Реклама в России начала 90-х годов

РЕКЛАМА В СИТУАЦИИ ЗАРОЖДЕ-НИЯ РЫНКА В РОССИИ

1. Становление структуры рекламной деятельности на путях формирования рынка в России.

   В России реклама объективно становится массовым явлением в результате формирования условий, которые предопределили ее появление в историческом процессе в мире. Возникла принципиально новая проблема — продвижение товаров как импортных, так и российских и услуг. Источником существования некоторых СМК стало финансирование за счет потребителя товаров, правда, опосредованное; товаропроизводитель-рекламодатель платит тем СМК, которые размещают рекламу его товаров, умножая тем самым его доходы как продавца. И еще одно обстоятельство — появился спрос на рекламируемые товары: потребитель психологически готов и имеет соответствующие средства покупать их.

   В новой, современной структуре социальные субъекты выполняют новые функции:

♦ производители товаров и услуг, которые самостоятельно

выходят на рынок;

♦ производители рекламного продукта представляют новый

для России профессиональный вид деятельности;

♦ подразделения СМК вступают как с товаропроизводителями, так и с производителями рекламы в отношения купли-продажи: одни продают площадь (в печатных СМК) и эфирное время для размещения рекламного сообщения, другие покупают право рекламного обращения к потребителю;

♦ потребитель массовой информации, который самим фактом своей включенности в массовые информационные процессы становится контрпартнером всех перечисленных выше заинтересованных сторон: он в качестве нагрузки к той информации, за которой он обращается к печати, радио, телевидению, получает и рекламу; иначе говоря, своей включенностью в систему массовой информации потребитель уже авансирует своим вниманием и рекламу.

   Сама структура заинтересованных в этих процессах социальных субъектов кажется самодостаточной, тем не менее есть функция, которую не выполняет ни один из перечисленных субъектов.

   Эта структура будет эффективной при условии стабильного информационного обмена между субъектами: как рекламодателям, так и тем, кто конкретно производит рекламу, нужно знать и число ее потребителей, и их качественные параметры, потому что они влияют на сумму средств, затрачиваемых на рекламу. И оценка эффективности рекламы происходит на следующем этапе знания об аудитории потребителей — ее оценки, ее отношения к конкретной рекламе. Информацию такого рода поставляют специализированные социологические службы.

2. Реклама в начале российских реформ: case study.

  Представим одно из первых исследований, проведенных ВЦИОМ, с целью определения веса, который занимала рекламная деятельность в маркетинге российских, украинских и белорусских предприятий в октябре 1991 г., когда реформы в экономике государств только набирали обороты.

   В ходе исследований были опрошены работники предприятий разных типов в 10 городах России, Украины и Белоруссии, причем каждый город был представлен 10% в опрошенной совокупности. Всего было опрошено 398 человек, из них 50% — директора предприятий, остальные — руководители рекламных или рекламно-коммерческих отделов и специалисты этих отделов. Выборка строилась с таким расчетом, чтобы были максимально представлены различные хозяйственные субъекты: чуть менее 50% — представители государственных предприятий, остальные — работники альтернативных производственных объединений (кооперативов, арендных предприятий, частных, совместных и т.п.), различающихся числом работающих: 26% — предприятия с числом работающих до 25 человек; 28% — с числом работаю¬щих от 25 до 100 человек; ЗОУо — от 100 до 1000 человек; 16% — крупные предприятия с числом работающих свыше 1000 человек.

   Все обследованные предприятия уже имели опыт выхода на рекламный рынок: причем 38% делали это эпизодически — один раз в квартал; остальные гораздо чаще, например 13% делали это еженедельно; 357о предприятий имели в своей структуре рекламный отдел или специалистов, занимающихся рекламой. Это говорит о том, что опрошенные выступали как своеобразные эксперты начального состояния рекламного рынка в России. Причем свой опыт рекламной деятельности они набирали путем «проб и ошибок» (82% опрошенных не получили специальной подготовки в области рекламы). И это понятно: Россия вступила в рынок, имея мало специалистов «рыночников», а рекламный рынок — лишь фрагмент рынка в масштабах народного хозяйства.

   По мнению опрошенных, роль рекламы оказалась наиболее значительной при решении следующих вопросов:

Задача рекламы	В % к числу опрошенных
Вопросы сбыта, коммерческие вопросы, реализация товаров, привлечение заказчиков	49
Создание имиджа предприятия, видов выпускаемой продукции, деятельности предприятия	10
Кадровые вопросы, привлечение  рабочей силы	8
Налаживание деловых контактов, поиск партнеров	8
Вопросы хозяйственной деятельности, общее улучшение работы предприятия	6
Внешнеэкономическая деятельность	1
Другое	17
Затруднились ответить	12

Примечание. Сумма ответов превышает 100%, так как каждый опрошенный мог дать несколько ответов.

   Для размещения своей рекламы опрошенные использовали следующие информационные каналы:

Информационный  канал	В % к числу опрошенных
Местные газеты	78
Местное радио	20
Местное телевидение	15
Специализированные издания (бюллетени, вестники)	14
Центральные газеты	8
Центральное телевидение	4
Журналы	3
Центральное радио	3

 

   При выборе информационного канала для размещения рекламы опрошенные руководствовались прежде всего собственными знаниями и опытом (указали 52%), учитывали затраты на рекламу (39%), делали расчеты экономической эффективности рекламы (27%), ориентировались: на собственную интуицию (22%), мнение специалистов в области рекламно-коммерческой деятельности, работающих на предприятии (22%), и на рекомендации специалистов рекламных агентств (15%).

   На основе опыта, накопленного опрошенными в осуществлении рекламной деятельности, они ранжировали информационные каналы при решении определенных производственных задач (табл. 13).

Таблица 13. Доля опрошенных (в %), указавших на высокую эффективность рекламы, помещенной в разных информационных каналах, для решения производственных задач

Информационный канал	Создание имиджа, повышение  престижа предприятия	Налаживание деловых контактов	Повышение конкурентоспособности на рынке
1. Газеты	22	36	34
2. Радио	6	6	7
3. Телевидение	55	22	28
4. Журналы	5	3	4
5. Почтовая рассылка рекламы	3	17	12
6. Специализированные рекламные издания	14	18	19

 

   Один из самых любопытных результатов опроса — вывод о том, что расходы предприятия на рекламу оправдываются (78%). Прогнозы относительно будущего рекламной деятельности в нашей стране весьма оптимистичны: 69% уверены, что она будет развиваться быстрыми темпами; 22% говорили о развитии умеренными темпами, и только по мнению 5% пессимистов, реклама развиваться не будет и даже будет сокращаться. Теперь мы видим, что оптимисты оказались правы.

   В ходе данного исследования в начале 1990-х гг. были выявлены и негативнее моменты в деятельности ряда рекламных агентств (как скорее отрицательную ее оценили 22% опрошенных): отмечались случаи искажений, ошибок при размещении рекламы в СМК (44% опрошенных), что в ряде случаев приводило к ущербу для предприятий (об этом говорила половина опрошенных).

   В первых опросах общественного мнения ВЦИОМ, интересовавшихся отношением населения к рекламе, зафиксировали ощущение населения, что СМК «слишком много» уделяют внимания рекламе.

    В декабре 1993 г. в опросе ВЦИОМ 8% россиян утверждали, что «рекламы на телевидении слишком много». Еще 6% затруднились ответить и только 8% сказали, что ее «достаточно». Такого мнения придерживались практически все социально-демографические группы: по полу, возрасту, роду занятий и статусу; отклонения от средних значений в этих группах незначительны.

   Несмотря на такой психологический фон, реклама существует и, что не менее важно, становится частью потребляемой через СМК информации. Еще в 1991 г. ВЦИОМ получил следующие ответы на вопрос: «Читаете ли вы рекламные объявления в газетах и журналах?»

Ответ	В % к числу опрошенных
Да, регулярно	19
Да, иногда	50
Нет, никогда	31

   И это отнюдь не только российская ситуация. Мы уже отмечали выше, и в рыночно-продвинутых странах дискуссии на эту тему не редкость.

   И ответы на вопрос: «Обращаете ли вы внимание на рекламу по телевизору? »

Ответ	В % к числу опрошенных
Да, регулярно	17
Да, иногда	56
Нет, никогда	27

 

  Даже тогда, на заре рыночных отношений, интерес к рекламе имел отчетливый предметный характер. И хотя в разговор, о предмете рекламы вступило всего 48% опрошенных, именно они назвали конкретные товары и услуги, реклама которых их прежде всего интересовала.

Товар	% опрошенных, назвавших данный товар
Промтовары, товары народного  потребления	8,9
Модная одежда, швейные  изделия, товары легкой промышленности	7,0
Бытовая техника, электротовары	3,8
Товары для дома, бытовые  товары, посуда, белье	3,6
Автомобили, запчасти, автосервис	2,7
Продукты, продовольственные товары	2,2
Видео- и радиотехника, служба быта	2,1
Косметика, парфюмерия, товары для женщин	1,6
Новинки техники, станки, вычислительная техника	1,5
Культтовары, музыкальные  товары, спортивный инвентарь	1,4
Детские товары	1,3
Лекарства, медицинские услуги	1,2
Сельскохозяйственная техника, сельхозтовары	1,0
Импортные товары	0,9
Кино	0,6
Банки	0,5
Организация отдыха, досуга, экскурсии	0,4
Книги	0,3
Другое	2,7

 

   В целом можно говорить с уверенностью, что в настоящее время коммуникация с помощью рекламы в нашем обществе — это состоявшийся факт: сформирован потребительский интерес к ней, т.е. спрос на рекламу.

В ряде опросов зафиксирована  эффективность рекламы более  высокого порядка — информированность  населения о товарах, услугах, сформировавшаяся под воздействием рекламы. Так, в  ходе уличного опроса населения Москвы в сентябре 1993 г. опрашиваемых просили назвать пять наиболее известных им российских коммерческих банков. Было опрошено 2235 человек. На вопрос: «Вспомните, пожалуйста, откуда вам знакомо название банка?» были получены следующие ответы:

1 Это было время «бума» банковской рекламы. С большой определенностью мы можем утверждать, что количество рекламы банков на канале «Россия» в период с октября 1992 г. по октябрь 1993 г. увеличилось в 20 раз. Такое заключение позволяет сделать ежегодный мониторинг содержания рекламы российского телеканала, осуществляемый на кафедре рекламы факультета журналистики МГУ (авторы исследования И. Красавченко, Л. Федотова).