Проектирование реккламной кампании для ООО "Транспортные технологии"

СИБИРСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

ООО "Транспортные Технологии"

Курсовой проект

По дисциплине «Проектирование рекламных кампаний»

Выполнил:

Моисеев М.В.

р-71.1 шифр:r07008

                                                                                 Научный руководитель:                                                                                   

                                                                Малетин С.С.

НОВОСИБИРСК

2012

Cодержание

1. Резюме……………………………………………………………..….…3

    1.1. Характеристика организации……………………………….…..…3

    1.2. Краткое изложение целей рекламной кампании……………...….5

2. Анализ ситуации в отрасли………………………………………...…..6

    2.1. Положение организации на конкурентной карте рынка….….….6

    2.2. SWOT – анализ……………………………………………….….…8

3. Описание целевого рынка……………………………………….….…10

    3.1. Обслуживаемые сегменты рынка

          и их характеристики……..……………….………….……….…....10

    3.2. Основные, второстепенные и перспективные рынки…………...14

4. Цели рекламной кампании………………………………………….....15

5. Рекламные стратегии организации………………………………..…..17

    5.1. Выбор приоритетных каналов получения информации…….......17

    5.2. Выбор стратегии позиционирования и

           разработка компонентов позиционирования……………….……18

    5.3. Выбор стратегии рекламной коммуникации………...……..……20

    5.4. Выбор средств рекламы…………………………………..…….…21

6. Расчет рекламного бюджета………………………….…………..……22

7. Планирование компонентов маркетинговых

    коммуникаций в рекламной кампании………………….………..…...23

8. Разработка рекламных продуктов…………………………………..…24

9. Расчет бюджета рекламной кампании……………………………...…26

Библиографический список………..……………………………………..27

Приложение 1...……………………………………………………...……28

Приложение 2……………………………………………………………..31

Приложение 3……………………………………………………………..32

Введение

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в продвижении нового продукта и позволяет остаться на рынке существующей фирмы. Основными функциями рекламы на этапе удержания позиций на рынке являются – удержание старых клиентов/покупателей, и расширение круга своей целевой аудитории, т.е. вовлечение новых покупателей.

Просто создать рекламу в какой-нибудь газете не достаточно, во-первых, нужно знать, для кого предназначена реклама – целевая аудитория, и, во-вторых, нужно провести множество исследований.

В настоящий момент, такие предприятия как гостиницы, терпят снижение оборота, выручки и клиентской базы. Перед ними стоит такая проблема, как низкая загруженность гостиницы и довольно большая конкуренция.

В данной курсовой работе будет представлено проектирование рекламной кампании.

Целью курсовой работы является:

      получение навыков проектирования рекламной кампании.

Задачи данной курсовой работы:

      проведение анализа фирмы, объекта будущей рекламной кампании;

      проведение исследований, касающихся рынка, конкурентов;

      разработка рекламных макетов;

      расчет бюджета и эффективности рекламной компании.

Объект курсовой работы – Компьютерная техническая поддержка ООО " Транспортные Технологии"

РАЗДЕЛ 1. Резюме

1.1. Характеристика организации

ООО " Транспортные Технологии"

ООО «Транспортные технологии» – компания, деятельность которой направлена на перевозку грузов различными видами транспорта.

«Транспортные технологии»  - компания, которая начала свою деятельность в 1996 году.

Компания взяла курс на осваивание всевозможных видов перевозок.

Начало было непростым – первые шаги компании совпали с кризисом экономики. Но компания с честью выдержала испытание на прочность.

Летом 1997 офис встречал первых клиентов. На начало 2011 года база постоянных клиентов офиса, составляет более 5000 человек.

Компания «Транспортные технологии» интенсивно растет, осваивает новые регионы, увеличивает долю на существующих.

Секрет успеха прост. Были четко сформулированы маркетинговые задачи, сформирован план развития фирмы.

На данный момент в  услуги компании входят: Таможенное оформление, услуги ВЭД (внешнеэкономическая деятельность), транспортные услуги, сертификация и страхование грузов.

Услуги ООО «Транспортные технологии» по достоинству оценены клиентами и партнерами, число которых постоянно растет.

Таким образом, благодаря четкой стратегии развития и сотрудничеству с проверенными зарубежными партнерами, компания  за достаточно небольшой срок стала лидером в сфере грузоперевозок по Сибирскому региону.

Контакты:

ООО «Транспортные технологии»

График работы офиса: Пн - Вс с 9.00 до 20.00

Адрес: 630007, Новосибирск г., Октябрьская ул., 42

тел: +7 (383) 202-04-76

www.sttech.su

Схема проезда к офису компании:

1.2. Краткое изложение целей рекламной кампании

Цели рекламной кампании:

1.      напомнить о себе;

2.      проинформировать потребителей о предоставляемых услугах;           

3.      создать благоприятное впечатление об организации;

4.      привлечение новых клиентов;

5.      увеличение объемов продаж;

6.      формирование лояльных отношений к данной организации;

7.      поддержание имиджа;

8.      создать благоприятный образ фирмы.

РАЗДЕЛ 2. Анализ ситуации в отрасли

2.1. Положение организации на конкурентной карте рынка

Первый шаг - описать решение по выбору конкурентной стратегии организации и стратегического направления рекламной кампании. В первую очередь нужно определить направление стратегического преимущества, используя матрицу базовых стратегий Майкла Портера (рис. 2).

Портер описывает четыре базовых стратегии в отрасли: общее лидерство по издержкам, дифференциацию, фокусированную дифференциацию и фокусированное лидерство по издержкам.

Рис. 2. Матрица базовых стратегий М. Портера

ООО "Транспортные технологии" придерживается дифференциации, так как именно в данной фирме в  услуги компании входят: Таможенное оформление, услуги ВЭД (внешнеэкономическая деятельность), транспортные услуги, сертификация и страхование грузов. Очень большое внимание уделяется индивидуальному подходу к клиенту.

Следующий шаг - определить и описать, какую долю рынка занимает организация. Рассмотрев рекламные обращения ООО "Транспортные технологии" и ее конкурентов, стало ясно, что в их рекламе применяются приемы сравнительной рекламы, поэтому ООО "Транспортные технологии" относится к категории рыночных соперников. Рыночные соперники придерживаются атакующих стратегий.

2.2. SWOT-анализ

Сильные стороны ООО "Транспортные технологии":

              - Наличие большой и постоянной базы заказчиков

              - Большой опыт;

              - гибкие конкурентоспособные тарифы;

              - высокое качество услуг;

              - молодой квалифицированный персонал;

              - резерв квалифицированного персонала.

              - превосходное отношение к клиенту компании

              -индивидуальная работа с клиентом

Слабые стороны ООО "Транспортные технологии":

              - существенная зависимость от рынка  потребителей;

              - недостаточная рекламная политика  предприятия;

              - слабая информационная под­держка;

              - малочисленность персонала

Возможности, при проведении рекламной кампании ООО "Транспортные технологии":

-возможность проведения различных акций, для привлечения клиентов;

- гарантия выполнения услуги;

- повышение качества оказания услуг;

- возможность регулирования ценовой  политики;

Угрозы, при проведении рекламной кампании ООО "Транспортные технологии"

              - система налогообложения;

              - высокая степень конкуренции со  стороны крупных предприятий;

              - вход России в ВТО;

              - платежеспособность организации  ограничена;

              - емкость рынка ограничена.

РАЗДЕЛ 3. Исследование целевого рынка

3.1 Обслуживаемые сегменты рынка и их характеристики

Стратегия выбора целевой аудитории ориентирована на точный выбор определенной части целевого сегмента рынка, который называется целевой аудиторией. Целевая аудитория – конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Рекламные стратегии должны быть направлены на информирование, формирование лояльного отношения к фирме выбранной группы потребителей [1].

Исходя из специфики организации и направлении целей рекламной кампании, выбраны следующие критерии сегментирования (табл. 1):

- географические: город, район и т.д.;

- демографические: возраст, пол и т.д.;

- социоэкономические: образование, уровень доходов, род занятий;

- психографические: образ жизни, тип личности, черты характера;

- поведенческие: мотивы пользования услугами, искомые выгоды и д.т.

Для составления портрета потенциальных клиентов была составлена анкета (прил.1) и проведен устный опрос людей, хоть раз воспользовавшихся услугами ООО "Транспортные Технологии".

Результаты опроса помогли составить социально – демографический портрет клиентов, который состоит из следующих характеристик:

1. Географические: жители города Новосибирска.

2. Социально - демографические:

- мужской пол: 80%;

-  женский: 20%;

- возраст: от 25 до 55 лет;

- количество человек в семье: 3 – 4 человека;

- количество детей: 1-2;

- социальный статус: высокий, стремится к высокому;

- уровень доходов: средний, выше среднего;

- образование: высшее.

3. Психографические:

- состоявшиеся люди, ценящие свое положение в обществе;

- целеустремленные, уверенные в себе;

- расчётливые, амбициозные.

4. Поведенческие:

- обращаются в фирму по плановым или особым причинам;

- главный критерий, по которому оценивается качество предоставляемых услуг - гарантия исполнения [9].

Таблица 1

Основные критерии сегментации рынка

3.2. Основные, второстепенные и перспективные рынки

1. Основной рынок географически расположен в городе Новосибирске.

2. Второстепенный рынок – потенциальные клиенты из Бердска, Академгородка.

3. Перспективный рынок связан с планами развития компании. Это может быть как всероссийский рынок, так и зарубежный [10].

РАЗДЕЛ 4. Цели рекламной кампании

Целями рекламной кампании для ООО "Транспортные Технологии" будут:

- информирование потребителей о предоставляемых услугах;           

- создание благоприятного впечатления об организации;

- привлечение новых клиентов;

- увеличение объемов продаж;

- формирование лояльных отношений к данной организации;

- поддержание имиджа;

- создание благоприятного образа фирмы.

Цели рекламной кампании могут быть количественными и качественными (табл. 2).

Таблица 2

Стратегические цели рекламной кампании

Таким образом, матрица целей позволяет правильно и четко сформулировать цели в отношении объекта рекламирования, но и распределить роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций в рамках рекламной кампании [2].

РАЗДЕЛ 5. Рекламные стратегии организации

5.1. Выбор приоритетных каналов получения информации

Целевой аудиторией данной рекламной кампании являются люди в возрасте от 25 до 55 лет с уровнем дохода средним и выше среднего.

Для данной аудитории, учитывая специфику фирмы, приоритетными средствами получения информации являются:

- печатные СМИ (листовки, газеты);

- телевизионная реклама;

- реклама в Интернете.

Референтные группы, которые могут оказать влияние на целевую аудиторию:

- первичные (члены семьи, друзья);

- вторичные (мнения специалистов);

- группы принадлежности (коллеги по работе).

Одним из важнейших каналов получения информации является Интернет (форумы, сайты, новостные ленты, образы).

5.2. Выбор стратегии позиционирования и разработка компонентов позиционирования

Позиционирование – комплекс целенаправленных и взаимосвязанных действий, направленных на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение  в сознании целевой группы потребителей, и реализуемых в режиме обратной связи.

Поскольку рекламная кампания проводится для организации, работающей в сфере услуг, то наиболее эффективным будет позиционирование, ориентированное на отличительные характеристики персонала (опыт, профессионализм), качество и надежность оказываемых услуг [3].

Модель трехуровневой стратегии позиционирования помогает установить, что товаром в данном случае будет являться сама фирма. Его главная полезная функция – оказываемые услуги перевозок. Дополнительные функции:

- консультирование клиентов;

- таможенное оформление;

- квалифицированные специалисты;

- простота оформления заказов.

Допродажный и послепродажный сервис: высококвалифицированный персонал, индивидуальный подход к клиентам. Формы оплаты – безналичный и наличный расчет. Мнения –  положительные отзывы клиентов. Цены на оказываемые услуги – средние, репутация – средняя, имидж не сформирован.

Компоненты позиционирования:

- несложное название «Транспортные технологии» – Новосибирская компания грузоперевозок;

- фирменное написание. Использованы желтый и синий цвета.  Желтый цвет можно называть главным двигателем у человека. Он не дает ему сидеть на месте. Синий цвет помогает сконцентрироваться на главном, привлекает внимание.

- рекламный образ или персонаж. В качестве рекламного образа можно использовать летний пейзаж.

5.3 Выбор стратегии рекламной коммуникации

Выбор модели рекламной коммуникации – выбор формы и других характеристик рекламного сообщения, которые позволят в минимальное время оказать максимальное положительное воздействие на поведение целевой аудитории [6].

Для планируемой рекламной кампании выбрана стратегия рекламной коммуникации под названием «Обучение» (узнать – почувствовать – сделать, рис. 3).  Модель соответствует ситуации, когда заинтересованность (вовлеченность) клиента в услуге высока, а преобладающее восприятие предлагаемой услуги имеет интеллектуальный характер. Данная ситуация предполагает потребность в информации, что обусловлено важностью для клиента фирмы качества оказываемых услуг.

Рис. 3. Матрица выбора стратегии рекламной коммуникации

Прежде чем обратиться в ООО «Транспортные технологии» потенциальный клиент изучит всю информацию о данной фирме, содержащуюся в рекламных сообщениях, после этого у него должно появиться желание воспользоваться услугами этой фирмы и только после этого клиент свяжется с представителями компании.

5.4 Выбор средств рекламы

Так как степень осведомленности о фирме низкая и лояльность клиентов также низкая, выбрана медиа-стратегия широкого охвата с непрерывным возрастающим размещением и возрастающим воздействием. Речь идет об экстенсивной рекламной кампании, целью которой является информирование как можно большего количества потребителей о наличии услуги.

Выбраны следующие средства рекламы:

- реклама в Интернете;

- листовка.

Таблица 3

Расчет рекламного бюджета интернет-рекламы

Таблица 4

Расчет рекламного бюджета листовок

РАЗДЕЛ 6. Расчёт рекламного бюджета

Таблица 5

Расчет рекламного бюджета

Стоимость экземпляров была посчитана по предоставленным прайс-листам ( см. прил. 2, 3)

Вывод: рекламный бюджет (Бр) составил 53750 рублей (0,53).

РАЗДЕЛ 7. Планирование компонентов маркетинговых             коммуникаций в рекламной кампании

Система маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации, направленные на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и целевыми группами общественности в рамках достижения долгосрочных маркетинговых целей [8].

1. Стимулирование сбыта:

- ценовое стимулирование – скидки и выдача дисконтных карт с соответствующими скидками постоянным клиентам.

- стимулирование натурой – в подарок всем клиентам сувенирная продукция ООО «Транспортные технологии» (визитки, ручки, закладки).

2. Паблик рилейшенз: участвовать в благотворительной акции, например, помощь детским домам. Затем опубликовать PR-статью о прошедшем мероприятии, с описанием события и указанием вклада, который внесла организация в проведение мероприятия.

3. Директ-маркетинг: клиенты получают новую информацию, связанную с деятельностью фирмы  по факсу и электронной почте.

РАЗДЕЛ 8. Разработка рекламных продуктов

Разработаны два рекламных продукта: рекламный оригинал-макет для Интернета и листовка.

1. Оригинал-макет для Интернета (рис. 4)

Рис. 4. Оригинал-макет для Интернета

Оригинал-макет для Интернета содержит фирменное написание организации, рекламный образ и текст. Данный макет может быть имиджевой рекламой.

2. Листовка (рис. 5). Рекламный листок содержит только рекламную информацию, более броско оформлен, имеет «более рекламный» текст.

В листовке местоположение ключевых фраз не имеет значения потому, что при беглом просмотре листовка читается не сверху вниз, а от самого крупного текста (самого заметного) к самому мелкому. Первой должна бросаться в глаза суть предложения листовки. В разработанной листовке ключевыми являются причины, из-за которых следует воспользоваться услугами организации. Именно поэтому они перечислены в очередном порядке.

              2.Листовка(рис.4)

Рис. 5. Оригинал-макет листовки

Все разработанные оригинал-макеты содержат элементы фирменного стиля, что повышает узнаваемость и запоминаемость организации, информирует о фирме, следовательно, главные цели рекламной кампании достигнуты.

РАЗДЕЛ 9. Расчет бюджета рекламной кампании

Формула расчета бюджета рекламной кампании для предприятия сферы услуг имеет следующий вид: 1Бр+0,51Бр+0,46Бр+0,34Бр.

Так как Бр=0,53 (из вычислений, представленных ранее, в разделе 6), то: БРК= 0,53*(1+0,51+0,46+0,34)=0,53*2,31=1,2243 =122430.

Таким образом, бюджет рекламной кампании составляет 122430 рублей.

Библиографический список:

1. Наумова А. В. Планирование рекламной кампании. – Новосибирск: СибУПК,2005.

2. Наумова А. В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия. – Новосибирск: СибУПК, 1999.

3. Овчаренко А. Н. Основы рекламы. – М.: Аспект-Пресс,2006.

4. Тюнюкова Е. В. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учеб. пособие. – Новосибирск: СибУПК, 2005.

5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004.

6. Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-Дана, 2005.

7. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000.

8. Шекорвин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. – М.: Мысль, 1973.

9. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка: пер. с англ./С. Дибб, Л. Симкиню. – СПб.: Питер, 2001.

10. Фарбей Энтони. Эффективная рекламная кампания – Руководство по стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя. – Мю: Баланс-Клуб, 2003.

Приложение 1.

Анкета для выявления и составления портрета потенциальных потребителей.

1.      Известна ли Вам компания ООО «Транспортные технологии»?

      да

      нет

2.      Известно ли Вам, какой деятельностью занимается данное предприятие?

      да

      нет

3.      Из каких источников Вы узнали о «ООО «Транспортные технологии»?

      телевидение

      газета

      наружная реклама

      интернет

4.      Каким услугам ООО «Транспортные технологии» Вы отдадите предпочтение?

      грузоперевозки

      таможенное оформление

      Часто ли вы бываете в командировках?       

      Часто                                                                                                 

      Иногда                                                                                                 

      не бываю

5.      Достаточно ли Вы проводите время с семьёй?

      Да

      Нет                                                                     

6.      Известны ли Вам другие предприятия, занимающиеся аналогичной деятельность? Назовите их.

      известны - …

      не известны

      затрудняюсь ответить

7.      Укажите ваш пол.

      мужской

      женский

8.      Укажите ваш возраст.

      18-25 лет

      26-35 лет

      36-45 лет

      46-55 лет

9.      Укажите ваш род деятельности.

      студент

      рабочий

      служащий

      предприниматель

      бизнесмен

10. Укажите ваше семейное положение.                           

      женат/замужем

      холост/не замужем                                                                     

11. Имеете ли Вы детей?

      да, 1                                                                                                  Окончание прил. 1

      да, 2

      да. 3 и более

      не имею

12. Укажите ваш уровень дохода.

      ниже среднего

      средний

      выше среднего

      высокий

Приложение 2.

Прайс-лист на изготовление листовки (А6)

Приложение 3.

Прайс-лист на размещение рекламы в Интернет