовая работа на тему: Структура рекламного
текста.
Выполнила: Аникина С.Н.
Студентка 532-з группы
Определение, понятие и
классификация рекламного текста.
- «Слова – игральные фишки умных людей».
Т. Гоббс
Определение, понятие и
классификация рекламного текста.
- Рекламный текст раскрывает идею и основной замысел рекламы.
- Рекламный текст - это разновидность текста массовой коммуникации, который имеет свою прагматическую установку.
Рекламный текст- это совокупность
всех экстралингвистических компонентов.
Виды рекламного текста
делятся на:
- Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными.
- Напоминающие - краткими.
- Внушающие тексты могут содержать многократное повторение названия товара.
- Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредоточивают внимание на достоинствах товара.
Информационный тип:
Напоминающий:
Внушающий тип:
Убеждающий:
Типы:
- Вербально-коммуникативный
- Вербально-визуальный
- Аудио-вербальный коммуникативный
- Мультимедийный коммуникативный
Вербально-коммуникативный
Вербально-визуальный
Аудио-вербальный коммуникативный:
Мультимедийный коммуникативный:
Классификация рекламного
текста:
- рекламируемый объект;
- целевая аудитория;
- СМИ-рекламоноситель
Основные этапы разработки
рекламного текста.
- «Легче написать десять сносных сонетов, нежели одно эффективное рекламное объявление».
О. Хаксли
Процесс разработки рекламных
обращений
Процесс разработки рекламных
обращений представляет собой
совокупность конкретных
действий, производимых в
определенной логической
последовательности, и включает
следующие этапы:
- 1. Четкое уяснение цели рекламы.
- 2. Проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований.
- 3. Выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи. Выбор стиля и тона обращения.
- 4. Определение структуры обращения и создание его основных элементов.
- 5. Построение композиции и создание макета рекламного модуля.
Рекламная идея должна
быть выражена посредством языка
и образов. Соответственно структурные
составляющие рекламного объявления
можно разделить на две группы:
- 1. текстовые;
- 2. изобразительные.
Текстовые
- заголовок;
- слоган;
- ОРТ (основной рекламный текст)
- вступительная часть
- информационный блок;
- справочные сведения;
- эхо-фраза.
Изобразительные
- иллюстрации;
- шрифты;
- цвета;
- линейки и другие графические элементы;
- «воздух» (пустые места);
- Форма объявления.
- Слоган можно понимать, как рекламный девиз.
Цель: в рекламном материале - привлечь
внимание и побудить к действию. Свойства:
эмоциональная насыщенность, лаконичность,
изложение сути рекламного предложения.
- Заголовок - это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы.
- ОРТ- это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что “обещал” заголовок, выполняет основной текст. Составляющие основного текста – введение, основная тема и заключение.
- Вступительная часть. Ее цель - привлечь внимание читателя, побудить его к дальнейшему чтению.
- Информационный блок- обращение. Это – самая объемная часть текстовой рекламы, в которой должна быть представлена конкретная информация о товаре или услуге.
- Эхо-фраза- концовка текста, по значимости приравниваемая к заголовку.
- Слоган
- Заголовок
- Зачин
- Информационный блок
- Справочные сведения
- Эхо-фраза
Психографика рекламного
текста:
- сгиб скрадывает место, искажает иллюстрацию и текст
- Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст
- текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше
- жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надежности товара
- полезно сохранять "преемственность" шрифтов
- лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные — на белом
- текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание
- самый читаемый шрифт — 10—12 размера
- в колонке желательно использовать не более 40 знаков
- светлые и бледные элементы рекламного сообщения лучше( размещать в верхней, а темные и тяжелые (текстовые блоки) - помещать в нижней части страницы;
- логотип лучше размещать внизу в середине или внизу справа
- использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы
- быть убедительным, сообщая читателю, зрителю, что он должен делать
- ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь
- упрощать и оттачивать мысль
- очень важно обращаться не в пустоту, а к личности
- следует пользоваться вопросительной формой
- — использовать как средство эмоционального воздействия восклицательные и вопросительно-восклицательные слов
Принципы эффективного
воздействия на потребителя.
- Эффект эмоционального сопереживания.
«Для вас, милые женщины! ... У
Вас отличный вкус!»
- Эффект размышления. «Пишите! Приходите! Звоните! Мы на пороге рыночных отношений... Рынок — это торговля. А она немыслима без культурного, цивилизованного торговца, коммерсанта, без посредника,… Ждём Ваших объявлений!»
- Эффект доверия. «Кто лучше всех разбирается в рыбе? Люди, которые постоянно употребляют ее в пищу. — Это великолепно! — сказали японские журналисты, побывав здесь недавно. А уж они-то знатоки рыбной кухни. …»
- Эффект полемики. «Срочная подготовка к экзаменам! Кооперативная школа "Московский репетитор" принимает абитуриентов, готовящихся в вузы и техникумы по русскому языку и литературе, истории,…Вы все еще сомневаетесь? Но ведь занятия проводят опытные преподаватели московских вузов по современным методикам...»
- Эффект прямого разговора. «Вы хотите получить отдельную квартиру, но не знаете, как это сделать? Тогда имейте в виду: на Московском заводе гидравлических приводов — самая маленькая очередь на жилье в Калининском районе столицы. Вас будут рады видеть в дружном трудовом коллективе Московского завода гидравлических приводов...»
- Эффект присутствия. «У вас проблемы с перевозками грузов? Вы обратитесь к нам, и мы вам поможем. Коммерческая фирма "Теллус" доставит ваш груз в любую точку нашей страны. Можете не беспокоиться: мы гарантируем скорость, надежность, полную сохранность грузов».
- Эффект постепенного усиления. «Трио + Программинг. Заявки от организаций по адресу... Телефон... Спешите! Наиболее полный в России каталог программного обеспечения для компьютеров содержит все, что вам нужно. Высылается бесплатно. Только у нас! Программы — справочники по системам...».
- Эффект края. «Вы хотите заработать! Наша фирма приглашает для обслуживания жителей и гостей столицы водителей личных автомашин. Гарантируется высокая зарплата».