Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Марта 2011 в 18:50, реферат
В рекламе часто используются два близких термина – “творческая рекламная стратегия” и “рекламная идея”. Эти два понятия связаны друг с другом, но вместе с тем между ними имеется существенное различие. Разработка творческой рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке.
Альтернативные варианты ответа
В рекламе часто используются два близких термина – “творческая рекламная стратегия” и “рекламная идея”. Эти два понятия связаны друг с другом, но вместе с тем между ними имеется существенное различие. Разработка творческой рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке. Иными словами, рекламисты должны определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное или воображаемое свойство товара должна донести реклама и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано. Рекламная идея – это художественный способ воплощения рекламной стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный рекламный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была признана главной на этапе разработки творческой рекламной стратегии. Короче говоря, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную, красивую форму.
Существуют два основных типа творческих рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама – на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые (часто – воображаемые) свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип – эмоциональной, или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, следует считать условным, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста и, наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию.
Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов. Более того, наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны. Как говорил Р. Ривс (Ривс, 1983), лучшим решением было бы окружить рациональное утверждение эмоциями. Кроме того, не следует думать, что в рационалистической рекламе совсем не работает образ, а в проекционной рекламе не нужны факты. Умелое использование фактических знаний о товаре может укрепить создаваемый рекламой образ и, наоборот, приемы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рационалистической рекламе, способны усилить восприятие фактической информации. Эти два разных типа воздействия – воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом
Вспомним рекламу женских колготок “Sanpellegrino” со слоганом “Прочные, как истинные чувства”. Ведущей в ней является эмоциональная мотивация, основной канал коммуникации с потребителем – невербальный: самыми важными составляющими этой рекламы являются взаимоотношения влюбленного мужчины (в исполнении Антонио Бандераса) и очаровательной женщины, большая роль отведена музыке в стиле танго. Вместе с тем, и сюжетный ход (колготки зацепились за запонку, но не порвались), и слоган обыгрывают реальное свойство товара. Таким образом, эта реклама также совмещает в себе элементы рационалистической и проекционной рекламы с превалированием второго типа стратегии. Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей. В поисках основного утверждения о товаре рекламисты часто сталкиваются с тремя проблемными ситуациями.
Проблемная ситуация 1: о товаре, его свойствах и торговом предложении фирмы можно рассказать достаточно много (и нередко заказчик требует отразить в рекламе многочисленные сведения); следует ли подробно описывать разнообразные свойства товара или остановиться на чем-то одном? Со времен Р. Ривса считается, что было бы ошибкой создавать потребительскую рекламу наподобии инструкции о товаре. В рекламных целях нужно постараться найти одно, наиболее важное для целевой аудитории, свойство товара и сконцентрировать основные рекламные усилия именно на нем. Другие свойства можно вводить в рекламное сообщение только в качестве дополнительных аргументов в пользу товара. Если же уделять в рекламе равное внимание нескольким разным не связанным друг с другом свойствам товара, то скорее всего клиенты не запомнят ни одно из них, и реклама окажется неэффективной. Такие фрагменты рекламного текста, как заголовок, слоган, зачин текста и его конец, а также иллюстрация как раз и служат для того, чтобы выделить главное.
Проблемная ситуация 2: трудно найти такое утверждение о товаре, которое уже не было бы использовано конкурентами. Для выхода из второй проблемной ситуации полезно воспользоваться рекомендациями Д. Огилви и одного из идеологов рационалистических стратегий рекламирования – А. Политца. Д. Огилви советует снять с себя “обязательство” рекламировать товар как лучший на рынке; он пишет: “В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что “его” товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность, что Ваш товар хорош, он его обязательно купит”. (Тайны рекламного двора, 1993, с. 18). Таким образом, часто достаточно просто заявить о позитивных свойствах товара, не уступающих конкурентам. Несколько иной путь предлагает А. Политц. В книге (The Politz papers, 1990) отмечается, что в восприятии потребителей можно искусственно создать отличие рекламируемого товара от конкурирующих. Для этого в рекламе можно рассказывать практически о тех же свойствах товара, что и конкуренты, но особо подчеркивать и аргументировать одно из этих свойств. В этом случае в сознании покупателей данная марка будет сильнее связана с рекламируемым свойством, чем марки конкурентов, хотя реальных отличий здесь может и не быть. При этом не требуется, чтобы марка превосходила по этому свойству другие марки, но важно, чтобы она не уступала им. Известно, что реклама формирует предрасположенность к восприятию тех свойств товара, о которых она сообщает.
Проблемная ситуация 3: свойство, по которому товар отличается от других товаров (в рамках товарной категории), кажется непривычным или неважным для потребителей и есть вероятность, что поэтому его могут не принять. Для третьей проблемной ситуации возможен путь, который предлагал А. Армштютц. Рекламирование в этом случае условно распадается на два этапа (которые, впрочем, совмещаются в одной рекламе): прежде всего необходимо повысить значимость этой характеристики в глазах покупателей применительно к товарам данной категории; достигнув этого, можно рекламировать и сам товар. Так, еще несколько лет назад в сознании наших покупателей антикариесные свойства не ассоциировались с жевательными резинками, приобретая новую зубную щетку, рядовой покупатель ожидал увидеть вполне обычную форму. Сейчас, благодаря рекламным кампаниям “Dirol” и “Orbit”, антикариесные свойства признаются одними из важнейших в товарной категории жевательных резинок. Точно так же реклама “Colgate” приучила потребителей придавать значение форме головки зубной щетки. Самым известным случаем рекламирования непривычного свойства стала реклама плавающего мыла фирмы “Procter&Gamble”, слоганом которой стала фраза “Оно плавает!” (“It floats!”) Это свойство мыло получило случайно, из-за ошибки в технологическом процессе. Однако рекламисты не побоялись именно эту особенность обыграть в рекламе. Подведем итог сказанному. Сила стратегий рационалистического типа – в ихинформативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в этом случае – найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Рационалистическая реклама может быть эффективной даже в тех случаях, когда она не нравится целевой аудитории. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желанный для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя, чтобы быть эффективной такая реклама должна нравиться целевой аудитории.
Ниже рассматриваются четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламными утверждениями конкурентов.
Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Несмотря на лежащее в ее основе относительно слабое утверждение, при умелом использовании эта стратегия может сформировать и поддерживать позиции лидера рынка. Так, лозунг широко известного болеутоляющего средства “Эффералган УПСА” выдержан именно в духе стратегии родового типа: “Живите без боли”.
Родовая стратегия используется на протяжении многих лет (в разных вариантах) в рекламе “Coca-Cola”. Рассмотрим, к примеру текст песни одного из телевизионных роликов:
“Еда может быть намного вкусней,
Поставь “Coca-Cola” на стол поскорей.
“Coca-Cola” для блюда любого.
Попробуй, вкуснее всегда с “Coca-Cola”.
Основное обращение в этой рекламе имеет чисто рационалистическую основу, при этом марка рекламируется так, как если бы конкурентов у нее не было, то есть просто как хороший напиток к столу. Это может позволить себе лидер рынка.
СТРАТЕГИЯ ПРЕИМУЩЕСТВА
В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит приниципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства; оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует. При использовании стратегии преимущества следует иметь в виду, что она провоцирует конкурентов на ответные действия.
Комбинация
двух стратегических ходов (ослабление
положительных характеристик
“Другие жевачки не такие вкусные, да и жуются не так долго. <...> Совершенный, удивительно стойкий вкус.”
УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Термин “уникальное торговое предложение” (unique selling proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял прежде всего так называемой “витринной” рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:
1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
2. Предложение
должно быть таким, какого
3. Предложение
должно быть настолько сильным,
В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом акцентировании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например:
“Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.” (Стиральный порошок)
Еще более интересными являются случаи создания ложных УТП; часто они строятся на акцентировании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса:
“Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите “Cool” !”
В этой рекламе сигарет “Cool” (в переводе – “прохладный”, жаргонное значение “крутой”) обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета – горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП. Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Значит, это “ложное” УТП.