Специальные мероприятия как технология формирования имиджа организации (на примере ЗАО «Радио СК»)

Корпоративные праздники. Предполагают празднование основных государственных праздников, значительных корпоративных событий, в качестве поощрения и проявления заботы о коллективе. Представляют собой классический коллективный отдых. Основная цель проведения подобных мероприятий: поддержание корпоративной этики, коллективного единства.  
Одной из разновидностей корпоративных праздников являются юбилеи компании или частных лиц.

Организация и проведение "круглых столов". Как правило, организация проводит "круглый стол" для того, чтобы привлечь общественное внимание к определенной проблеме. Учитывая тематику "круглого стола", организация приглашает для участия в его работе соответствующих авторитетных специалистов, которые в состоянии дать профессиональную оценку обсуждаемой проблеме.  Дискуссии, прозвучавшие за "круглым столом", могут натолкнуть представителей СМИ на мысль более полно осветить обсуждаемую проблему или организовать специальный репортаж (программу) по соответствующей теме. Для журналистов "круглый стол" удобен еще и тем, что в одном месте можно получить различные мнения по проблеме и, следовательно, более интересно подать материал. Присутствие на "круглом столе" авторитетных представителей государственных структур, общественных лидеров и профессиональных экспертов повышает новостную ценность мероприятия, а значит, уровень восприятия обсуждаемой темы представителями СМИ и общественностью будет на порядок выше [Патлах В.В., http://www.patlah.ru, 10.06.2012].

Организаторы "круглого стола" придерживаются определенного регламента его проведения. К примеру, ведущий в начале представляет друг другу участников, объявляет тему дня, определяет очередность выступления и т.д. затем обсуждение проблемы происходит в форме дискуссии.

Спонсорство, благотворительность – достаточно близкие по функциям, но все же различающиеся методы PR. Так, в случае спонсорства (спонсирования) речь идет о взаимовыгодном сотрудничестве фирмы с иными организациями. При этом, объектом сотрудничества как правило выступают не организации или отдельные лица, а проекты или программы. Чаще всего спонсируются проекты в областях спорта, образования, науки, культуры, издательского дела и некоторые иные.

Спонсорские отношения  обычно оформляются договором о  совместной деятельности, в котором  указываются взаимные права и обязательства. При этом организация, осуществляющая спонсирование, преследует такие цели: дополнительные возможности в рекламе, внедрение дополнительных элементов маркетинга и продвижение товаров и услуг, создание привлекательного имиджа организации. Все это «закладывается» в специальном спонсорском пакете, в рамках которого оговариваются все юридические, творческие, программные и иные моменты. Существуют следующие спонсорские градации: титульный спонсор (обеспечивает 100% финансирования); генеральный спонсор (50%); официальный спонсор (25%). Кроме того, выделяют спонсоров-участников, информационных спонсоров, бартерных спонсоров.

Благотворительность –  это, в отличие от спонсорства, прямое проявления филантропии. Она не предполагает каких-либо финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Оформляется благотворительность посредством дарственной и исходит из таких причин, как человеческий альтруизм; необходимость формирования хорошего имиджа фирмы, оказывающей благотворительность; социальная ответственность; иногда – получение налоговых льгот [Полторак В.А., http://nashaucheba.ru, PR в бизнесе. 11.06.2012].

Существует несколько  подходов к классификации специальных  событий и социальных мероприятий в зависимости от основания их разделения.

Прежде всего, специальные  события могут различаться по преследуемым конечным целям, когда  акцент делается на желаемый результат  реализации события: продвижение товара или услуги, осуществление связей с прессой, интеграция той или иной социальной общности. В этом случае создание специальных событий нельзя будет считать самостоятельной сферой деятельности. Продвижение товаров будет отдано в ведение маркетологов, массовые мероприятия потребуют режиссеров массовых мероприятий.

По характеру целей  специальные события могут быть разделены:

• на празднования (celebrations);
• образовательные специальные события (тренинги, семинары);
• маркетинговые специальные события (презентации продукции);
• интеграционные (reunion) специальные события (объединение людей происходит по принципу той или иной общности — родство, профессия, национальность, раса, интересы, хобби).

Специальные события  по целям также могут быть разделены  на следующие группы:

• непосредственно ориентированные на получение прибыли и проводимые в коммерческих целях (прибыль образуется в результате действий в процессе проведения события);
• косвенно ориентированные на получение прибыли и направленные, прежде всего на создание позитивного впечатления

Один из критериев успеха специального события сводится к тому, чтобы само событие или его название стало брендом. Непременной составляющей бренда-события является как можно более запоминающийся и неповторимый внешний образ.

Специальные события  могут различаться по характеру организационной деятельности, речь идет о применении универсальных организационных процедур, стандартов, знаний и навыков, необходимых для достижения достаточно разных целей, что позволяет говорить об организации специальных событий как особом роде организационной деятельности.

Кроме этого, возможно разделение специальных событий по другим критериям, таким как:

• маркетинговая среда: внешние специальные события, внутренние специальные события;
• тип маркетинговой среды: политические, корпоративные, социальные, культурные, спортивные;
• характер взаимодействия участников: формальные, неформальные.
• масштабы целевой аудитории: международные, государственные, корпоративные, микрособытия (деловая встреча, свидание);
• маркетинговые задачи: закрепляющие достигнутые результаты, кардинально меняющие отношения целевой аудитории с брендом (ребрендинг, вывод нового продукта) [Назимко А. Е., 2007, с. 33].

По периодичности специальные  события бывают:

• единовременными;
• циклическими, привязанными к какой-либо дате;
• многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.

Все специальные события  также могут быть разделены по целевой аудитории:

• закрытое корпоративное событие для партнеров, сотрудников или дистрибьюторов компании (семинары, конференции, праздники);
• события, ориентированные на конкретную узкую аудиторию (VIP-презентации, мероприятия для журналистов), которая в дальнейшем может быть использована для дальнейшей трансляции информации;
• события, рассчитанные на коммуникацию с массовой аудиторией (концерты, спортивные мероприятия).

Специальные события  могут быть ориентированы на несколько  типов аудитории:

• внутреннюю — это сотрудники компании, для которых организуются корпоративные праздники, юбилеи и торжества, дающие возможность для мотивации и являющиеся эффективным инструментом сплочения коллектива.
• внешнюю — это партнеры, СМИ, клиенты, для которых проводятся выставки, концерты, семинары, конференции, презентации.
• комбинированную — она объединяет аудиторию внешнюю и внутреннюю [Шумович А.В., 2007, с. 257].

Возникает вопрос: «Зачем нужно привлекать внимание к этим событиям, тратить иногда немалые  ресурсы — материальные, финансовые, временные — на их подготовку и  проведение?» Какой смысл специально организовывать какие-то события? Разве не достаточно многообразных обстоятельств, которыми полна жизнь? Во второй главе постараемся ответить на эти вопросы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Специальные  мероприятия ЗАО «Радио СК»

 

2.1 Характеристика  деятельности и анализ структурных  элементов имиджа ЗАО «Радио СК»

 

«Радио СК» является одной из рейтинговой  радиостанции г. Екатеринбурга. В деятельности и имидже данного радио ярко прослеживаются особенности современного радиовещательного процесса в целом, а также характерные черты представителей развлекательно-информационного формата.

Радиостанция была создана  в октябре 2001 года и начала своё вещание в Екатеринбурге на частоте 90.2 FM.

Формат станции - ритмичная  танцевальная музыка в большей степени  преобладает зарубежная популярная музыка. «Радио СК» позиционирует себя как радио для молодёжи и имеет музыкально – развлекательный характер. Данный формат на сегодняшний день является наиболее востребованным и популярным. Радио такого формата существуют в рамках острой конкуренции. Для того что бы выжить, а так же приносить прибыль (ведь «Радио СК» является коммерческим радио основная цель его деятельности заключается в получение прибыли и увеличение стоимости бизнеса), оно должно иметь своего постоянного слушателя, чем больше тем лучше.

Большая часть эфирного времени имеет именно развлекательную направленность. В таблице 2.1. представлены ключевые программы радио. В основном это музыкально-танцевальные шоу, а также выпуски, посвященные информации индустрии развлечений и шоу-бизнеса (кино, различные клубные, досуговые мероприятия, интервью с известными людьми).

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.1.

Программы в эфире  «Радио СК»[http://www.radiosk.ru, 22.06.2012]

Название программы	Содержание (тематика) программы	Время выхода в эфир
UltraDance	Позитивное настроение –  это главный подарок утреннего  шоу Ультра-Дэнс всем жителям Екатеринбурга.   Интерактивные конкурсы, игры, забавные истории - каждое утро на 90.2FM!  Ведущие программы – известные в городе Шоу-мены Влад Чемезов и Тимофей Копысов, знакомые многим по крупным городским и корпоративным мероприятиям.	Ежедневно по будням с 7:00 до 11:00 утра.
Хит-парад «7 в 7»	Это ежедневный чарт любимых песен  слушателей Радио СК! Ведущий программы отслеживает, все изменения в музыкальных предпочтениях горожан и в 7 вечера по будням представляет в эфире Радио СК самые горячие хиты Екатеринбурга.	Ежедневно по будням с 19:00 до 20:00.
Зелёная волна	Сводка дорожных новостей.	Выходит ежедневно по будням 8 раз  в день последней четверти часа.
Гороскоп	Астрологический прогноз.	С понедельника по пятницу время выхода программы в 7:30, 10:30.
Night Dance	Линейка ежедневных музыкальных программ на Радио СК, только модная клубная  музыка, актуальные новинки мировых  танцполов, ремиксы авторитетных звезд танцевальной сцены,  танцевальные версии самых популярных треков, сэты именитых диджеев города и страны.	Ежедневно с 22:00 до 00:00.

 

 

Продолжение таблицы 2.1.

Кинорозыгрыш	Диджей предлагает слушателям блеснуть своими знаниями в области  киноиндустрии и награждает победителей призами и подарками.	Каждый  день по будням, с 13:15 до 14:15.
Три лучшие песни	Композиции, которые накануне стали  лучшими в хит-параде, безусловно, привлекут повышенное внимание, всех кто следит за музыкальной модой.	Ежедневно по будням в 9:45, 10:45.
Танцы.ru	Песни - лидеры хит-парадов, новинки, а также хорошо зарекомендовавшие  себя композиции последних лет. Рубрика  знакомит слушателей Радио СК с хитовой, модной музыкой на русском языке.	Выходит в эфир каждый час  на 55 минуте часа с 11:55 до 18:55 (8 раз в день).
Дэнс-привет	В течение дня, в середине часа ведущий зачитывает самые яркие  поздравительные сообщения, пришедшие  от слушателей. Для слушателей – это возможность: напомнить о себе друзьям и знакомым, поздравить их со знаменательной датой или событием, поддержать коллег, сослуживцев или однокашников, упомянуть в эфире любимый ВУЗ или школу, район города или улицу.	Выходит в эфир  на 30 минуте каждого часа  с 07:30 до 21:30 (15 раз в день).
Мега-Микс	10 треков за 15 минут. 15-тиминутная подборка  из 10 самых актуальных дэнс-хитов.   Только узнаваемые и эффектные фрагменты из популярных композиций объединяются в Мега-Микс, в котором диджей сыграет 10 треков за 15 минут.	Выходит в эфир по будням на 33-й минуте часа с 11-33 до 18-33 (8 раз в день, 40 раз в неделю).

 

Более того на протяжении всей истории этого радио оно не изменяло своему формату и всегда имело музыкально-развлекательную программу. На основании проведенного исследования тенденций развития радиовещательного процесса можно говорить о том, что формат «Радио СК» как нельзя лучше соответствует наиболее востребованному, высоко рейтинговому сегменту.

Помимо указанных программ, являющихся, несомненно, визитными  карточками радио, каждый час буквально  в течение 1,5-2 минут ведущие очень коротко информируют слушателей о новостях в стране и мире, а также о погоде в городе.