СМИ как вид массовой коммуникации

Маклюэн указывает  на два основных аспекта телевидения:

1. Мозаичность  построения телевизионного изображения,  представляющего весь мир в  качестве набора несвязанных однозначной логической связью сообщений (когда, например, за короткий отрезок времени в программе новостей появляется разномасштабная и разноракурсная информация из всевозможных областей и эпох);
2. Резонанс (взаимоусиление) этих сообщений в воспринимающем их сознании, который преодолевает мозаичную раздробленность, объединяет их в устанавливаемое восприятием целостное смысловое единство.

Продолжая исследования, Маклюэн обнаруживает, что в современную эпоху не только телевизионное восприятие, но и вся жизнедеятельность современного общества стала все больше осуществляться в соответствии с принципом мозаичного резонанса: посредством телекоммуникаций, масс-медиа и компьютеров электричество как бы продолжает центральную нервную систему до образования «глобального объятия», где все оказывается взаимосвязано, и в результате формируется так называемая «глобальная деревня». «Земной шар, связанный электричеством, не больше деревни». 

Подчеркивая относительную  самостоятельность средств массовой коммуникации, Маклюэн обозначает тенденции  всё усиливающейся активной роли масс-медиа. Массовая коммуникация как  структурно оформившаяся сфера жизни  современного общества с одной стороны является его частью, а с другой – имеет над ним определенную власть. Исходя из этих позиций, Маклюэн делает прогнозы на будущее: «Мы уже в пределах видимой досягаемости мира, который будет автоматически контролироваться [с помощью масс-медиа]… Теперь можно будет держать под контролем эмоциональный климат целых культур точно так же, как у нас стало получаться с поддержанием равновесия мировой рыночной экономики». В своих последних работах Маклюэн показал, что в условиях новой информационной среды и воздействия электронных сетей бизнес и культура оказываются понятиями равнозначными и взаимозаменяемыми.

В заключение краткого обзора идей Маклюэна необходимо сформулировать те позиции его концепции, которые  соотносятся с постулатами постиндустриализма. Можно сделать вывод, что Маклюэн  в истории цивилизации выделял  три основных этапа:

1. Первобытная  дописьменная культура с устными формами связи и передачи информации; 
2. Письменно-печатная культура («галактика Гутенберга»), заменившая естественность и  коллективизм – индивидуализмом; 
3. Современный  этап («глобальная деревня») возрождающий  естественное слуховизуальное многомерное восприятие мира и коллективность, но на новой электронной основе через замещение письменно-печатных языков общения радиотелевизионными и сетевыми средствами массовых коммуникаций.

Огромная роль в третьем современном этапе  развития цивилизации, считает Маклюэн, принадлежит электричеству. Оно  мгновенно связывает людей во всем мире, устраняет границу между  днем и ночью, и превращает мир  в одну «глобальную деревню». Если верить Маклюэну, то с помощью электронных СМИ, общество возвращается в первобытное состояние, в котором у человека возрождается естественное слухо-визуальное многомерное восприятие мира и коллективности. Электронные средства коммуникации: телеграф, телефон, телевидение и компьютер, считает ученый, являются продолжением нервной системы человека и преобразуют все стороны его психической и общественной жизни. В наступившей эпохе «нового племенного человека» царствует миф, а с помощью средств массовой информации, по предсказаниям Маклюэна, вскоре «можно будет держать под контролем эмоциональный климат целых культур».

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Процесс медиапланирования.

2. 1 Процесс медиапланирования.

Весь процесс медиапланирования можно разделить на несколько этапов.

1. Этап, когда определяются  и формулируются цели маркетинга  и рекламной кампании рекламодателя. Основная работа выполняется  сотрудниками маркетинговых подразделений  рекламодателя или исследовательского  подразделения рекламного агентства. В результате выясняется целевая  аудитория.

2. На этом этапе  принимаются решения о степени  охвата аудитории и о необходимом  количестве рекламных контактов. Определяется, какая часть аудитории  должна быть охвачена рекламным  посланием. Дадим характеристики  основных показателей медиапланирования. Охват рекламоносителя (медианосителя). Он определяется как число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз. Чем выше охват, тем эффективнее результат планирования. Частота воздействия рекламы на потребителя. Этот показатель определяет, какая часть целевой аудитории (в процентах) и сколько раз контактировала с носителем рекламного сообщения. Кумулятивная частота воздействия — общее количество контактов (трех и более) целевой аудитории с рекламным носителем/единицу времени. Частота воздействия является одним из первостепенных факторов по влиянию на поведение потребителя. Такую зависимость дает кривая Вундта:

Из нее следуют практические выводы для медиапланирования:

1. Существует пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама не воспринимается потребителем (нет никакой реакции).
2. При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня. Это происходит при частоте Чо, которую считают оптимальной.
3. Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяется). Частота, при которой начинается существенный процесс снижения реакции на рекламу, называется критической — Чк. При Дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко негативной и реклама превращается в антирекламу. Как видим, при планировании рекламного воздействия важны не только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с частотой, близкой к оптимальной. Значения пороговых, оптимальных критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, таких как уровень вовлеченности потребителя в процесс выбора, качество креативных материалов и др.

3. На этом заключительном  этапе проводится непосредственный  отбор медиаканала и медианосителей и разрабатывается конкретная схема размещения рекламного обращения. Итогом работы по медиапланированию становится составление подробного медиаплана. Такой план представляет собой комплексный документ, в котором, исходя из заданных стратегических и тактических задач проведения рекламной кампании, представлен набор возможных схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей. Медиаплан содержит:

1. Анализ текущей рекламной ситуации;
2. Общее обоснование рекламной стратегии;
3. Характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
4. Анализ мотивации потребителей;
5. Постановку задач кампании в измеримых величинах;
6. Рекламные обращения к различным целевым аудиториям;
7. Стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);
8. Бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

Медиаплан определяет количество появлений рекламных обращений в каждом из намеченных носителей рекламы. На более детальном уровне разработки медиаплан конкретизирует все прочие варианты размещения рекламы — размеры объявления, длина ролика, время выхода в печать/эфир. Может предусматриваться и географическая составляющая размещения.

После достаточно подробного рассмотрения процесса медиапланирования и вопросов, связанных с медиапланом, мы остановимся на инструментах, с которыми работают сотрудники медийных отделов рекламных агентств. Это — медиаканалы и медианосители. Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или Интернет. Процесс выбора медиаканалов включает:

1. Определение маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, с которыми следует считаться;
2. Исключение каналов, не подходящих для рекламной кампании;
3. Выбор базового канала или каналов для рекламной кампании;
4. Выявление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход);
5. Учёт факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров, например, для рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в России и других странах существует запрет на использование телевидения. Возможно ограничение по причине малого рекламного бюджета, поэтому телевидение, как дорогой канал, не используется.

Неудачно выбранный медиаканал может обернуться слабостью всей рекламной кампании. Поэтому медийные специалисты рекламных агентств, для правильного выбора каналов используют критерии, которые рассматривают их со всех возможных точек зрения. Вот некоторые из таких критериев:

1. Соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет воздействовать реклама. Необходимо иметь данные, характеризующие аудитории различных СМИ, — стиль жизни, социокультурные характеристики.
2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара. Некоторые каналы распространения больше подходят для рекламы конкретного товара, например, специализированные издания больше пригодны для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей, дорожные щиты — для рекламы товаров массового спроса, дневное телевидение — для бытовых приборов, продуктов-игрушек и т.д.
3. Соответствие канала специфике дистрибьюторской сети конкретного товара. Реклама товаров массового спроса, размещенная на щитах около супермаркетов, является одним из оптимальных выборов для данного класса товаров.
4. Анализ выбора каналов конкурентами. Цель — не копировать, а учитывать в своих дальнейших действиях. Избрав другие базовые каналы либо те же самые, но иначе используя (например, изменив частоту появления рекламы).
5. Соответствие канала характеру рекламного обращения. Печатные СМИ подходят для рациональной рекламы, которая обращается к разуму, требует размышления, в то время как радио, наружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы.
6. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между восприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов, как и длительность воздействия рекламы: с одной стороны, журналы, с другой — радио, телевидение, газеты, вызывающие быструю, но скоро проходящую реакцию.
7. Время, которым располагает фирма для проведения рекламной кампании. Это важно, поскольку производство рекламного продукта для разных каналов — различно. Например, производство телеролика требует значительного времени или резервирование места в журналах должно происходить за несколько недель до выхода.

 

 

 

Отличительные особенности отдельных медиаканалов:

Медиаканал	Характеристика
Телевидение	Обеспечивает массовое рекламное воздействие.
Журналы и прямая почтовая реклама	Представляют собой великолепные средства воздействия на четко определенные целевые категории потенциальных покупателей.
Радио	Обеспечивает охват узких категорий потенциальной аудитории (ни одна радиостанция не может охватить более 2—3% аудитории конкретного рынка). Но именно по причине, что слушатели той или иной станции проявляют определенную приверженность именно к ней, рекламные кампании на радио позволяют обеспечивать высокую частоту повторения рекламы для таких слушателей.
Газеты и местные Телестанции	Делают возможным целевой охват конкретной территории. Могут обеспечить охват определенных целевых категорий читателей путем закупки рекламной площади в тех или иных разделах газеты (спортивные новости, деловые страницы и т.д.)

 

2. 2 Основные показатели медиапланирования.

В ходе медиапланирования осуществляется выбор носителей рекламы, а также оценка подготовленного медиаплана и достигнутых значений аудитории на основании количественных показателей. Поскольку основной целью медиапланирования является достижение определенной аудитории, эти показатели оценивают объем достигаемой аудитории.

1. Целевая аудитория.

При продвижении различных товаров/услуг определение целевой аудитории будет разным и, следовательно, медиаплан в каждом случае должен быть ориентирован на каждую из «целевых аудиторий» с максимальной точностью.

Описание целевой аудитории:

1. Качественные и количественные критерии.

Несмотря на распространенное мнение, не существует только качественных и только количественных критериев целевой аудитории. Все критерии являются одновременно как качественными, так и количественными. Они являются качественными, так как определяют индивидуумов, характеризуя их в социально-демографических или в социально-культурных терминах. В то же время они являются количественными, так как определяют число людей, обладающих этими характеристиками. В тех случаях, когда невозможно обосновать выбор одного из критериев и поэтому выбор критерия является субъективным, говорят, что речь идет о качественном критерии.

2. Критерии потребления.

Имеющееся разнообразие социологических исследований позволяет пересекать получаемые в их результате данные по потреблению или покупке данного товара и потреблению тех или иных СМИ. Такие пересечения позволяют определять, какой процент потребителей вашего или конкурентного товара предпочитает тот или иной носитель PC. Важным критерием выделения целевой аудитории является потребление марки. С этих позиций можно указать следующие группы:

1. Лояльные потребители;
2. Регулярные потребители;
3. Нерегулярные потребителя;
4. Не потребители.

2. Рейтинг и доля аудитории.

Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей. 

Share – доля аудитории передачи - другая важная характеристика носителя рекламы. Это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.