Рекламная кампания

 

       Для определения рекламного бюджета  можно использовать несколько  методов с целью определения  оптимального, это экономит затраты  денежных средств и повышает  показатели эффективности хозяйственной  деятельности предприятия в результате  проведения рекламной кампании.

       Заключительным этапом разработки рекламной кампании является оценка ее эффективности. Оценка эффективности рекламной кампании позволяет определить насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламное носители оказали на нее влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий. Практически все специалисты выделяют два направления оценки эффективности рекламы: экономическую эффективность и коммуникативную(социальную) эффективность.

        При коммуникативной оценки рекламной  кампании изучают воздействие  рекламного сообщения на целевую  аудиторию. Существующие методы  оценки опираются на полевые  исследования запоминаемости и  узнаваемости рекламных материалов (Таблица 9).²⁰ 

Таблица 9 – Методы, направленные на оценку воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию.

Окончание таблицы 9

 

     Вторая  группа методов направлена на оценку экономической эффективности рекламной  деятельности. Данные методы можно  разделить на две категории.²¹

     К первой категории относятся сравнительные  методы, с помощью которых измеряется изменение таких показателей  под воздействием рекламной деятельности как дополнительная прибыль, дополнительная выручка и товарооборот.

     Дополнительный  товарооборот, обусловленный рекламой, определяют по формуле: 

                              Тд = Т*П*Д/100,                                     (1) 

          где Тд – дополнительный товарооборот  под воздействием рекламы;

     Т – среднедневной товарооборот до рекламного периода;

      П - прирост среднедневного товарооборота  в после рекламном периоде  по сравнению с до рекламным, %;

     Д – количество дней учета товарооборота.

     Экономическую эффективность рекламной деятельности можно соизмерить с результатом, который достигнут при проведении рекламной кампании. В этом случае экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного  товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее. Для этого используют следующую формулу: 

                            Э = Тд*Тн/100- (Up+Uд),                          (2) 

      Э – экономический эффект рекламирования;

      Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

      Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

      Uр – расходы на рекламу;

      Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота.

      Данный  показатель позволяет сравнить полученный эффект от проведения рекламной кампании с затратами на ее осуществление.

      Дополняет эту систему показатель рентабельности

                                                       

                                                     Р = Р*100/U,                                        (3) 

      Р – рентабельность рекламирования товара;

      П – прибыль, полученная от рекламирования товара;

      U – затраты на рекламу одного товара.

       Ко второй категории относятся  методы, основанные на представлении  функции отклика рынка на рекламу.²²

     Модель  линейной зависимости предложил У. Баумоль, связав товарооборот и расходы на рекламу линейной зависимостью: 

                                                          Y= a*x+b,                                      (4)                                                                                      

     где Y – товарооборот,

     Х – затраты на рекламу.

             Существенным недостатком модели  является игнорирование спроса, не учитываются покупательская  способность населения. Предложенная  Дж. Литтлом модель ADBUGD применяется на рынке, где первичный спрос не расширяем, а реклама является детерминирующем фактором увеличения объема продаж и доли рынка. Модель устанавливает связь между долей рынка и объемом продаж. Математическое выражение модели выглядит следующим образом: 

     MS(t)= MS(min) + [MS(max)-MS(min)]*Adv/(б+Adv),       (5) 

     где MS(t) – исходная доля рынка,

     MS(min) – минимальная доля рынка при нулевом объеме рекламы,

     MS(max) – максимальная доля рынка при объеме рекламы уровня насыщения,

     Adv – эффективная реклама (с поправкой на эффективность средства информации и рекламного обращения),

     у – коэффициент чувствительности к рекламе,

     б – константа.

      Оценка  эффективности рекламы приводит к росту затрат на проведение рекламных  кампаний, но вместе с тем позволяет  более обоснованно подходить  к разработке плана рекламы и рациональнее использовать бюджет в процессе проведения рекламной кампании. 

Если фирма  заранее не планирует рекламную  кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего  невзаимосвязаны, случайны, что снижает  их эффективность и повышает расходы на рекламу.