Психолингвистика рекламного обращения

     Вербальный  текст, как правило, складывается из следующих составляющих:

1. слоган
2. заголовок
3. основной рекламный текст (ОРТ)
4. эхо - фраза

     1). Понятие «слоган» (slaugh-gharim) происходит от гаельского (вид кельтского языка) и означает «боевой клич». Это краткое, ясное и легко произносимое выражение, содержащее как главный логический элемент название товара или торговой марки и выражающее сущность и философию фирмы, ее целостную политику в различных областях. Средний объем слогана составляет 4 - 5 слов, максимальный объем, как правило, не превышает 7 слов. Слоган должен быть:

• коротким
• запоминающимся
• содержать название торговой марки
• не меняться
• полноценно переводиться на другие языки.

    Примеры слоганов: «VOLVO - для тех, кто любит жизнь»; «Maxwell House - хорош до последней капли». Как можно заметить, краткость и ясность выражения позволяют легко запомнить слоган рекламируемой фирмы, впоследствии эта фраза вызывает у реципиентов ассоциативный эффект - вспоминая название данной фирмы, мы легко воспроизводим ее слоган.

    2.) Заголовок - важнейший компонент вербальной части рекламы. Обычно актуализирует сильнейший рекламный мотив и главный рекламный аргумент. Как правило, около 80% прочитавших заголовок не интересуются впоследствии основным рекламным текстом и не знакомятся с ним. Поэтому важнейшая функция рекламного заголовка - привлечь внимание потенциальных потребителей и вызвать  у них интерес к прочтению рекламного текста. Для этого заголовок должен обладать такими характеристиками, как:

• лаконичность и в то же время содержательность
• эмоциональность, яркость
• рациональность, информативность.

    Объем заголовка значительно больше, чем  слогана. Чаще это сложные предложения с несколькими придаточными, реже - простые предложения. Примеры заголовков: «Посмотрите. Попробуйте. Убедитесь. Ваша кожа идеальна. Idealist - skin refinisher»; «Украсьте Ваши губы звездным мерцанием. Перламутровый блеск и роскошный эффект объема. Glam Shine Moon Light от L’oreal Paris».

    При всей лаконичности заголовки имеют  эмоциональную направленность, что  является необходимым для воздействия  на реципиента.

    3). Основной рекламный текст (ОРТ) - развивает аргументация, с помощью которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его принятия. Проблема аргументации - основная, она может быть развита разными способами:

• в зависимости от ее рациональности и эмоциональности
• в зависимости от желательности и исключительности
• в зависимости от торгового предложения
• в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

    Так, примером ОРТ является следующий  текст: «Превосходная динамика и  элегантный просторный салон. Уверенность  на дороге и высокое качество внутренней отделки. Безупречность в каждой детали. Особая атмосфера надежности, безопасности комфорта. Богатая комплектация: 6 подушек безопасности, системы ABS, Brake Assist, датчик дождя, … . Nissan Tiida: подлинное удовольствие от вождения».

    Как мы видим, ОРТ содержит более точную информацию о рекламируемом объектом, чем слоган или заголовок, что позволяет подробнее ознакомиться с предлагаемым продуктом.

    4). Эхо-фраза - последняя группа рассматриваемой нами классификации - слово, синтагма или предложение, с помощью которого заканчивается основной рекламный текст, повторяя главный мотив и аргумент. Эхо-фраза - один из важнейших элементов, так как, наряду с заголовком, она прочитывается реципиентом в большинстве случаев. Обладает двумя функциями:

       1. повторить главную мысль текста

       2. предать тексту законченный вид.

    Хотелось  бы отметить, что часто эхо-фразы  совпадают со слоганами. Примеры эхо-фраз: «Стиральные машины SAMSUNG. Продолжают работать год за годом»; «МЕГАПОЛИС - столица активной моды», «L’oreal. Ведь Вы этого достойны». Данные примеры наглядно показывают законченность конструкции одновременно с ее лаконичностью.

    Из  всех перечисленных видов вербальных средств самым информативным  является основной рекламный текст (ОРТ). Далее хотелось бы подробнее  рассмотреть его содержательную сторону.

    Рекламные тексты классифицируются учеными с  разных точек зрения. Рассматривая лингвистическую сторону рекламного послания, хотелось бы обратиться к  классификации рекламного текста по видам сообщений, предложенной М.А. Блюмом и Н.В.Молотковой, в соответствии с которой существуют следующие типы рекламных текстов:

1. информационные
2. напоминающие
3. внушающие
4. убеждающие

1). Информационные  тексты должны быть простыми  и лаконичными, так как в  них представляется некая информация  потенциальным потребителям о данном товаре. Такие тексты, как правило, дают описание и характеристики продукта, не обладая никакой эмоциональной нагрузкой и гиперболизацией. Примером являются рекламные тексты компании «L’oreal», в которых дается описание продукта: «Противостоит признакам усталости. Держится в течение 16 часов. Впервые непобедимый тональный крем!».

2). Главное  свойство напоминающего текста - краткость. Предполагается, что покупателю  уже известен данный товар,  целью рекламного текста является  напомнить о нем. Примером могут служить следующие рекламные тексты: «Теперь ночью скидка на WAP-трафик 50%. Билайн. Живи на яркой стороне»; «Pedigree. Бесплатный подарок для здорового роста щенка».

3). Внушающий  текст должен многократно повторять  название товара, чтобы оказать  эффективное воздействие на покупателя, которое зачастую осуществляется на подсознательном уровне. В нашем материале примером такой рекламы может стать рекламный текст компании VOLVO:

«VOLVO - спутник Вашего воображения

 VOLVO - для тех, у кого развито чувство прекрасного.

 VOLVO - для тех, кто любит жизнь».

4). Убеждающий  текст использует различную аргументацию  для доказательства того, что  именно данный товар должен  быть приобретен. В эмоциональной  форме такой текст сосредотачивает внимание на достижениях предлагаемого продукта. В качестве примера я рассмотрела следующие рекламные тексты: «Семейная зубная паста Aquafresh.   Три полосы Aquafresh - это тройня защита: беля полоса предохраняет от кариес, красная полоса удаляет налет с зубов, синяя полоса придает свежесть дыханию.  Aquafresh - тройная защита для всей семьи».

     Анализ  эффективности рекламных текстов  исследуемого вида в плане выполнения ими своей основной функции - регуляции  деятельности реципиентов — целесообразно  предварить рассмотрением проблемы речевого воздействия.  
 

1.2. Психологические особенности рекламы.

     Уместно привести ряд конкретных рекомендаций, учитывающих психологию зрительного восприятия информации в газетной рекламе:

     -    упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке;

     -    делать акцент на слове "бесплатно";

     -    продублировать предложение в подзаголовке;

     -    поместить картинку, изображающую рекламируемый товар или услугу в действии;

     -    если это приемлемо, включить в рекламу рекомендации, поскольку с психологической точки зрения рекомендации нередко воспринимаются читателями как некоторый аванс той выгоды, которую они получат при покупке товара или услуги;

     -    сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламодателя от других, кто публикует рекламу в газете;

     -    включать фразу о безотлагательности предложения

     как это ни странно, но любого рода цейтнот  нравится людям, а в некоторых  случаях прямо-таки гипнотизирует  их. Вероятность лишиться предоставляемой  возможности в скором времени  ставит человека перед необходимостью моментального выбора, что чрезвычайно стимулирует потенциальных покупателей к покупке;

     — обязательно набрать слово или  фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет  работать как большая;

     — добавлять цвета в рекламу. В  этих целях подходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что размер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекает значительно больше читателей, чем черно-белая;

     — использовать краткие слова, краткие  предложения, краткие абзацы — "глаза  боятся". Читателей рекламы отталкивает пространный текст еще до того, как они начинают его читать;

     — название компании полезно размещать  где-нибудь в нижней части рекламы;

     — крайне важно упомянуть в рекламе  что-либо современное. Люди читают газеты, как правило, из-за новостей. Поэтому основная идея рекламы должна быть каким-то образом связана с новостями, если это возможно. Дело при этом вовсе не в том, чтобы писать фраза типа: "Впервые!", "Новинка!", "NEW!" и т.п.

     В газетных публикациях широко используется контраст, созданный, например, определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. Данный феномен проявляется тогда, когда рядом печатаются объявления разного размера. Тогда большое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких. Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способствуют рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, поскольку чисто психологически читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне.

     Текст, напечатанный кириллицей и латиницей, читается слева направо. Поэтому  правая полоса на развороте газеты (журнала) замечается значительно лучше, чем левая.

     Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает привлечение внимания.

     Исследования  показывают также, что газетная реклама  самая недолговечная, продолжительность  воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2—4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете — это деньги, выброшенные на ветер.

     Итак, задача рекламы — прятаться в  тени своих собственных средств, собственных приемов и уловок и с такой силой продвигать на первый план товар, чтобы самой  рекламы и не было заметно. Создатель рекламы может оказаться разочарованным, узнав, что о его самой лучшей рекламе потенциальный потребитель даже и не подозревает. Само совершенство рекламы должно скрывать ее от наблюдателя (чем совершеннее реклама, тем меньшее ее замечают как рекламу).

     Показателен в этом отношении ответ специалиста  рекламного дела человеку, утверждающему, что он видел потрясающую рекламу: “Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее, но утверждаю, что видели гениальную рекламу? Я  не видел ее, но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, Вы бы говорили не о ней, а о товаре или услуге”.

     Думается, что содержащиеся здесь практические советы позволят создателям рекламных  обращений убедиться, что профессиональный подход не допускает пренебрежения к так называемым мелочам — их в рекламе просто не должно быть.

     1.3. Лингвистические особенности газетной  рекламы

     Язык  газеты состоит из текстовых единиц. Данные единицы, в свою очередь, представляют собой объект изучения стилистики. Поэтому прежде чем перейти непосредственно  к лексико-грамматическому анализу  газетных текстов, целесообразно остановиться на определении понятия «стилистика» и «функциональный стиль».

     Определение стиля зависит от трактовки языка. Т.к. существующие определения языка  вариативны, то и определения «стиля»  тоже различаются. Не ставя своей  задачей полностью привести и  проанализировать весь широкий спектр дефиниций стилистики, накопленный к настоящему времени в современной науке о языке, отметим лишь общепризнанный факт, что стилистика — это самостоятельная лингвистическая дисциплина и отдельный раздел теории языка. Стилистика - душа любого развитого языка. Поэтому ей должно принадлежать важное место как в науке о языке, так и в науке о художественной литературе. В настоящее время исследования национальной культуры, языка и психологии стали гораздо определеннее и конкретнее именно благодаря появлению стилистики как особой отрасли языкознания.