Пути повышения эффективности современной рекламы в газетах и журналах

       Рейтинг издания, или общий объем аудитории  – это совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.

       Важно изучить читательскую аудиторию  печатного издания особенно тогда, когда речь идет об изданиях для  торговли, промышленности и профессиональных кругов. Например, медицинские журналы общего направления могут достигать десятков тысяч врачей, тогда как периодическое издание, посвященное сугубо специализированному разделу медицины, возможно, читают менее тысячи человек. Но это могут быть как раз те самые люди, которых желательно охватить рекламой.

       В идеале читательская аудитория издания  и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.²

       Завершив  предварительный обзор всех изданий, которые могут оказаться полезными  при проведении рекламной кампании, рекламодатель или рекламное агентство могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать первые шаги к непосредственной закупке места под рекламу. Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на ее эффективности.

       Особо предпочтительные места расположения рекламы типа всей первой полосы или первой страницы обложки издания могут оказаться зарезервированными на многие месяцы вперед длинной очередью претендентов. Чтобы заполучить эти "премиальные" места, возможно, потребуется набраться исключительного терпения. Реклама тех, кто пользуется ими регулярно, конечно же, обретает престижность и значимость в качестве напоминания.

       Немаловажную  роль играют размеры объявления. Так, если на рынок выводится новый  товар, требующий подробного разъяснения порядка пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложения задуманного потребуются большие площади. Но даже при скромном бюджете можно сэкономить средства и все же возбудить у читателей желание побольше узнать о товаре, а затем и побудить их посетить демонстрационный зал, позвонить по телефону, запросить листовку или зайти к местному дилеру, разместив серию малоформатных объявлений.

       Необходимо  еще раз подчеркнуть опасность  разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.

       Размеры объявления определяются необходимостью его повторения, величиной рекламных  ассигнований, особенностями рекламного обращения, намеченными целями и т. п. ¹

       Реклама в газетах и журналах делится  на следующие виды:

• демонстрационная реклама – рекламные объявления любого размера и расположенные в любом месте издания;
• классифицируемая реклама – совокупность рекламных обращений, размещаемых с интересами читателей;
• приложения и рекламные вставки.

       Рекламный журнал отличается от газет тем, что  помимо основной рекламной части  содержит обзорные аналитические материалы, предлагающие развернутую рекламную  информацию о товаре или услуге. Кроме того, журнал имеет возможность за счет высокого уровня своей полиграфии демонстрировать образец продукции наиболее наглядно, способствуя тем самым узнаваемости товара и формируя его положительный образ.

       В неспециализированных периодических печатных изданиях реклама не должна превышать 40% объема одного  номера периодического печатного издания.¹  
 

 

1.2. Преимущества  и недостатки рекламы  в прессе 

       Реклама играет важнейшую роль в продвижении  всех видов товаров и услуг. Не один вид коммерческой деятельности не может успешно развиваться без рекламы. Существует множество видов рекламы таких как; реклама на телевидении, реклама на радио, реклама в Интернете, выставки и, конечно же, реклама в прессе. Давно всем известен факт, что, прочитав информацию, человек лучше запоминает ее чем, прослушав, поэтому большинство предпринимателей предпочитают размещать свою рекламу в средствах массовой информации.

       В силу своей оперативности, повторяемости  и широкого распространения реклама  в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

       Помимо  этого реклама в прессе на порядок  дешевле чем, например реклама на телевидении или на радио, но не в  коем случае не менее эффективна. C помощью  рекламы, например в газете, рекламодатель  может ненавязчиво рассказать потенциальному клиенту о предоставляемых им товарах или услугах, а так же такая реклама является доступной в любое время и в любом месте.¹

       Рекламная информация в прессе доступна в любое  время, т.е. всегда есть возможность  повторного обращения к макету, что исключено, например, в телевизионной и радиорекламе. Особенно это важно, если товар или услуга требует подробного объяснения способов применения товара, наличия в рекламе большого объема информации о продукте. Длительность рекламного контакта с печатной рекламой намного дольше, чем с рекламой в других СМИ, если читателя заинтересовала реклама, он может, не торопясь с ней ознакомиться. Поэтому пресса незаменима для рекламы товаров и услуг, когда важно донести до читателя контактную информацию - адрес и телефон.

       Пресса  лучше сегментирована, чем электронные  СМИ и имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность  попадания рекламной информации "в цель" выше, чем в других средствах массовой информации. Объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ. Реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее и удерживать внимание гораздо дольше.¹

       Также стоит рассмотреть преимущества и недостатки рекламы в газетах и рекламы в журналах отдельно.

       Преимущества  газетной рекламы

       Газеты  до сих пор являются главным средством  для местных рекламодателей по части  того, куда они больше всего вкладывают денег. Газетная реклама является самой читаемой в мире. Общий объем затрат на неё составляет примерно 40% всех рекламных расходов в мире.

       Ежедневные  газеты охватывают самую разнообразную (широкую) аудиторию.

       Потребители считают газеты важным источником информации о товарах. Многие используют газеты для сравнения цен. Потребители сами выбирают, какую им читать газету, когда и как. В результате они очень положительно относятся к газетной рекламе.

       Читательская  аудитория сосредоточена в одном  месте или регионе.

       Потребители часто просматривают объявления в газетах, поэтому они уже, можно сказать, настроены воспринимать вашу информацию.

       Газеты  дают объявления вовремя, поскольку  у них есть заранее оговоренный  график публикаций (ежедневно, еженедельно  или раз в месяц). Это позволяет  подготовить рекламное сообщение, учитывая день выхода газеты и специфику происходящих событий (например, уикенд или ежегодную апрельскую процедуру уплаты налогов).

       Безотлагательный  характер новостей ежедневной газеты вынуждает читателей просматривать  ее в тот же день (т.е. газету, выходящую  по вторникам, обычно читают во вторник). Таким образом, рекламодатели знают, когда читатели получат их сообщение.

       Рекламная площадь для объявления в газетах  ничем не ограничивается. Вы можете написать длинный рекламный текст  с пояснениями или всего несколько  строк. Конечно, более пространные тексты, занимающие больше места, и стоят дороже.

       Благодаря новейшим технологиям, газетные снимки получаются теперь более четкими, цвета - более яркими. Вдобавок, в газетах  используются такие новинки, как  ароматизированная типографская краска.

       Читатели  активно вовлекаются в процесс  чтения газеты. Уже сам факт, что  газету следует держать в руках  и переворачивать страницы, заставляет читателя концентрировать свое внимание.

       Недостатки  газетной рекламы

       Как у любого СМИ, у газет также  есть недостатки. Для газетной рекламы наиболее проблематичными вопросами являются короткий жизненный цикл, помехи, ограниченное обращение к определенным группам людей, специфика товара и плохое качество воспроизведения.

       Хотя  многие люди читают газеты, они читают их быстро и только один раз. Средний жизненный цикл газеты — только 24 часа.

       Фоторепродукции традиционно считались недостатком, если в качестве рекламного средства выбор падал на газеты. Даже, несмотря на то, что технологический прогресс позволил значительно улучшить качество печати. Проблема состоит в следующем: ради сокращения расходов газеты вынуждены закупать и печататься на дешевой бумаге. Однако недорогая газетная бумага не в состоянии удерживать типографскую краску так же хорошо, как высокосортная бумага, и это сказывается на четкости фоторепродукций.

       Многие  рекламодатели считают газеты лучшим рекламным средством по охвату населения  конкретного района. Порой возникает  жесткая конкуренция между местными рекламодателями, стремящимися поместить  свое объявление только в данной конкретной газете.

       Газеты  страдают от тех же ограничений, что  и все печатные СМИ. Определенные товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут оказать воздействие, если их рекламировать в газетном формате. Та информация, которую потребители не ожидают найти в газетной рекламе — профессиональные услуги врачей, юристов, сантехников, электриков, — может быть легко пропущена.

       Газеты  статичны и пространственно двухмерны. Электронные газеты в недалеком будущем способны изменить эту ситуацию.

       Преимущества  журнальной рекламы

       В журналах, которые используют мелованную бумагу высокого сорта, можно великолепно  воспроизвести любой цвет и добиться отличного качества фоторепродукций.

       Журналы позволяют легко выбрать целевую аудиторию. Кроме того, некоторые журналы имеют сложившийся имидж. Они могут пользоваться заслуженным авторитетом в своей области, их могут считать престижными, модными, надежными, солидными и т.п., и этот имидж подчас отражается на рекламных объявлениях.

       Журналы имеют довольно широкий выбор  средств для выполнения оригинал-макета объявления. Объявления могут быть выполнены в цвете или содержать  пахнущие образцы парфюмерии. В них  могут быть выдвижные вкладыши, раскладывающиеся вставки и даже встроенные звуковые микросхемы. Фотографии могут занимать всю страницу, включая поля, или помещаться на развороте и занимать площадь больше страницы. Все это позволяет рекламодателям создавать объявления, привлекающие внимание.

       У журналов продолжительный срок жизни. Часто люди хранят журналы для того, чтобы почитать их на досуге. Когда журнал читают во время уикенда или во время отпуска, помещенное в нем рекламное объявление может вызвать у читателя больший отклик. Восприятие человека, пребывающего на отдыхе, все-таки отличается от восприятия человека, обычно перегруженного работой.

       Недостатки  журнальной рекламы

       В связи с тем, что большинство  журналов печатаются на мелованной бумаге, которая позволяет добиваться отличного  качества репродукций, журнал обходится дороже как потребителю, так и рекламодателю.

       Трудно  сказать, когда читатель журнала  доберется до вашего рекламного объявления. В большинстве журналов так много  тематических и документальных очерков, что чтение их может затянуться надолго, и некоторые рекламные объявления устареют еще до того, как они попадутся на глаза читателю.

       Неудобные сроки подачи рекламы. Подчас это  приходится делать за месяц и более  до публикации. Это означает, что  рекламодатель должен начать составлять рекламное сообщение задолго до того, как его увидит целевая аудитория. Это обстоятельство часто не позволяет мелким рекламодателям пользоваться данным рекламным средством, поскольку они откладывают планирование рекламной кампании едва ли не на самый последний момент.¹ 
 

 

1.3. Причины падения эффективности современной рекламы в прессе 

       Еще, каких-то четыре года назад, выход рекламного объявления в газете или журнале, можно было отследить по мгновенной реакции – шквал звонков в офис и рост продаж. Сегодня ситуация заставляет задуматься, – почему же реклама, которая всегда работала, стала так неэффективна? Вроде ничего не изменилось – и целевая группа та же, и с рейтингами у этого СМИ все в порядке, а эффект не тот, которого ждали. Попытаемся найти объективные причины снижения эффективности рекламы.