Психологические особенности размещения рекламы в СМИ

     — разработка рекламных тем;

     — выбор средств рекламы;

     — создание рекламных объявлений;

     — выбор времени выхода рекламы;

     — анализ совместных усилий;

     — определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы.

     Установление  целей. Цели рекламы подразделяются на связанные со спросом и связанные с образом. Вместе с тем наиболее важная задача рекламной кампании — информировать потребителей о себе и своих преимуществах по сравнению с конкурентами. Реклама сообщает также о конкретных аспектах корпорационной философии сотрудников фирмы.

     Установление  ответственности. Определяя, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. Практика показывает, что даже когда компании имеют собственные отделы рекламного профиля, в том случае когда они ведут рекламную деятельность постоянно и в большом объеме, они нередко нанимают внешние агентства. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы, что позволяет разнообразить рекламную кампанию и расширять сферу влияния на потребителя благодаря дифференцированному подходу.

     Определение бюджета. Вначале фирма устанавливает размер общих ассигнований на рекламу, учитывая все возможные источники, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рекламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, а во-вторых, — стоимость на одного потребителя рекламы.

     Разработка  рекламных тем. Эта позиция является общей для всех рекламных кампаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй — их свойства.

     Выбор средств рекламы. При выборе того или иного средства рекламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, заполненность, срок представления:

     — когда речь идет о полезной аудитории, то имеется в виду, что может  быть и не полезная аудитория —  именно та, которая не является целевым  рынком фирмы. В силу того что средства информации, особенно электронные, ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе;

     — охват характеризует число потребителей рекламы в данной аудитории.

     Охват электронных средств информации существенно отличается от охвата печатной или наружной рекламы;

     — частота также различна для разных средств. В газетах, на радио и  телевидении рекламные объявления могут появляться ежедневно, и здесь  стратегию рекламной кампании можно  сравнительно легко изменить. Меньшую частоту имеют журналы, наружная реклама, телефонные справочники и реклама в художественной или иной литературе, издающейся на средства тех, кто публикует рекламу;

     — стабильность или устойчивость рекламного послания показывает, как часто данное рекламное сообщение попадается на глаза и как надолго оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах, смотрит газету или телевизор, слушает радио. Эти источники надолго сохраняют информацию. Однако на радио или телевидении время предъявления рекламного сообщения длится от 5 до 6 секунд;

     — степень воздействия представляет собой способность средства стимулировать  потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, обладающего  широким комплексно действующим  спектром воздействия: звук, изображение, цвет, движение, актерская игра и другие факторы;

     — заполненность определяет число  рекламных сообщений в одной  радио- или телевизионной программе, в одном номере газеты или журнала. Этот фактор можно назвать еще  как количество рекламы на газетно-журнальной площади или радио- или в телепрограмме. Исследования показывают, что с 70-х годов количество рекламных сообщений по всему миру выросло в среднем в 6 раз. Этот валовой объем рекламной информации не может не влиять на ее эффективность;

     — срок представления — это время, которое требуется информационному источнику для размещения рекламы и предъявления ее потребителю. Он различен для газет, журналов, радио или телевидения.

     Создание  рекламных объявлений связано с работой по следующим основным направлениям:

     — определение содержания рекламного послания;

     — определение графика работы, ориентированного на конкретный информационный источник;

     — определение места объявления в  передаче или печатном издании. Место  может быть выигрышным и не очень.

     Есть  и другие факторы, играющие существенную роль при создании рекламных сообщений. Основные разделы рекламного сообщения:

     — графическая часть — изображение  или образ рекламируемого товара или услуги, товарные знаки рекламодателя;

     — слоган — рекламный девиз;

     — информационный блок. Его задача — перевести внимание с графической части рекламы на непосредственно рекламируемый товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг; отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальному потребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь.

     В каждом конкретном случае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламное сообщение  должно быть не максимальным, а оптимальным.

Размещение  рекламы в специализированных 
и в не специализированных газетах (СМИ).

Все периодические издания, печатающие рекламу, можно разделить на специализированные рекламные издания и неспециализированные. У тех и других есть свои психологические  особенности, связанные с подачей  рекламного материала.

Что касается рекламы в неспециализированных газетах, то наиболее типичным вариантом расположения рекламных объявлений в них являются полоса, разворот, вкладыш, которые часто целиком отдаются под рекламу. Здесь рекламные сообщения печатаются, как правило, в случайном порядке, независимо от типа рекламируемой продукции. В большинстве российских газет такого типа полоса не делится на рубрики, объявления печатаются вразнобой, полоса напоминает лоскутное одеяло. Просмотр страницы с подобным расположением рекламы без ориентиров и определенной техники ее подачи часто не позволяет читателю быстро обнаружить то, что его могло бы в принципе заинтересовать. Только совершенно конкретная цель (товар или услуга) может заставить человека дольше и тщательнее, чем он это делает обычно, изучать газетную полосу. В ином случае большая часть рекламной информации, как правило, пропускается.

В газетных публикациях широко используется контраст, созданный, например, определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. Данный феномен проявляется тогда, когда рядом печатаются объявления разного размера. Тогда большое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких. Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способствуют рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, поскольку чисто психологически читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне.

Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает привлечение внимания.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Реклама может вызывать широкую гамму  чувств со стороны её потребителя, как  положительных, так и отрицательных. К положительным  можно отнести  то, что реклама будит воображение, вызывает интерес, пробуждает чувство  юмора. Однако реклама может быть скучной, лживой, слишком напористой, безвкусной. Такая реклама пробуждает в потребителях отрицательные чувства. К рекламе не следует относиться только как к информации. Попытки превратить рекламы из воздействующей в информирующую бесперспективны, так как потребитель не станет доверять такой рекламе. Однако следует осознавать, что реклама имеет огромное влияние на человеческую психику и может программировать человеческое поведение. В противном случае всегда будет оставаться опасность того, что рано или поздно реклама начнет управлять жизнью людей не только в экономической сфере.

     В теории я рассмотрела понятие  рекламы, раскрыла все цели, виды и  функции рекламы, рассказала об общетеоретических  проблемах психологии рекламы. Так  же я провела исследование влияния рекламы на потребителя, в практической части. Можно сделать следующие вывод: учитывая современное состояние в нашей стране психологии рекламы как пока еще малоизученной отрасли психологической науки, можно с уверенностью говорить об актуальности любого научного исследования в этой области. Мной было проведено исследование особенностей системы конструктов сознания у зависимых и независимых от рекламы потребителей с помощью созданного нами опросника и ассоциативного эксперимента, а также метода репертуарных решеток Дж. Келли. В нашей работе было показано, что изучение конструктов – один из интереснейших путей изучения восприятия и оценивания рекламы потребителями.

     Бедующие  за специалистами в области рекламы. Но самое страшное в любой профессии  – самоуверенность и самодовольство. Многие по невежеству полагают: о рекламе и так все известно. Нет, не все. Можно овладеть определенными знаниями и навыками по производству рекламы. Но этого мало. На российском рынке разворачивается острейшая конкурентная борьба, рекламное дело требует все более глубоких и специфических знаний. Все чаще требуется не рекламисты – ремесленники, а рекламисты-мыслители, знающие основы тех наук, без которых успешный бизнес просто немыслим.

      Список используемой литературы: 

1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. – М, 2000.

2. Демидов  В.Е. Сущность рекламы и психология  её восприятия. – М, 2001.

3. Зазыкин  П.И. Психология в рекламе –  М, 2000.

4.   Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М: Инфра-М 2001.

1. Батра Раджив Рекламный менеджмент. - М.: Вильямс, 2004.
2. Березкин А.В., Веселов С. В. Неочевидное вероятное // Outdoor Media, - №8 - 2005.
3. Бузин В. Н. Медиапланирование для практиков. – М.: 2006.
4. Васильев С.А., Веселов С.В., Пискарев С.Л. Прогноз развития телевизионного рекламного рынка России // Реклама. Теория и практика, - №4 - 2005.
5. Васильев С.А., Назаров М.М. Медиарекламное пространство в России: состояние, тенденции, перспективы. К принятию новой редакции Закона РФ «О рекламе». // Реклама. Теория и практика. - № 5 - 2006.