Средство массовой информации

 

Содержание

1.Введение

    Социология массовой  коммуникации………………………………2-3

2. Рекламных исследований……………………………………………..3

3.Качественные и количественные технологии исследование рекламы…………………………………………………………………………..4-6

4.Цели………………………………………………………………………...7

5.Общая структура качественных  исследований…………………...8-13

6.Прочие методы качественных  исследований……………………14-15

        Вывод

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОЦИОЛО́ГИЯ МА́ССОВОЙ КОММУНИКА́ЦИИ

-отрасль социологии, изучающая структуру, закономерности и эффективность деятельности систем массовой коммуникации (МК). Предмет исследования С. м. к. – функционирование систем МК, ее содержание, ее аудитории и каналы (печать, радио, телевидение, кино и др.), используемые для достижения определенных социальных целей через пропагандистское, просветительное или рекламное воздействие.

С. м. к. исследует отд. элементы системы  МК, зависимость достигаемых результатов  от воздействия различных факторов, рассматривает формирование или  изменение установок, стереотипов  и мнений в аудиториях. С. м. к. изучает  признаки и роль коммуникатора в  этом процессе; с помощью т.н. "контентного анализа" выявляет закономерности взаимодействия источника коммуникации с аудиторией в зависимости от передаваемого содержания, его классовых, идеологич. характеристик, а также способа изложения информации, интенсивности знаков и их значений, частотности повторения и т.д.; исследует аудиторию – выясняет ее ценностные ориентации и интересы, признаки непосредств. получателей информации – т.н. "лидеров мнения" – и их мотивы для дальнейшего распространения воспринятого содержания МК в малых группах; принципы, отбора аудитории в процессе МК в зависимости от надежд индивидов найти в ее содержании подтверждение своих ожиданий, мнений или сомнений, поощрение своего поведения; анализирует процессы восприятия содержания, его дальнейшей умств. переработки, запоминания и, наконец, принятия или непринятия коммуникационного воздействия; изучает оптимальные пути получения искомых результатов и причины "эффекта бумеранга" – т.е. достижения результатов, противоположных искомому.

 

 

 

Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых  исследований. Они имеют общую  методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи;

• измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;
• определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;
• тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;
• планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Одной из важнейших задач  рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано прежде всего с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тест припоминания).

Как известно, по степени  формализации процесса исследования принято  выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее  формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления).

Применяется широкий спектр социологических  методов как качественных, так  и количественных.

Количественные  методы - способы сбора первичной информации, в основе которых лежат измерительные процедуры, замеры числовых величин, связанные с получением ответа на вопросы «сколько?», «как часто?», «кто?».

Количественные  исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

• типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);
• ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);
• анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);
• изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);
• исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);
• анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.).

 

Качественные  методы - способы сбора первичной информации, носящие нестандартизованный характер, связанные с получением ответа на вопрос «почему».

        Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

• а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
• б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;
• в) построение модели поведения покупателя;
• г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;
• д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры  рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых  явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской  практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая  надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат  проверяется затем путем проведения количественного исследования, и  наоборот.

Основными направлениями  рекламных исследований являются:

• исследование характеристик потребителей;
• анализ товара;
• изучение рынка;
• анализ медиа-каналов;
• контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.

Каковы же возможные источники  информации для исследователей рынка, покупательского поведения, рекламного воздействия? Ответ на этот вопрос зависит  от множества обстоятельств, из которых  на первом месте находится цель, поставленная заказчиком, затем –  время, отпущенное на сбор информации, ее доступность и финансовые возможности.

Иногда качественные методы применяются  для разработки и формирования гипотез, которые затем проверяются с  помощью количественных методов. В  других случаях осуществляется сверка результатов, полученных различными методами. Для исследования рекламы особое значение имеют качественные процедуры, так как они вскрывают глубинные  пласты человеческой психики – субъективный срез сознания.

Качественные методики и техники  используются для исследования стратегии  и концепций рекламы, их главная  функция – изучение мотивации.

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании  исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного  типа являются:

• а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
• б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;
• в) построение модели поведения покупателя;
• г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;
• д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

 

 

 

 

 

 

              Цели качественных методов.

 

Основными целями исследований данного типа являются:

• а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
• б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;
• в) построение модели поведения покупателя;
• г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;
• д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Исследования проводятся:  
-до начала рекламной кампании (потребность в изделии, характеристики потребителей, рынка с целью определения потенциального спроса); 
-в ходе подготовки рекламной кампании (тестирование); 
-после завершения подготовки рекламы (посттестирование).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Общая структура качественного  исследования

 

Введение, изложение цели

Преамбула: цель интервью — узнать ваше мнение о... (предмет интервью); встречные вопросы приветствуются, в группе нет принципа подчинения большинству; комментарии каждого  очень важны.

 

       Кто принимает решения

Кто из представителей домашнего хозяйства  инициирует покупку, влияет на выбор, принимает  решение, покупает, использует продукты данной категории.

 

     Последовательность принятия решений

Важно от начала до конца проследить процесс принятия решения каждым участником: что, где, когда, как и  почему покупается из данной товарной категории.

 

     Разделение категории

Осведомленность (припоминание-узнавание) о типах товаров и марках. Какие  марки похожи и непохожи одна на другую и почему. Задавайте много вопросов, чтобы выявить все мотивы покупки и востребованные преимущества.

 

      Отношение  к марке

Какие марки опробованы, опробованы и отвергнуты, опробованы и покупались повторно, покупаются чаще всего, почему. Сильные и слабые стороны каждой марки. Ассоциации (образы), связанные  с маркой.

 

      Реклама

        Показать образцы рекламы всех марок, какая реклама вызывает наибольшее и наименьшее доверие (нравится — не нравится), почему. Какие преимущества новой марки следует указать в рекламе. Какие средства рекламы следует использовать.

 

Стимулирование

Ознакомить со стимулирующими предложениями по каждой марке; выяснить осведомленность и мнения о мероприятиях стимулирования различных марок.

Осведомленность и отношение к  стимулированию в местах продажи. Предпочитаемые типы стимулирования.

 

Резюме

Скажите, какую марку вы представляете. Узнайте о пожеланиях в отношении  этой марки: что необходимо предпринять  производителю и продавцу, чтобы  респондент купил ее.

 

Среди комплекса качественных технологий в практике рекламного дела чаще всего  используются фокус-группы и интервью. На новых открывающихся рынках, подобно российскому, преобладают фокус-группы. На рынках зрелых – индивидуальные глубинные интервью.

Фокус-группа — метод качественных исследований в социологии.

Исследование заключается  в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В  широком смысле термин «фокус-группа»  означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов.

Классическая фокус-группа сочетает в себе интервью, групповую дискуссию и беседу в специализированном или приспособленном для этого помещении (изолированном от внешней среды, с просмотровой комнатой, где за полупрозрачным зеркалом заказчик наблюдает за реакцией потребителей). Численность группы составляет 7-9 человек, отобранных случайно и незнакомых друг с другом. До начала дискуссии они не информируются о ее теме и цели. Модератор – представитель исследовательского агентства – опытный психолог, направляющий дискуссию. Обсуждение и интерес участников должен фокусироваться вокруг предложенной ценностно-смысловой конструкции (тема, проблема, вещь, образ). Длительность дискуссии – от 50 мин. до 3,5 час. Дискуссия снимается на видеокамеру, затем анализируется. Необходимо провести не менее трех фокус-групп, чтобы получить надежную и интересную информацию.